近年俄罗斯期刊业发展综述

文/王卉莲

近年俄罗斯期刊业发展综述

文/王卉莲

在俄罗斯期刊属于印刷类大众传媒范畴。印刷类大众传媒分为报纸、期刊、广告类出版物等。近年来，俄罗斯期刊市场低迷，期刊发行持续萎缩，期刊广告逐年递减。俄联邦政府对《大众传媒法》进行了修订，加强了对大众传媒领域外商投资的控制力度，在一定程度上使主流期刊出版机构回归本土企业家手中。

俄罗斯期刊业发展整体态势

近年来，俄罗斯期刊业主要呈现以下几种发展态势。

一是期刊出版机构进行自我调整以适应《大众传媒法》修正案的要求。该法规定，外资在俄罗斯大众传媒中所占比重不得超过20%。截至2015年年底，含有外资的期刊市场主要参与者大部分都宣称按照新法的要求完成了调整，其中包括鲍尔传媒、博达、阿克塞尔·施普林格俄罗斯、萨诺玛独立媒体、赫斯特媒体、埃季普列斯—孔利等。

二是跨媒体运作成为期刊出版机构吸引读者、获取广告收入的重要途径。期刊出版机构积极推出电子期刊，利用网站、客户端等平台进行推广。截至2015年年中，俄罗斯共注册9700种电子类大众传媒。大多数电子类大众传媒都拥有手机版，而且会在一种以上的社交网站上发布：一般都会在“脸书”“推特”上发布，约50%在“同班同学”上发布，约30%在Instagram上发布。

三是期刊市场发展不平衡，高质量的期刊发展较为稳定。就整个市场情况而言，这类期刊需求量下降不大，因为有固定的读者群将其作为主要信息渠道。在广告预算大幅削减的情况下，广告商倾向于选择主流期刊。在经济危机的情况下，唯有主流期刊才能保证自身质量、按时出刊和及时送达。

四是期刊出版机构运作逐渐走向透明化。据俄罗斯发行量稽核局统计，截至2016年3月，参与发行量稽核的期刊有731种，其中60种为联邦级期刊。虽然目前参与发行量稽核的期刊为数不多，但是鉴于发行量稽核是吸引广告投放的重要依据，越来越多的期刊出版机构都倾向于进行发行量稽核。

五是仅部分读者群体对期刊阅读呈正向需求。据特恩斯·盖洛普媒体公司统计，25～44岁这一积极阅读群体和富裕人群继续将报刊作为最重要的信息渠道。经理、企业家和专家对期刊阅读的兴趣也在增加。

俄罗斯期刊发行和广告市场概况

期刊发行持续萎缩。2012～2015年俄罗斯印刷类大众传媒虽然发行量以每年10%～15%的速度缩减，但是整个市场发展较为平稳，市场总量维持在650亿～700亿卢布（见表1）。2015年俄罗斯印刷类大众传媒市场总量659.6亿卢布，较2014年减少3%。其中，期刊零售收入为464亿卢布，较2014年减少2.3%；期刊零售册数为13.6亿册，较2014年减少15%。期刊订阅收入为184亿卢布，较2014年减少6%；期刊订阅册数为5.1亿册，较2014年减少16%。

期刊发行站逐年减少是俄罗斯期刊零售市场面临的严峻挑战。近年来，俄罗斯关闭了上千家期刊发行点。出版物发行商协会进行的全俄印刷类大众传媒发行市场监测调查结果显示，截至2014年12月俄罗斯共有4.04万个期刊发行点（不含1.9万个邮政所），包括报刊亭、连锁店/汽车加油站报刊部、报刊摊、报刊柜台等。其中，3.09万个报刊亭，5200个非专业发行点，4300个辅助发行点。就所占大众传媒发行市场份额而言，报刊摊占72%，连锁店/汽车加油站报刊部占12%，报刊摊、报刊柜台占11%。

表1 2012～2015年俄罗斯印刷类大众传媒市场情况

自2008年起，俄罗斯财政每年向俄罗斯邮政补贴30亿～32亿卢布，用于扶持期刊订阅市场发展。期刊订阅在发行中所占比重由2007年的27%增加到2013年的36%（见表2）。2014年上半年俄联邦政府出台决议，决定自2014年下半年起取消对期刊订阅运费的财政补贴，自2015年1月1日起对期刊订阅运费征收20%的税费。这直接导致了俄罗斯期刊订阅数量的大幅缩减。俄罗斯期刊订阅数量，2014年下半年较2013年下半年减少20%，2015年上半年较2014年上半年减少22%，2016年上半年较2014年上半年减少27%。

