熊猫频道的成功与启示

文/张继松 丁小贺

熊猫频道的成功与启示

文/张继松 丁小贺

熊猫频道是央视网创新理念、倾力打造的国际化新媒体产品，是利用新媒体传播手段，借助熊猫做外宣，提升中国软实力的积极探索。2017年2月22日19时，熊猫频道通过脸谱平台账号发布了一条57秒的短视频《熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》，展示了大熊猫与饲养员亲密互动的生动场景，该视频5天播放量超1.7亿次，收获1400万粉丝点赞，340万次分享，评论量达180万，国内外50余家重量级媒体或网站转载，被称为“神奇的中国视频”。熊猫成为向海外讲好中国故事的新载体，熊猫频道成为传播中国形象的新名片。

熊猫频道在网络外宣方面的积极探索与成功实践

央视网熊猫频道于2013年8月上线，有效利用与成都大熊猫繁育研究基地和中国大熊猫保护中心良好的合作关系，以24小时高清直播和熊猫实名社交互动功能为特色，以视频为主要呈现方式讲述中国故事，传播中国传统文化，向全球互联网用户传播真实的、和平崛起的中国形象，被国际主流媒体所接受，成为央视网海外传播的一张文化名片。目前，熊猫频道多终端多平台累计总浏览量已超过23亿次，熊猫频道海外社交账号粉丝数超过800万，发布的原创视频被包括CNN、NBC、BBC等在内的1144家境外电视频道使用超过2万余次。

大熊猫直播萌翻全球，将世界和中国联系在一起。熊猫频道积极利用大熊猫内容资源优势，借助熊猫这一跨越政治边界、文化差异的中国元素，制作不同定位、面向不同人群的差异化栏目，并利用新技术手段全球独家进行熊猫事件式直播。2月22日熊猫频道发布的大熊猫与饲养员亲密互动的视频，形成了经典的“病毒式”传播效应，在5天的时间内单条视频已获得接近8.6亿次浏览量，视频播放量超过1.7亿次。据不完全统计，该条视频已被中央电视台（《新闻联播》《东方时空》《新闻30分》《中国新闻》等）、人民日报、中央人民广播电台、中国日报、环球时报、安徽卫视、浙江卫视等多家国内媒体转发报道，引起了包括BBC、ITV、NBC、《华盛顿邮报》、俄罗斯《共青团真理报》、《每日邮报》、法国电视一台旗下LCI电视台、西班牙语世界最大的大众媒体Televisa电视台、雅虎新闻等国际知名媒体关注。截至目前，视频共获得1912万人次的有效互动，其中点赞量接近1400万次，分享量超过347万次，在最能体现用户与帖文互动深度的评论一项上，也突破性地收获184万条评论。海外网友纷纷表达对熊猫的爱慕之情，并对中国的环境保护、珍稀动物保护工作赞赏有加，网友评价，“中国人在用心和尽他们的全力来确保熊猫的生存，这真的令人感叹。有这样的态度和决心，再艰难的事情都会迎刃而解！”“通过这些工作人员的努力，熊猫种群才得以避免灭绝。通过中国政府的努力，熊猫的繁育工程技术在世界上已经首屈一指”。

充分利用海外社交平台，原创微视频传播效果显著。央视网熊猫频道自2013年在海外社交平台开设账号，以关注国宝大熊猫生活、成长和跨国交流为特色，将熊猫与中国传统文化、旅游进行有效结合，从侧面潜移默化地影响海外观众对中国的印象，让他们在感受熊猫可爱魅力的同时，更易接受来自中国的声音，并借此传播中国优秀文化，从软性的角度引导舆论。目前熊猫频道已成为拥有980万境外粉丝的专业系列账号，用户覆盖全世界五大洲，除美国、英国、加拿大、墨西哥、马来西亚和台湾地区之外，还有众多来自巴西、埃及、秘鲁、日本和沙特阿拉伯网友的支持。2016年，仅熊猫频道脸谱平台全球页账号便获得17亿的帖文浏览量和超过11亿的独立浏览用户。根据脸谱平台2017年最新的数据报告显示，该平台目前共有18.6亿活跃用户，相当于全世界范围内所有国家和语种的Facebook用户中，每5个人就有一人浏览过本条帖文，这开创了熊猫频道在境外社交平台传播效果的新纪录。熊猫频道账号已经成为外国人了解中国、感知中国的重要渠道，成为传播中国声音、讲好中国故事的又一张亮丽名片。

以海外社交平台为核心，集合海内外合作渠道积极开展品牌推广。为了增进中国文化在世界范围内的推广及传播力度，熊猫频道通过脸书、优兔、Instagram和推特等海外社交平台积极宣传体现中国魅力的传统文化以及各地秀美风光，让用户通过熊猫这一形象了解更多的中国文化。此外，熊猫频道还通过举办一系列以熊猫为主题的线上、线下文化交流活动，促进海外网民了解中国、爱上中国。2016年9月至12月期间，熊猫频道联合国家旅游局和成都文旅集团共同策划实施了“熊猫走世界——美丽中国”大熊猫主题文化全球推广活动。在熊猫频道系列海外社交账号发起以中国旅游、中国美食为主线的招募活动，通过对作品的筛选和公开投票，最终评选出来自全球10个国家、地区的共计25名粉丝齐聚成都进行为期一周的文化、旅游体验活动。获奖网友通过亲身体验和面对面交流，对成都之旅以及熊猫频道本次活动的组织和策划给予高度赞扬，“熊猫走世界”线上线下活动也成为熊猫频道对外宣传中国文化、旅游的“明星产品”之一。

