拉斯韦尔5W模式视域下档案信息的传播

文 / 夏刚

拉斯韦尔5W模式视域下档案信息的传播

文 / 夏刚

随着科技的进步和时代的发展，新媒体、移动客户端、云计算、大数据等新事物不断涌入人们的视野，影响着人们生活的方方面面，传统的传播模式和传播理念受到冲击，档案信息传播也面临着前所未有的机遇和挑战。文章以拉斯韦尔5W模式为基础，从传播者、传播内容、媒介、传播受众、传播效果五个方面对档案信息传播进行分析，探讨档案信息传播在新媒体环境下的未来。

档案信息传播；5W模式；新媒体

时代的发展和科技的进步，互联网、数字媒体、移动客户端、云计算、大数据等新事物不断涌入人们的视野，渗入人们的生活，影响甚至改变着人们生活的方方面面。2015年，李克强总理在政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。”这开启了互联网世界“国家意志”体现的新纪元。随着计算机技术、数字技术、网络技术、即时通讯技术的快速发展，以往的电视、广播、报纸等传统媒介的传播方式和影响力都受到不同程度的冲击，以电脑、平板、手机为接收终端的新媒体迅速崛起，发展势头迅猛，凭借“便捷性”“时效性”“交互性”“开放性”等优点快速占领信息传播市场，冲击传统媒体结构，甚至改变信息传播模式。[1]

新媒体的发展促进了信息传播的变革，作为浩瀚信息海洋中的重要一员，面对新的传播环境，档案信息不可避免地需要进行自我调整。根据拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的“5W”模式，构成传播过程的五种基本要素分别是传播者（who）、传播内容（says what）、媒介（in which channel）、受传者（to whom）和传播效果（with which effect）。随着科技的发展和时代的变迁 ，这五要素也发生了极大的变化，面临着巨大的挑战。[2]研究新媒体环境下的拉斯韦尔的“5W”模式，有利于创新档案信息传播服务模式，提升档案信息传播广度和深度。

一、传播者（who）——控制分析

传统意义上，传播者（who）可以是个人，也可以是组织机构。作为档案信息传播的发起人，传播者起着至关重要的控制作用，“它”是信息传播的源头，对档案信息进行收集、整理、筛选、加工，再进行传递、传播，成为信息传递的“把关人”。

在新媒体环境下，传播者“把关人”的角色正在被削弱，互联网的交互性、关联性、便捷性、快速分享性使大量的用户原创内容充斥传播环境，每一个用户都能够快速发表言论或分享内容，成为信源的补充。在众媒时代下，作为档案信息源头的档案工作者要扮演“传播者”，将真实的、有价值的档案信息传播给大众；要扮演“数据分析师”，利用大数据对用户档案信息行为进行分析，有针对性地提供、传播档案信息；要扮演“市场运营商”，真正思考和分析用户和市场的关系，根据档案信息市场的供求及时发布“有价值”的档案信息；要扮演“服务提供商”，对用户反馈、信息补充、评论及时提供后期服务和交流沟通。[3]档案工作者已不是简单意义上的信息传播者，而是具备网络应用技术、数字分析技术、市场运营技术的全面人才。档案信息传播者要熟练驾驭新媒体，运用新媒体，提升传播内容的品质，将真实的、有价值的档案信息以极具“吸引力”和“针对性”的方式传播给大众，成为更有意义、更具说服力的档案信息“把关人”。[4]

二、传播内容（says what）——内容分析

传播内容（says what），顾名思义，就是传播的信息和内容。传统档案信息传播往往追求“我给什么”，而忽略“用户要什么”，因此在信息传播过程中，用户和信息之间难以“匹配”。为充分发挥档案信息价值，新媒体背景下，档案信息的传播内容应包括如下三点：

第一、深度挖掘档案信息，开发特色档案、亲民档案。档案信息内容丰富，涉及面广，人类生产生活的方方面面都需要生成档案、也需要利用档案。然而，庞大的信息量并没有吸引到更多的用户，从以往档案信息传播和利用情况来看，档案信息资源的提供侧重于大而全，且内容枯燥单一，难以引起用户兴趣。要改变档案“高高在上”的形象，需要档案工作者深度挖掘档案信息资源及其文化内涵，让沉睡的档案信息重焕活力，深入分析用户需求和偏好，顺应时代发展，面向用户需求，开发出既有价值、竞争力，又有特色、接地气的档案信息资源。[5]

