精品电视文化节目的成功密码研究

文/王同杰

精品电视文化节目的成功密码研究

文/王同杰

在文化强国建设的大背景下，精品电视文化节目自2016年底《中国诗词大会》之后，便不断以各种形式涌现。2017年更是文化类电视节目井喷式爆发的一年。解码电视文化节目缘何成为精品的深层原因，就显得尤为重要。本文从受众心理以及传播效果两个角度剖析精品文化节目之所以受到认可的各种因素和原因，以期启发更多的电视文化节目成为精品。

电视文化节目 受众 传播效果

《见字如面》和《朗读者》撕掉了文化读书类节目贴着窄众收视的标签，两档精品文化节目的问世让大众改变了固有的观念。从简约的舞台设计到内容的打造，两档精品文化节目成为文化读书类节目的“爆款”，他们的出现引领了文化综艺的方向，指明了公众审美的品位趋向，在五花八门的综艺节目中文化综艺也能分得一杯羹，这足以证明公众是有文化意识的，只是需要真正高品质文化节目的唤醒。《见字如面》和《朗读者》两档精品文化节目恰逢其时的出现，弥补了成功读书节目案例的真空，给文化节目的创作者提供了效仿的模板和信心，两档节目能够有现象级的表现除了自身节目的优质品质外，与观众对真人秀节目长时间的审美疲劳也有一定关系。受众心理主要指受众的意志、愿望、情绪、要求等，传播活动中的受众心理现象会对传播过程和传播效果产生影响。

一、精品文化节目与受众

1．精品文化节目实现了受众“使用与满足”的心理需求。“使用与满足”理论起源于20世纪40年代，突破了以往从传播者或传媒角度出发进行研究的传统，转为从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。1974年伊莱休·卡茨等人在著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论。该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同时，卡茨等人将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式需要和精神的追求。

精品文化节目在一定程度上满足了大众对文化节目获取知识的诉求，以《见字如面》为例，节目采用书信念白的形式回顾一段往事或是解读一个人物。以嘉宾郑渊洁为例，该期节目所传递的是著名儿童文学家对于梦想的坚持，通过名人的半生事迹和价值观的传递，一方面使得受众一定程度上得到了精神层面的满足，另一方面他人的价值实现更好地激发了受众对于自我价值实现的潜能。因而在这样的双重作用，精确把握受众的需求层次，满足受众的精神需求，是媒介准确定位，提高传播效果的必然选择。

2．精品文化节目促进了受众从“感动到行动”的社会学习。“感动到行动”指的是由大众传媒所引发的观察性学习或榜样性学习，这样一种学习性行为的存在也就是班杜拉所提出的社会学习理论学说。班杜拉认为，由于人有通过语言和非语言形式获得信息以及自我调节的能力，使得个体通过他人所表现的行为及其结果，就能学到复杂的行为反应。

以精品文化节目《朗读者》为案例分析，该节目由中央电视台承制播出，秉承中央电视台的节目宗旨，该节目一直将传递正确的核心价值观，传递社会正能量放在首位。该节目主要通过访谈的形式将时代闪光人物身上的特质进行展现和解读，而这个解读的过程榜样形象的塑造对核心价值观的最佳诠释，也更是对社会主义核心价值观的完美解读。以节目中邀请的嘉宾为例，有无私奉献的战地医生，有扎根大山的大学生等，这些在岗位上不断实现自我价值的平凡人是社会各阶层人物最真实的体现，情感的共鸣导致了各阶层受众的心理认同。因此精品文化节目中所呈现的榜样力量，是节目实现感动到行动这一社会学习的关键所在。

3．精品文化节目成就了受众的内部动机与外部动机。内部动机指的是人们对于生活本身感兴趣，活动使人们获得满足，是人们对自己的一种奖励与报酬，无须外力推动。也就是说，除了任务本身以外，没有其他显著的报酬。外部动机则与内部动机不同，外部动机不是由对活动本身的兴趣而产生的动力，而是由于活动以外的刺激对人们诱发出来的推动力。也就是说，外部动机是指个体行为的原因来源于任务之外的报酬与奖励。