2015年俄罗斯期刊几乎所有的类别发行量都在减少。缩减幅度最大的是集锦类期刊，同比减少超过40%。计算机类期刊同比减少20%～25%。汽车类期刊、男性期刊、装修与设计类期刊、商务与信息类期刊发行量同比减少10%～15%。娱乐类期刊、儿童类期刊、女性期刊发行量同比减少5%～10%。烹饪类期刊、电视节目指南类期刊、园艺类期刊发行量同比减少1%～5%。

期刊广告逐年递减。据俄罗斯通讯协会统计，2015年俄罗斯直接广告市场总量为3075亿卢布，间接广告市场总量为883亿卢布（不含增值税），均较2014年减少10%。除互联网广告收入同比增长15%外，其他类别的媒体广告收入全线缩减，降幅在15%～40%。

2015年俄罗斯印刷类大众传媒广告收入为233亿卢布，较2014年减少29%，其中期刊广告收入为116亿卢布，较2014年减少29%（见表3）。

2015年俄罗斯中央级期刊广告额（不含增值税）为155.44亿卢布，较2014年减少27.7%。其中，期刊广告额103.59亿卢布，较2014年减少29.4%。期刊广告方面，2015年月刊广告额76.95亿卢布，较2014年减少28%；周刊广告额26.64亿卢布，较2014年减少32%。

2015年在中央级期刊上刊登广告的26个主要商品类别中，仅有酒精饮料与啤酒、政治广告、社会广告3个类别实现了增长。广告额排名前三的类别依然为衣服鞋帽、医药、化妆品，其广告额（不含增值税）分别为22.28亿卢布、20.20亿卢布和19.24亿卢布。广告额增幅最大的类别为酒精饮料与啤酒，增幅为231%；降幅最大的类别为音频、视频、电视、摄影技术，降幅为58%。

表2 俄罗斯期刊订阅、零售比重情况

近年来，俄罗斯期刊市场低迷的原因主要有以下几点：一是受互联网和电子产品冲击，居民期刊阅读需求下降，据德勤独联体调查公司统计，2015年俄罗斯居民对印刷类大众传媒的阅读时间较2012年减少17%，上网、读电子书、玩电子游戏时间则分别增长61%、31%、10%；二是因通货膨胀、卢布贬值造成期刊出版成本增加，期刊发行商经常提高价格，导致居民期刊购买需求减少；三是俄罗斯财政取消对期刊订阅运费的补贴后，对刚有起色的期刊订阅市场来说，无异于雪上加霜；四是期刊发行量逐年减少，期刊发行点数量持续缩减，盈利不断减少，全国性期刊发行企业破产数量日益增加。

期刊企业情况

根据出版物发行商协会的综合统计，2015年俄罗斯有8000家期刊出版商，其中15家为国际期刊出版商，有4家国家级期刊分销商，8家联邦级期刊批发商，100家地区级期刊批发商，550家期刊零售商，4.1万个期刊零售点（见表4）。

2014～2015年俄罗斯对《大众传媒法》进行了两次修订，政府加强了对含有外商投资的大众传媒的控制力度，对创办者、外资比重、报送获取国外资金情况等提出了严格要求，具体情况如下：

俄罗斯联邦法律第305号《大众传媒法》修正案于2014年10月14日通过，自2016年1月1日起生效。根据该修正案，外国公民和拥有双重国籍的俄罗斯公民不能成为俄罗斯联邦境内大众传媒的创办者；外资在俄罗斯大众传媒中所占比重不得超过20%；含有外商投资的大众传媒要根据新法的要求在2016年2月1日前完成调整；含有外商投资的大众传媒应在2016年2月15日前向联邦通信、信息技术与大众传媒监督局报送企业拥有者和创办者的信息，否则监督局将通过诉讼程序暂时中止大众传媒的活动。

表3 2014～2015年各类媒体广告收入情况（单位：亿卢布）

表4 2015年俄罗斯主要期刊出版机构情况（依据AIR指标划分）

俄罗斯联邦法律第464号《俄罗斯联邦行政违法法典》修正案于2015年12月30日通过，自2016年1月10日起生效。根据该修正案，大众传媒编辑部应每季度向联邦通信、信息技术与大众传媒监督局报送获取国外资金来源的情况。国外资金是指来自外国政府、国际组织、外国机构、行使外国办事处职能的非商业组织、外国公民、无国籍人士、由上述机构或人员作为参与者或创办者的俄罗斯机构的资金。未按规定报送或未及时报送获取国外资金来源情况的，主管人员处罚金3万至5万卢布，法人按照获取国外资金数额的1～2倍处以罚金；再次违反的，主管人员处罚金6万至8万卢布，法人最高可按照获取国外资金数额的4倍处以罚金。