第二、将档案信息展现形式由单一化向多样化转变。传统意义上的档案信息传播大多以文字、图片形式出现，简单、枯燥、生硬，很难引起受众关注度，造成档案信息无人问津的尴尬局面。新媒体环境下，档案信息的传播内容应向更生动活泼的方向发展，在档案信息的展示中融入影、音、声、像等技术元素，结合音乐相册、小视频、动画等展现方式，打造出有知识、有内涵、有趣味的档案信息内容。

第三、对档案信息进行有选择性、有针对性地开发。档案信息资源传播慢、范围小，其中一个主要原因是档案机构不知道用户需要什么，用户也不知道档案机构有什么。在新媒体环境下，档案信息的开发不仅注重内容分析，更要重视受众分析，充分发挥新媒体交互性强的优势，借助大数据分析不同用户的需求，对不同地域、不同文化背景、不同价值取向的用户进行细分，有针对性、有选择性地开发档案信息，发掘档案文化价值，向用户推送其感兴趣的档案信息，提升档案信息传播广度和深度。

三、媒介（in which channel）——媒介分析

媒介（in which channel），简单讲是指信息传播过程中须经过的渠道、中介、物质载体。传播媒介是贯通传播者和用户之间的桥梁，“桥面”的宽窄决定了信息通过率的多少，“材质”的好坏决定了信息承载量的大小，“建造位置”的方便度决定了信息使用的频率等，可见，作为桥梁的媒介，其建造水平的高低直接关系着信息传播效果的优劣。

档案信息的传播和利用也需要借助媒介实现，回顾档案载体的发展历史，从上古时期的结绳记事，到甲骨、金石、青铜、简牍、缣帛，再到应用时间最长也最广泛的纸张以及胶片、磁性材料、激光材料等新型档案信息载体，信息的载体可谓经历了天翻地覆的变化。[6]时至今日，数字载体、网络载体、云计算的出现，更是彻底颠覆了传统存储媒介，极大地提高了信息生产、存储、传递的能力。

媒介技术的发展影响档案传播的方式与规模，在报纸、广播、电视等传统媒体的宣传下，档案成功地从记录载体转变成了文化产品，逐步进入大众视野，但由于媒介自身局限性，未能使档案信息传播发生质的飞跃。进入新媒体时代，以平板电脑、智能手机为代表的数字终端在移动互联网技术的推动下，俨然已成为传播媒介的“领跑者”。根据中国互联网中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。手机不断挤占其他个人上网设备的使用。[7]在这样庞大的新媒体市场面前，档案信息的传播也应把握市场导向，紧跟科技趋势，借助这股“东风”加速档案信息的传播和利用，通过微博、微信、APP应用等新形式对档案类电视节目、文献纪录片、档案类展览、档案宣传、档案政策、档案事件等档案编研成果进行推广和宣传。与此同时，大力发展档案类微信公众号、订阅号，提升公信度、关注度，扩大档案信息传播主体和受众，扩大档案信息的影响力和吸引力。[8]

四、受传者（to whom）——用户分析

受传者（to whom），从传统意义上来讲，就是传播对象，是信息传播的终点。而新媒体环境下，受传者具有两个鲜明的特点：一是从受众向用户转变。新媒体的应用，使受众摆脱了被动接受信息的地位，成为可以生产信息、发布信息、传播信息的用户，他们可以在自己的圈子内，自由的选择是接收信息还是屏蔽信息，是传播信息还是封杀信息。二是乐于参与互动。新媒体的开放性和交互性给了用户更加新颖、奇特的体验，用户可以在信息传播中随时随地发布自己的观点，甚至在看视频节目的过程中也可以用“弹屏”的方式发布自己的观感。