以节目《中国有嘻哈》为例，该节目与当下的文化类节目略有不同。与《中国诗词大会》等纯文学类文化节目相比较，前者宣传的是流行音乐文化，而后者是对于传统文学的追求。在节目内容上，《中国有嘻哈》在内部动机这一部分就做到了显著的提高。流行文化的宣传在一定程度上更容易使得大众产生主动行为。而其外部动机更多的是源于节目的宣传以及受众偶像心理等外部因素。因此要使受众主动的产生对节目的需求，内部动机和外部动机必然都要发挥作用。

4．精品文化节目形成了受众语义记忆与情节记忆的故事情境。语义记忆是指人们关于这个世界一般知识，包括语言的、百科全书式的知识。语义记忆按照客观事物的类别或属性、总括等抽象规则对刺激信息进行组织，即由事物的类别和属性的等级方式组织起来的事实构成。而情节记忆则指的是人们具有的有关经历过的某些特定时件方面的信息，它主要用来储存人生中印象比较深刻的事情。在大众传播中根据受众年龄、传播内容的不同，灵活运用情节记忆和语义记忆的故事情景，对于提高受众的理解与传播效果具有重要的意义。

以文化类节目《朗读者》为案例分析，节目每期都具有一个相应的主题词，比如说遇见，陪伴等。在受众固有的记忆系统中，以陪伴为例，受众所感知到的节目内容，大致上就是传统意义上的爱情的陪伴、友情的陪伴、亲情的陪伴等。在语义系统中所产生的信息将节目的信息更紧准地传递给受众，使得受众通过语义记忆的规律能更加有效的记忆节目内容，使得节目的传递效果更加显著。节目的情景记忆源自于节目所产生的情感共鸣，人对自己所经历的事往往有着深刻的记忆。

二、精品文化节目传播的效果研究

不可否认，文化类节目有自身的优势，也有自身的短板。优势在于我国传统历史文化取之不尽用之不竭的题材，并且还肩负民族文化传承之名。短板在于自身的娱乐元素有限很难满足全体受众的要求，大多数文化节目目前仍然属于窄众的收视消费。因而精品文化节目的传播效果的取得并不容易。

1．受众所在的宏观、中观、微观环境都是影响传播效果的重要因素。传媒环境可简化为三个层次，即宏观、中观、微观环境，宏观环境主要指包括政治、经济和意识形态在内的社会环境；中观环境主要指家庭环境和学校、社区等环境；微观环境指受众接触大众传媒的具体情境。文化节目在传播过程中，信息的接收者往往不是一个单纯的个体，而是一个群体，受众的选择往往也会被身处的外界环境左右，因此信息的传播方向和热度往往是这些环境共同作用的结果，文化节目要想达到较好的传播效果，则需要顾全大局，与受众建立和谐密切的互动关系，营造有利于信息传播的环境。例如《中国诗词大会》的播出就引发了社会的广大关注，从宏观来看，《中国诗词大会》弘扬了中国传统文化，为我国的诗词文化注入新的活力；从主观来看，《中国诗词大会》的播出贯彻和落实了党的教育方针，为学校、家庭等提供了良好的氛围；从微观上讲，它影响了个人对中国传统诗词的认识和了解，提高了个人的文化修养。由此可见，一档良好的文化节目对社会的影响是方方面面的。

2．精品文化节目打破了传统文化节目的刻板印象。

刻板印象即指以选择及构建未经发展的、概括化的符号，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法，简而言之，就是人们对于某种事物所形成的统一而固定的印象。传统文化节目长期以来就是带给观众枯燥呆板的印象，但随着互联网的不断发展，文化节目类型也变得丰富多彩，说唱文化的热潮、街头文化的兴起，都打破了受众对于文化节目就是读书写诗的狭隘认知。但是节目内容相对传统的《朗读者》能够在众多文化节目中崭露头角，离不开主持人、嘉宾精湛谈话技巧与充满仪式感的舞台布置，主持人与嘉宾之间采用一种聊天式的互动关系，柔和流畅的将嘉宾有血有肉的个人情感展现出来。除此之外，宽阔明亮的舞台环境增加了节目的庄重感，这些突破与创新都颠覆了受众对于传统文化节目的认知，同时带来不同凡响的播出效果。

