注意“四忌”正确使用政务微博

王 黎

鞍山市委党校，辽宁 鞍山 114003

注意“四忌”正确使用政务微博

王 黎

鞍山市委党校，辽宁 鞍山 114003

目前的政府部门舆情治理体系中，政务微博已占有一席之地。在政务微博的发展过程中，避免出现政务微博自言自语、各自为战、粉丝崇拜和僵尸化的现象，将工作着力点放在整合政务微博线上线下互动、建立政务微博联动机制、提高微博内容品质和完善微博运营绩效考核上来。

新媒体；舆情；微博

微博进入中国人的视野已有7年时间，已深刻改变了中国的舆论生态。未来，政务微博如何实现健康发展，有效地承担起政府和民众的话语桥梁角色，是应该着重考虑的问题。政务微博的运行与发展应有四忌。

一、忌自言自语

微博是即时信息共享平台，但并不是一个单纯的信息公告板。所以，政务微博不能单纯充当信息发布的角色，即使是顶着“政务”的头衔，也要用符合微博特征的方式来运行。所以，所谓“忌自言自语”就是要做到两个方面：

其一，政务微博应配合其它多种媒体形式，共同成为政府对外宣传、舆情引导的工具。每种媒介形式由于其独特的发展历程和技术属性，有着相对固定的受众群，期望一种媒介形式达到百分之百的覆盖率是不现实的。政务微博旨在扩大政务宣传的影响面、提高到达率，而绝非要独立支撑起舆情引导的重担。即使微博的受众与其它媒介形式的受众有巨大的交集，也应该认识到不能让微博唱独角戏，而应该让替政府发声的多种媒介形式组成“合唱团”，多角度、多层次、多渠道地满足多种信息消费需求。

其二，政务微博要与网友互动，回应关切。微博本身是社交媒体的一种，“社交属性”决定了微博体现的是其博主的生活侧面，所以不可避免地带有“拟人”色彩。许多由机构、组织注册的公共事务微博博主，都戏谑地自称“机器人”，就是恰到好处地在推送公共信息和保持微博个性间找到了平衡点。所以政务微博也应该遵循微博世界的“游戏规则”，不能发送信息就万事大吉，不理会网友评论，不参与地区政务微博之间的互动，这不仅违背了开设的初衷，也不会具有强大的舆情引导力。

二、忌各自为战

“各自为战”指各政府微博之间互相隔绝，彼此之间缺乏联动与配合。分析若干舆情事件，都可以看到众博主短时间内形成观点派别，即使互不相识，也通过大量转发来“力挺”彼此，聚合成一股舆论力量。反观政务微博之间仍受政府部门管理框架的限制，本来应是舆情战线上的“亲密战友”，彼此却形同陌路，一旦某个微博陷入舆情危机，站在政府对立面的“反宣传力量”可能已迅速集结攻势，而该政务微博却是孤军奋战。虽然政府部门之间的运行框架不可能随意突破，但涉及到虚拟世界时，不妨探寻一种虚拟世界的合作方式。虽然政府部门之间的隶属关系复杂，但微博与微博之间完全可以遵照互联网精神形成亦亲亦疏的“博友”，基于一些基本的做事准则、道德底线、公共理性、法律常识等等，在关键时刻自主联动，迅速形成政府方面的舆情力量。否则正面宣传者各自为战，与沆瀣一气的反宣传力量较量时就会处于下风。

三、忌粉丝崇拜

粉丝数，确实是衡量一个微博影响力的重要标准，但绝非最重要的标准，更不是唯一标准。一些政务微博看重粉丝数，希望扩大宣传、提升影响，初衷无可厚非，但若是片面追求粉丝数量，进而误入歧途，把微博作为做秀、搞政绩的平台，不仅会使政务微博失去桥梁的作用，在某些时刻反而会“帮倒忙”，成为正面宣传的对立面。

现在需要警惕的一种现象是个别微博利用其权威性身份“刷粉”。个别政务微博的主管部门下达粉丝数增加的硬性指标，导致这些微博只能依靠其权威身份，发布、或暗示发布“独家信息”、“内幕信息”、“权威信息”等博取眼球，粉丝数通常会在短时间内爆发式地增长，但又受制于机密信息管理法规的限制，或其本就不掌握所谓独家信息，这类微博一般最终都没有提供满足网友期许度的信息，众多博友大呼上当。虽然受惯性影响，粉丝数在爆发式增长之后一般不会全部跌回，但这种类似“狼来了”的刷粉丝做法，消耗的其实是政府部门、权威机构长期积累的公信力，本质上是一种饮鸩止渴的手段，极不可取。

杜绝“刷粉”，戒除“粉丝崇拜”，一方面，需要建立科学合理的政务微博影响力评价体系，应使用粉丝数、活跃度、覆盖面、权威性、独家性等等多种衡量指标综合地评价一个政务微博的传播力。另一方面，也需要政府相关部门和领导正确认识政务微博在政务工作中的地位和作用，微博的影响力是一个累积的过程，需要持之以恒，风平浪静时甘于寂寞，波涛汹涌时才能力挽狂澜。另外，微博本质上也只是政务宣传的工具之一，一种沟通的途径，最终评价政府工作的好与坏，归根结底还是取决于政府部门的实际工作。

四、忌僵尸微博

“僵尸微博”也称“僵尸粉”，本是一些公司机构为制造虚假的粉丝数而利用技术手段大规模注册的微博账号，一些许久未曾更新、或只机械的转发某类博文的微博也被称为“僵尸微博”。如今，政务微博在全国范围内的发展非常迅猛，尤其是基层、特别是与人民群众生产生活接触密切的部门，政务微博的数量增长率很高，一些地方政府也非常重视微博的发展，在推动政务微博的数量增长、质量提高方面做了一些工作。但微博的发展，无论是数量还是质量，都是一个长期的过程，如果单纯用行政式的命令、运动式的手段追求短时间内本地区政务微博数量明显提高，就难免会使一些微博成为“僵尸微博”，或只有账号没有博文，或内容稀少没有原创。如果出现大批量的僵尸微博集聚在政务微博的粉丝群里，极易给公众造成“形式主义”、“弄虚作假”的错误印象，不利于政府的正面宣传，也不利于树立政府媒体的公信力。

要杜绝“僵尸微博”现象，需要政府相关部门正确认识舆情引导的本质和微博的发展规律，还需要对参与政务微博传播的所有相关人员进行媒介素养培训，提高他们利用新的媒介形式参与信息传播的能力。应该对公职人员队伍进行媒介素养培训，范围不仅仅局限在与宣传工作有关的单位和部门，在条件允许的情况下，尽量扩大培训范围，使更多的人掌握较深层次的媒介使用技巧，这样才能使政务微博的博主们有热情、有能力、有技巧、有内容地参与微博世界的各种活动。

[1]窦含章，李未柠.政府如何开微博[M].北京：中共中央党校出版社，2011.

[2]周滨.微博问政与舆情应对[M].北京：人民出版社，2012.

[3]邹建华.微博时代的新闻发布和舆论引导[M].北京：中共中央党校出版社，2012.

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