熊猫频道对改进和加强网络外宣工作的启示

央视网熊猫频道尤其是熊猫海外社交账号的传播效果，为探索利用海外社交平台传播中国声音、讲好中国故事提供了成功借鉴。

账号的专业性与资源稀缺性、趣味性有机统一是账号迅速蹿红的活性基因。熊猫频道作为脸谱平台唯一粉丝群体接近1000万的以大熊猫为主题的专业账号，始终坚持核心定位不变，文化基因不变。熊猫频道建立之初，央视网就独辟蹊径抓住“熊猫”这一中国特有物种的代表性和海外网民对熊猫繁育方面认识的匮乏，瞄准外国人对熊猫和中国这两个“神秘”事物的好奇和潜在兴趣，从揭秘中国国宝生存、繁育状态和通过直播展现中国在圈养、野化放归大熊猫方面的先进技术等角度切入，迅速引起海外受众和媒体的关注，进而将大熊猫打造成为中国的代言人，让它的萌趣形象带动海外受众对它的家乡“中国”产生浓厚的兴趣，并实现进一步了解的愿望，从“软着陆”的角度对中国文化进行推介，成为连接中外、沟通世界的新桥梁。此外，在运营过程中，熊猫频道一贯坚持对熊猫、环保、公益、中国生态文明建设等核心话题的高度关注和跟进，持续为海外用户第一时间推送相关信息，保持了账号主题的一贯性，很大程度上为用户带来连续性阅读体验，完美贴合用户的心理预期。

强大的技术支撑和专业制作团队的原创能力是保障账号发展的强大动力。熊猫频道脸谱账号在一年多的时间内就迅速晋升为拥有近千万粉丝的专业类大号，与其他同类账号相比，其成长速度之快主要得益于强大的直播、点播技术支撑和丰富优质的原创视频节目资源。熊猫频道依托央视网成熟的固定及移动直播技术，以及强大的视频处理、全球分发能力为海外社交平台传播奠定了坚实基础。此外，央视网与成都大熊猫繁育研究基地和中国保护大熊猫研究中心等机构建立起密切合作关系，并派出专业制作团队长期派驻成都基地，源源不断地将优质的直点播内容输送到海外社交平台，为海外用户带来实时丰富的原创内容。丰富的原始素材给予熊猫频道的专业制作团队更多深度挖掘的空间，遵从“原创至上、内容为王”的原则，在内容的创意和质量方面达到更高水平。

专业化、规范化、精细化的运营模式是账号不断超越、屡创佳绩的源泉。在社交平台迅速发展的今天，找到“为用户带来最佳观看体验”和“最大限度达到传播目的”二者之间的平衡至关重要。熊猫频道海外社交账号自身拥有一支成熟、专业的运营团队，他们更加强调专业化、规范化和精细化运营，不断加强运营技能培训，深度研究海外用户行为习惯，为账号的迅速成长提供了强大保证。运营团队通过加强对社交平台功能的研究、用户使用习惯的对比、用户认知水平的调研和对传播数据的分析，不断提高对页面运营的专业化和规范化要求。从内容发布时间、发布频次、语种的配置、话题标签的设置、栏目主题的搭配、线上线下活动的策划实施、帖文文字的打磨、视频的时长、互动的及时性、各个平台的特性、保持用户黏性、主题的一致性等各个方面进行规范，使账号内容始终保持“高品质、高互动、高认同感”。本次大熊猫与饲养员亲密互动的病毒式视频的经典传播案例便是熊猫频道通过对过往视频数据的分析对比、内容的不断挖掘、视频制作技术的反复尝试、视频时长的精准把握并通过拟人化生动的文字展现等诸多方面的打磨之后，形成的超高传播影响力。

视频优先、移动先行是适应网络传播新形势的策略和方向。自2016年以来，视频内容已成为脸谱、优兔、推特等海外主要社交平台的新宠，移动终端也成为海外用户获取信息、参与互动的重要方式。全球最大的视频网站优兔日前宣布，用户每天在其平台上观看视频的时长已达10亿小时，全球最大的社交平台脸谱单日视频观看时长总计也达到1亿小时。脸谱平台的18亿用户中，移动用户占比高达90%，优兔平台10亿订阅用户中，移动用户占比已超过60%。央视网紧紧抓住海外社交平台发展形势，制定了2017年海外社交平台运营策略，那就是“视频优先，移动先行”。下一步，熊猫频道账号也坚持这一运营策略，继续发力直播业务、微视频业务，优先于移动用户浏览习惯来改善节目形态，这是延续账号活力、吸引更多粉丝关注和参与的重要保障。

作者单位 央视网