OTT TV的中美发展图景对比与展望

文/唐子云

OTT TV的中美发展图景对比与展望

文/唐子云

2016年，对于中国与美国的OTT TV（Over The Top TV，基于开放互联网的视频服务）来说，都是不平凡的一年。自2015年起，随着中国政策的不断利好及消费者消费习惯的逐级培养完成，2016年的OTT TV达到了一个新的高度。美国2016年OTT TV的发展势头也不断增强，运营商、有线电视及基于互联网的视频平台都在发生分化与融合。本文将梳理美国与中国OTT TV的发展图景，并在此基础上总结出中国OTT TV发展需要把握的几个关键点。

美国OTT TV图景——OTT TV倒逼传统电视

美国的OTT TV在走过2014年的低谷后，在2016年势头不断加强，根据美国爱德曼数据显示，从2014年开始，美国家庭每星期收看OTT TV的时长从3.6小时增长到2017年的12.1小时，并预计在2020年增长至18.9小时。对此，美国研究机构纷纷认为，到2022年，美国的家庭有线电视将全部被“掐线”，电视的新现实已经到来。OTT TV重组了电视的生态，改变了视频内容制作、交付、消耗的方式和货币化的流程，也随之改变了用户的消费习惯。视频和广告的发展提供了更多的移动和个性化体验，电视行业正在围绕着新的服务和协同效应绘制未来，技术正在适应用先进和身临其境的方式提供视频，差异化编程成为一个关键的竞争优势。在拥挤和支离破碎的市场，内容需求爆炸和生产过程的变化，将是接下来要应对的挑战。笔者梳理发现，美国OTT TV图景呈现如下几个特征。

有线电视面临“掐线”危机，付费电视用户数量跌破一亿。在2017年，更多的以互联网为基础的电视平台将继续冲击市场，从非传统的、多频道视频节目分销商到独立发行直播节目，到进入视频平台的新产业拥有者。相比于付费电视和有线电视，美国用户更倾向于定制化的OTT TV，受到用户变化与OTT产业的影响，有线电视受到巨大冲击。根据尼尔森美国收听习惯的调查数据显示，美国有63%的用户暂停了有线电视，23%的用户将缩减在有线电视上的花费，有13%的用户拔掉了电视线路。付费电视的美国家庭数量已经跌破一亿，而SVOD播放流渗透率是48%，相比前一年增长了7个百分点。

运营商参与OTT“掘金”，不断寻求联盟。付费电视公司已经看到其订户数量的下降，试图通过填补服务空白、扩大服务范围等来抑制观众外流。2016年的大产业并购不仅发生在传统付费电视和内容生产商之间，也发生在电视运营商和网络巨头之间，这表明传统的运营商已经意识到其可以在不损害核心观众的前提下加入OTT“掘金”。这些公司正在寻求增加内容产品的渠道，致力于分销全球而不局限于区域，投资基础设备服务，并最终形成收益。不过，不少研究机构认为，美国的传统电视运营商在面临挑战与革命时，过于保守。

中国OTT TV的发展图景与美国最本质的区别在于美国是一个开放式的OTT系统，用户可以根据自己的习惯在网络与电视载体上定制各种各样的服务与内容。OTT TV在中国发展的初期，确实也经历了自由的时期，OTT TV制造商如雨后春笋般出现，但质量良莠不齐。版权问题与低成本的终端设备隐患让OTT TV市场陷入混乱。

于此同时，OTT与数字和电视运营商之间的联盟也不断出现。如ESPN电视网络与数字媒体公司建立生产合作关系，Netflix、Hulu等OTT服务商如通过有线运营商的有线机顶盒（STB）扩张其全球版图。其他合作如ABC与时代华纳致力于通过叠加用户权利以增加季节性观众及具有终身价值的内容的方式，以这样收视率带动收益增长，对内容的控制权和服务的定制性都转移到了家庭用户的手中。

内容仍旧为王。美国OTT TV在拥挤和“群雄割据”的市场中，内容的订阅主动权全部交付于用户，这意味着OTT TV必须在差异化编程中持有爆炸性的内容量，因此，能提供且有价值的内容仍旧是消费者关注的关键点，这也是唯一一个用户从传统付费电视平台流失但没有转入SVOD的播放平台的原因。美国全球视频指数指出，关于这一主题调查的受访者中，有39%的人感到其订阅缺乏价值。