2015年欧美大型媒体集团在俄罗斯的分支机构，按照上述修正案的要求基本完成了股权调整。这保证了俄罗斯主流期刊出版机构的控股权，部分地或是在形式上回到了本土企业家手中。

赫斯特媒体集团。赫斯特媒体集团（HSM）是美国赫斯特集团在俄罗斯的分支机构。该集团是最早按照新法要求完成资产调整的出版机构之一。旗下期刊品牌有《世界时尚之苑》《世界时尚之苑·女孩》《世界时尚之苑·装潢》《马克西姆》《幸福父母》《心理月刊》《天线-7频道》《热门明星》《瓦-银行》等。赫斯特媒体集团在俄罗斯和独联体国家拥有55个地区分支机构。据特恩斯市场研究公司俄罗斯调查分公司统计，该集团期刊每期总发行量超过1100万份，读者1880万人。2015年6月该集团获得俄罗斯城市网站Rugion的控股权，集团的网站一跃成为俄罗斯各地区最大的网站。据专家估算，交易金额约为2000万欧元。合并后，集团网站访问者增加了三分之一，月访问者为5000万人。

2015年8月赫斯特媒体集团在联邦税务局注册赫斯特·什古廖夫出版集团（HSP）。股权的80%由集团主席В.М.什古廖夫持有，另外20%由美国赫斯特集团持有。除国外合作伙伴不干涉编辑流程外，赫斯特媒体集团重新签订许可合同，其期刊编辑、印刷、发行权全部转归赫斯特·什古廖夫出版集团。赫斯特媒体集团的一千多创作人员也并入新集团。自2016年1月起，赫斯特·什古廖夫出版集团在俄联邦各地设立的近40个分支机构开始正式运营。赫斯特媒体集团则转为从事广告业务，其总经理为В.М.什古廖夫的女儿娜塔莉亚·什古廖夫。

2016年初，即将庆祝成立155周年的俄罗斯老牌出版机构——环球出版社宣布与赫斯特媒体集团在期刊编辑、发行、广告和数字媒体运营方面开展合作。环球出版社看重赫斯特媒体集团在纸质期刊品牌打造和数字媒体融合发展方面的经验，想借此推广自身的企业网站和期刊电子版。

萨诺玛独立媒体集团。萨诺玛独立媒体集团是由荷兰投资财团建立的传媒机构。截至2016年初，除拥有商务新闻媒体股份公司的股权和联合媒体有限责任公司100%股权外，萨诺玛独立媒体集团拥有曼达多利（Mandadori）独立媒体有限责任公司以及潮流媒体有限责任公司50%的股权。

早在2013年9月萨诺玛独立媒体集团就因经营情况恶化，试图放弃在俄罗斯的媒体业务。2014年12月该集团与美国赫斯特集团达成协议，出售潮流媒体有限责任公司50%的股权（之前两家集团合作经营该公司）。当时预计，交易金额约为5000万欧元，交易完成后，赫斯特媒体集团将占据俄罗斯女性期刊市场49%的份额和男性期刊市场44%的份额。但是，两家集团的交易申请未被俄罗斯反垄断局批准。

2015年12月，在美国赫斯特集团的参与下，萨诺玛独立媒体集团决定将“潮流媒体”出售给以风险基金“风险合伙人”（InVenture Partners）为首的投资财团。上述投资财团收购了萨诺玛独立媒体集团在俄罗斯的全部股权。之后在美国赫斯特集团的参与下，成立优质出版（П р е м и у м п а б л и ш и н г）有限责任公司。该公司80%的股权由俄罗斯人持有。该公司获得萨诺玛独立媒体集团的许可，出版包括《大都会》《时尚先生》《时尚芭莎》等，大都会网站拥有167万人的访问者。潮流媒体有限责任公司则转为从事广告和发行等业务。

博达媒体集团。博达媒体集团是德国博达东欧公司的子公司，是第一家面向俄罗斯读者用俄语出版的西方出版社。据该集团发布的数据，其2015年上半年读者人数为2840万人，覆盖约46.6%的俄罗斯人口。

2015年4月，博达媒体集团倡议建立珠穆朗玛峰文化（Э в е р е с т к у л ь т у р а）有限责任公司，10%的股权由德国母公司持有，其他90%由俄罗斯子公司的会计师亚历山大·叶菲莫夫持有。2015年11月，该倡议获得俄罗斯反垄断局批准。

作者单位 中国新闻出版研究院