3．建立的即时反馈机制回应了公众呼声。反馈机制是指信息接收者通过一定途径向传播者表达自己的愿望、需求、态度和意见，同时希望传播者做出相应改变的信息调节机制。网络的迅速发展，弹幕、评论留言等相关信息反馈工具的建立使得受传者双方之间的信息交流更加准确及时，精品文化节目相较于电视剧等节目来说，连贯性稍显薄弱，更能凸显反馈机制的作用，通过对受众的反馈信息进行采集和归纳及时对相关内容进行调节，同时公众的呼声也是众多节目制作人灵感的源头以及内在动力。例如此前在看《见字如面》弹幕的时候，观众对于节目节奏稍快提出了异议，网上要求放慢节奏的呼声高涨，后来创作者根据观众的要求对节目进行了适当调整，收获了如潮好评，由此可见，创作者可以根据弹幕内容，对节目进行适当的调整，从而实现创作者与观众、观众与节目、创作者与节目的交互关联这完全取决于弹幕的功效。

4．建构了“拟社会交往”精神偶像的环境。“拟社会交往”是指受众将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系，这一关系类似于面对面交往中建立的人际关系，这种社会关系是建立在现代化通信技术手段之上的以互联网为媒介的新型的互动方式。随着传播途径的不断扩张，偶像崇拜心理成为影响节目收视走向的一股强大力量，在当今这种泛娱乐化时代，文化节目若想在众多娱乐综艺节目中脱颖而出，就必须在主持人、嘉宾的选取中做到再三考量，让受众对电视节目产生某种依恋，例如，《见字如面》这一节目中选取的嘉宾都能恰好符合此期的主题，此时互动双方就不单单是演员与观众的关系，更像是诉说者与倾听者的关系，进而构建出一种想象的人际交往关系。再如，《开学第一课》中汉字叔叔理查德·西尔斯和翻译大师许渊冲成为全民讨论的精神偶像。

三、外在“细分”与内在“深耕”

“细分”来源于市场营销学，由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出，把某一产品的市场划分为若干个消费者群的市场。就精品文化类节目而言这一市场来说，细分受众，了解不同受众人群的收视喜好，便可以在未来的文化节目的生产制作上取得先机。

《中国诗词大会》深耕再造出《诗书中华》和《向上吧！诗词》，《见字如面》深耕出《阅读，阅美》都取得了不错的收视，一方面是内容上的精耕细作，另一方面就是借鉴《中国诗词大会》的成功模式。此外，突破现有诗词类、读书类文化节目也是文化节目未来的方向，饮食文化节目、历史故事题材节目都有深厚的文化渊源，也具备一定的趣味性，可以在深耕细作上进行文化节目创新与创作。

在互联网综艺盛行的时代，文化节目能赢得口碑和收视率实属不易，如《朗读者》和《见字如面》的朗读能让浮躁的心灵沉静，让盲动的举止安定，没有大是大非，面朝大海，春暖花开，这或许就是优秀文化节目对人内心的启迪。这也正是迎合社会许多年轻人迷茫这一主线，优秀的文化节目会从以人为本出发，审视人性、审视人自身周遭的生活，让生命变得更加有意义。通过《朗读者》可以看到，一档好节目不一定非要有强大的明星阵容，不一定非要有尖锐、博眼球的话题，还可以融入普通大众的参与和温暖如水的阐述。好的节目立意不一定非要娱乐大众，还可以让观众获得人生感悟，从忙碌的脚步中回到书房，翻开一本书，也同样可以看到精彩温暖的世界，这就是精品文化节目的人文意义所在。

作者系黄冈师范学院新闻与传播学院讲师

[1][美]沃尔特·李普曼 ．舆论学[M]．林姗，译．北京：华夏出版社，1989．

[2]方建移 ．传播心理学[M]．杭州：浙江教育出版社，2015．