中国OTT TV图景——OTT TV势头不减，IPTV不断发展

中国OTT TV的发展图景与美国最本质的区别在于美国是一个开放式的OTT系统，用户可以根据自己的习惯在网络与电视载体上定制各种各样的服务与内容。OTT TV在中国发展的初期，确实也经历了自由的时期，OTT TV制造商如雨后春笋般出现，但质量良莠不齐。版权问题与低成本的终端设备隐患让OTT TV市场陷入混乱。2011年，原广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知，明确了对互联网电视集成业务管理、内容服务管理、业务运营和机顶盒等终端产品管理的四方面要求，建立了对OTT TV的“内容+集成”双重牌照监管体系。至此，中国OTT TV形成闭合系统，在广电管理部门的严管严控下，运用牌照监管让OTT TV置于少有的几家互联网运营商中。

虽然严管严控，但是OTT TV所具有的低码高清的视频技术，以及接入公共网络以后的海量内容选择，都让消费者愿意选择OTT TV。根据智研咨询的数据，2015年OTT盒子的累计保有量达到6010万台，主要是小米盒子和阿里盒子（阿里云OS系统），这个数据将在2020年以前稳量增长。值得一提的是，在以前学界所担忧的互联网电视中，用户没有付费意识的问题现在已经逐渐解决。根据艾瑞咨询《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年，中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%。2015年付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%。视频增值服务，即用户付费收入占比为12.8%。这说明观众的付费意识已经被逐渐培养起来，OTT TV的一个重要盈利模式已经成为现实。

同时，由于政策利好，中国的IPTV也在逐步发展。IPTV手握转播权和高清快速的转播流速，在OTT TV市场中本可以寻求到差异化增长，但是正如美国传统电视运营商那样，由于管控严厉、利益分配不均等问题，运营商、广电集团、内容创造商没办法达成共识，IPTV仍旧处于发展阶段，但相信在不久之后将会取得长足的进步。

未来路径——抓住拐点，走向融合

结合美国OTT TV的发展情况，笔者认为，中国的OTT TV现在有三个发展的拐点。

抓住光纤进户的拐点。美国之所以能够在OTT TV中取得强势发展，最不可忽视的是其互联网的铺置程度。OTT TV对公共互联网的带宽要求较高，而目前中国的公共互联网的带宽水平较低，OTT TV用户体验不佳的原因正在于此。当前，电信运营商正在大力发展光纤网络，一旦带宽上升到一定程度，OTT TV将解决高峰时段用户拥挤、视频卡顿的影响，也将在视频云存储方面获得更大的效能。OTT TV将更符合互联网的精神，可以进行互联和分享，而IPTV有网络连接的限制，内容也远未有互联网丰富。

抓住OTT TV最后一个盈利模式——应用服务。OTT TV最典型的互动服务之一便是应用商店，这也是OTT TV运营商的一个新的利润增长点，用户只要通过电视就能轻松获取丰富多样的应用软件，快捷方便，这让OTT TV传统的服务模式发生了重大改变。在美国OTT TV都在寻求新的、更有效的服务方式以增强用户黏性的时候，中国的OTT服务商们似乎还没有觉察到这片蓝海。实际上，OTT TV最后的发展模式一定是综合社交、视频及服务的复杂共存体。

OTT TV与IPTV走向融合。从政策利好与电信运营商的角度来看，虽然一直致力于推动IPTV的发展，但实际上来说，OTT是 IPTV发展和演进的方向，IPTV正在引入OTT，把IPTV精品内容的收费模式与OTT海量内容的免费模式结合起来，走免费加订阅的模式，从而拓展前向收费和后向收费。而就IPTV和OTT的融合路线而言，一是通过IPTV平台引入OTT内容，这需要部署公网 CDN来支持多屏分发，需要从政策层面解决IPTV和OTT平台融合; 二是通过终端EPG融合OTT内容，现有IPTV和OTT保持不变，尊重IPTV和OTT两张牌照的现实，充分利用OTT已有的CDN和终端。

作者单位 中国传媒大学