新媒体环境下，档案信息传播中的受众不再满足于被动接受信息，而是逐渐转变成用户，成为档案信息“二传手”，且用户乐于参与到档案信息传播的过程中，实现信息的共享与互动。档案信息传播要依托社交通讯工具的传播快捷，操作方便，交互性强、反馈及时、影响范围广的优势，扩大用户覆盖面，优化用户端的服务功能，增强与用户的沟通，及时获取用户需求，以大数据技术为基础对档案信息进行个性化定制，形成“数据挖掘 + 个性化推荐”的档案信息生产和推送模式，[9]以用户需求为导向确定档案信息开发和传播的目标性，提升用户的忠实度和粘合度，激发档案利用需求，及时、有效地传播档案信息，促使档案信息生产、传播和利用更加智能化、用户化。

五、传播效果（with which effect）——效果分析

传播效果（with which effect）是指传播者发出信息后经媒介传达到受众后所产生的受众变化。在信息传播过程中，传播效果是极为重要的一环。

档案信息传播的效果也需要通过受众对传播行为的反应程度来体现。传统媒体环境下，需要通过分析受众对档案信息的接收、认知、吸收情况，来判断传播行为是否有效，效果是否令人满意。通过效果分析可以看出，传统的档案信息传播可信度较高，但受众范围较小，传播效果难以评估和量化。而新媒体环境下，档案信息的传播效果可以通过对大数据进行量化分析获取，通过分析用户的数量、偏好、基本信息、所处地理位置，信息的阅读量、转发量、关注度等数据，档案信息的传播效果将更加直观、科学、客观，从而推动档案信息资源整合，提高档案信息传播的针对性[10]。在新媒体快速普及的大趋势、大时代下，利用新媒体、新技术的优势，对档案信息传播效果进行科学有效的量化分析，再将量化分析数据反哺于档案信息传播过程，有助于形成传播的良性循环，优化档案信息传播全流程。

六、结语

通过对拉斯韦尔5W模式的分析发现，新媒体已经逐步渗透到信息传播过程的各个环节，作为信息资源中的重要一员，档案信息的传播也须遵循5W模式：从传播者角度，提升档案工作者的文化、运营、市场分析等各方面素质，提升信源质量；从传播内容角度，深挖档案资源，拓宽展现形式，以需求为导向优化传播内容；从传播媒介角度，顺应发展，紧跟科技形势，借助“两微一端”打造档案信息传播的移动客户端；从传播受众角度，加强与用户交流沟通，增强传播交互性，提升用户粘度；从传播效果角度，以新媒体量化分析效果，以量化效果指导信息传播。只有通过对传播过程中五大关键点的综合利用，整合优势资源，重视垂直化、专指化、便捷化的档案信息内容建设，打造开放性的档案传播平台，改善档案信息传播环境，才能让档案进入公众视野，让大众了解档案、重视档案，充分展现档案的独有魅力。

[1]陈菲,李灵风.大众化:新媒体环境下档案利用的发展路向[J].山西档案,2011,(1).

[2]孙严.微信对于新闻传播的影响——基于拉斯韦尔的“5W”传播模式研究[J].传媒,2016,(8).

[3]郑慧,梁艳.档案文化传播主体及其选择[J].档案学通讯,2016,(3).

[4]陈东宝,金元平,吴丽娜.新媒体视域下档案文化传播策略研究[J].科技档案,2015,(3).

[5]郭焱,吴学敏,刘艳霞.新媒体环境下档案编研成果推广现状分析与策略研究[J].黑龙江档案,2016,(2).

[6]李雪云,秦垒.论新媒体在我国档案利用工作中的应用[J].山西档案,2016,(1).

[7]中国互联网络信息中心(CNNIC).第 39 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[8]滕春娥.试论新媒体环境下档案信息载体与传播方式的变革[J].档案时空,2016,(6).

[9]马仁杰,费燕,王露尧.社交媒体服务模式下的档案用户需求研究[J].山西档案,2016,(3).

[10]王铁牛.大数据档案学国内研究现状及研究方向分析[J].山西档案,2013,(3).

G206；G270

A

1005-9652（2017）01-0079-03

（责任编辑：魏登云）

夏刚（1975-），男，甘肃永登人，宁夏大学，馆员，研究方向：档案。