都市主流媒体集群的媒介融合模式构建——以华西传媒集群为例

文/李春丽

都市主流媒体集群的媒介融合模式构建
——以华西传媒集群为例

文/李春丽

网络媒体的迅猛崛起，对传统主流媒体造成了重大冲击，尤其是移动互联网时代，以“两微一端”为代表的新媒体平台，更是以前所未有的姿态构筑了全新的传媒生态格局，对大众的信息获取与生活方式都造成了深刻影响。一时间“报纸消亡论”甚嚣尘上，甚至有人认为都市主流媒体发展已经进入死胡同，曾经的辉煌再也不复存在。而随着媒介融合理念的提出与普及，国内众多都市主流媒体纷纷开启媒介融合发展之路，以寻求新媒体时代的创新与转型。

2012年，《华西都市报》以新一轮的改版与创新为契机，正式走上了“华西传媒集群”融合发展与转型升级之路，在经过四年的实践探索后，《华西都市报》已经构建了集纸质媒介、视听媒介、新媒体媒介、户外媒介等为一体的立体化、多维化传媒集群，真正实现了由平面化单向传播向立体化多维传播的转型，开启了全媒体时代整合传播的新篇章。

打造立体化传播格局

目前，华西传媒集群旗下共有七大传播平台，包括纸媒、网媒、移动媒体、视听媒体、社区文化传媒、城市公众服务平台和本土电商平台。其中，纸媒平台主要由《华西都市报》《华西社区报》《华西城市读本》构成，是深度报道的中心，也是华西传媒集群结构的核心；网络媒体是指华西都市网，主要为本土受众提供定制化信息，是地方最为知名的综合信息服务平台；移动媒体主要包括华西都市报“两微一端”、掌上四川“两微一端”、成都范儿APP等，是华西传媒集团移动化发展的产物，满足了本土受众的多元需求；视听媒体主要是指FM90.0广播电台和天府旅游电视栏目，是传统广电媒体的一种时代延续与拓展；社区文化传媒主要是指LED户外视频和社区文化墙，实现了本土受众的深层贴近与融入，真正做到了“无处不在”；城市公众服务平台主要是指96111华西传媒呼叫中心，是地方影响力最大的媒体便民服务平台，满足了受众生活信息咨询与生活服务的需求，有效增强了其品牌黏性；本土电商平台主要是指8小时购物网，是华西传媒集群跨行业发展的有益尝试与探索，为广大受众构建了“从农田到餐桌”的全新购物平台与消费体验。

不难发现，华西传媒集群的融合结构主要有四大核心平台，包括以报纸为代表的纸媒平台、以广电媒体为代表的视听平台、以“两微一端”为代表的新媒体平台以及以社区文化、城市公众服务和本土电商服务等为核心的拓展平台。纸媒平台构筑的“纸上华西”，作为权威信息的发布中心，其根本目的在于增强集群新闻产品的专业性、渗透性和权威性；视听平台所构筑的“视听华西”，在弥补纸媒传播单一化弊端的同时，能够有效提高新闻产品传播影响力；新媒体平台所构筑的“掌上华西”，全面拓展了新闻信息传播渠道与形式，增进了新闻信息的跨平台融合传播；拓展平台所构筑的“身边华西”，进一步优化了华西传媒集群的创收结构，不仅丰富了集群的盈利手段，而且加强了集群品牌的本土联系。

塑造人文化价值核心

不管媒介形式如何变化，传播样态如何革新，内容始终是媒体最根本的诉求。《华西都市报》坚持“责任之上，公行天下”的理念，在内容价值核心的塑造上一直追求为受众提供权威性、贴近性和互动性的新闻产品，并在媒介融合发展方面也具有巨大优势。

自2011年改版以来，《华西都市报》先后进行了版面的“周末化”拓展，通过对内容的精心生产，周末版实现了要闻、服务、娱乐、文化等信息的均衡化，有效增强了内容的趣味性，为受众提供了全新的周末阅读体验，而这一举措在西部地区都市主流媒体中尚属首例，极大地改变了传播格局。

周末版刊头《宽窄巷》，仅从名字和字体上就能体现出一股浓郁的人文色彩与艺术气息。该专栏中的《华西坝》《读秘档》等为读者呈现了成都的历史文化演变轨迹，以及本土受众最熟悉与怀念的城市记忆；《人物志》一方面将视角放在本土的历史、艺术、科技、军事、教育等领域的大家名人，通过为这些标志人物写传或著史，实现历史文化遗产的时代挖掘与抢救。如对著名作家、革命家马识途的系列报道，以及对文化名人魏明伦的专题论述等。另一方面，栏目也将视角放在最平凡与普通的手艺人和文化人身上，为读者呈现出一段段平凡又非凡的故事。在这个浮躁的社会，许多媒体都可以制造“视觉奇观”，将大部分精力都花在“热闹新闻”上面，但《华西都市报》将视角更多地放在历史文化、艺术审美等“小众化”领域，为受众提供了一个全新的周末阅读体验，实现了价值本位的回归与升华。

需要指出的是，随着媒介融合的不断推进，受众信息关注点变得日益多元，如何将都市主流媒体的精品内容转化为参与性、互动性、融合性较强的网络话题，已经成为《华西都市报》等主流媒体在内容融合化发展方面需要深入思考的问题。

构建融合化管理机制

全媒体时代，都市主流媒体要想实现集群化媒介融合体系的全面建构，不仅要积极推进内容、技术、平台等硬件方面的融合创新，而且还要积极推进组织结构、管理体制、考核机制等软件方面的融合创新。随着媒介融合在技术整合、平台整合和内容整合上的深入推进，在管理机制、组织优化方面的需求变得日益强烈，因为体制建设的滞后性使媒介融合在管理上略显不足，因此国内都市主流媒体开始将融合重点转向制度创新。

早在2013年，《华西都市报》就对内部组织结构进行了调整，对报社和集群各平台进行统筹布局，打通不同部门、平台、单元和板块之间的组织界限和生产环节，理顺生产关系，正确实现内部资源的最大利用、管理的最佳统筹和整合的最深实现。重要的是，华西传媒集群成立了专门的全媒体融合部，负责集群各平台的信息整合、信息监控、多媒体生产和跨平台发布等工作，以实现集群新闻产品的实时传播。

此外，华西传媒集群先后出台了《华西传媒集群融合发展纲要》《华西都市报整合传播流程管理制度》等标准规范，为集群化媒介融合的管理实现提供了重要保障。尤其是《华西都市报整合传播流程管理制度》，对新闻采写、整合出版、生产流程、播报机制等进行了全面具体的规定，成为华西传媒工作者的融合传播行为标准。随后，《华西都市报》结合现实需求和环境变化，对采编绩效考评进行了完善修改，进一步突出了网络指标，激励媒体工作者全面参与到融合报道实践中。另外，在人才培养方面，《华西都市报》重点打造全能型新媒体人才，要求新闻记者不仅具备过硬的职业能力与素养，而且要全面掌握其他媒体的信息制播技巧，为集群新闻产品的融合生产奠定了坚实基础。

推动跨区域融合发行

客观来讲，未来十年将迎来中国城镇化发展的高峰期，借此机会在地域布局上推进媒体融合发展，将成为都市主流媒体集群媒介融合发展的新出路与新维度。传媒发展始终与经济发展存在密切关联，城镇化创造的巨大经济体量，将为都市主流媒体的跨地域市场开拓提供有力支撑，这一点已经在多个经济发达地区得到了现实验证。相关数据显示，早在2012年中国广东的城镇化率就达到了67%，而因如此，才实现了《广州日报》和《南方都市报》在地级市乃至乡镇市场的全面延伸。《华西都市报》也适时提出了区域市场深度拓展战略，在地域融合发行方面以城市群为根本依托，成功构建了“区域组合城市报”和“区域组合报道”的融合发行模式，并取得了显著成效。

例如，华西传媒集群依托川南城市群的地域特色，曾先后组织策划了“川南崛起”“川南抗洪”等专题或系列报道，引发了社会的广泛关注，有效提高了品牌知名度和影响力。随后，《华西城市读本》川南新闻的运营模式经过“以点扩面”的推广后，在川内更广范围内全面开花，并以南充、达州为战略支撑点，全面覆盖了包括广安、广元、巴中等在内的川东北城市群。《华西城市读本》川东北新闻运营模式随之成立，并在运营不到一年时间内，广告总刊量就突破了1000万元。此外，《华西都市报》以中心城市程度为根本依托，将社区视为不同的区域，通过内容和形式上的社区化建设，实现了跨社区的全面发行。当然，尽管跨区域的融合发行是提高都市主流媒体覆盖度的有力举措，但如何让不同区域的子报实现盈利，才是媒介融合发展的关键，这是其他都市主流媒体需要深入思考的问题。

可以说，全面推进媒介融合发展，已经成为都市主流媒体集群转型发展的唯一出路。但需要明确的是，媒介融合是一个浩大繁复的系统工程，其内涵也是随着时代发展在不断变化，尤其是全媒体时代媒介生态下，媒介融合已经完全超越了新旧媒体在内容、平台、技术等层面的融合，当下都市主流媒体要抓住“互联网+”的发展机遇，用互联网思维寻求都市主流媒体集群内外部在管理、机制、业务、考评等方面的深入融合，构建多元化、开放化、胡东华的媒介融合发展模式，推动都市主流媒体集群的可持续发展。

作者单位 郑州大学西亚斯国际学院