关于发展文博创意产业的几点思考——以晋祠博物馆为例

□郝教信

关于发展文博创意产业的几点思考
——以晋祠博物馆为例

□郝教信

近年来，国内一些文博单位在文化创意产业方面做出了积极的尝试，有些甚至取得了不俗的成绩。但是对于大部分文博单位来说，由于受到体制、人才、管理等多种因素制约，发展比较缓慢。本文作者主要以太原市晋祠博物馆为例，通过对当前国内文博创意产业发展现状的观察，分析主要的制约因素，同时提出针对性的建议。

文博创意产业晋祠

一、问题的提出

习近平总书记指出：文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神。如何让历史说话，让文物说话是当代文物界需直面思考的问题。博物馆内的文物遗产不能束之高阁、秘不示人，而应赓续其文脉，发扬其精神。文博产品是对博物馆文化内涵的延伸，是文化遗产渗透力、影响力的一个传播渠道。因此，让沉淀的文化资源真正活起来，需要积极开发和利用文博资源，发展和挖掘文博产业，开发文化创意产品。

2016年5月11日，国务院《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》中明确指出，“鼓励具备条件的文化文物单位采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发”，这对正探索文化创意产品开发的博物馆、美术馆等文化文物单位而言，无疑是“定心丸”，起到了“正名”和“保障”的双重作用。对于晋祠博物馆而言，既有长远的战略发展意义，也是具体的工作创新尝试，不仅有利于单位自身的发展，对太原文博创意产业的突破也具有深层次的促进作用。

二、晋祠开发文博创意产品的优势与问题

（一）存在优势

“三晋之胜，以晋阳为最，而晋阳之胜，全在晋祠。”晋祠作为首批全国重点文物保护单位，位于太原市中心西南25公里处，背靠悬瓮山，前临晋水，具相当优越的自然环境，是一处集自然山水与古建园林、雕塑、碑刻、古树名木为一体的著名游览胜地。晋祠发展文博创意产业具有一定的独特资源。

一是具有丰富的资源优势。晋祠景点众多，文物资源丰富，最有代表性的是以“献殿、鱼沼飞梁、圣母殿”为名的“晋祠三大国宝建筑”，以及“周柏、难老泉、宋代侍女像”为名的“晋祠三绝”，再加上塑像、壁画、牌匾、彩绘、碑刻、园林等众多领域的文物遗存，另外还有馆藏不可移动文物6万余件，涵盖了青铜器、甲骨、陶瓷器、书画、玉器、服饰、竹木漆器等多个门类，均具有较高的文化艺术价值。这些遗存同中国古代众多历史事件和重要人物具有关联，背后可挖掘的历史信息非常丰富。

二是具有多元的开发价值。晋祠一直是太原最靓丽的名片，是来并旅游观光的首选之地。晋祠作为旅游景点已有千余年的历史，形成了悠久的旅游文化和品牌。因此，晋祠是太原厚重历史的品牌，文脉传承的结晶，具有极高的创意开发价值。

三是具备宽松的政策环境。大力发展文化产业是国家近年来的重要战略部署。我国先后出台了一系列促进文化产业发展的优惠政策，这为博物馆的产业开发带来了前所未有的机遇和挑战。太原作为国家历史文化名城，高度重视历史文化名城建设。文博创意产品不仅是太原文化事业的重要组成，也是太原未来发展的重点支持领域，这些都为文博创意产业的发展奠定了良好的发展环境。

（二）面临的问题

文博产业毋庸置疑具有非常广阔的发展前景，且在国内一些知名景区和大型博物馆，其经济和社会效益已开始显现。但对于像晋祠博物馆这样的市级文博单位，却依然有很多现实问题要面对。

1.体制机制上的制约

从体制上看，像晋祠博物馆这样的事业单位属于全额财政，收支两条线，在现有政策下不允许搞开发经营。当前，虽然国家出台了相关支持政策，但形成具体可操作办法并落实到位还需时日。从内设机构而言，除一般只有保管、陈列、研究和宣教等职能部门外，也没有专门负责开发经营的部门。

从机制上看，目前我国文博行业并没有形成产业化经营，所有运营经费都来自于国家财政拨款。市县一级的文博单位，管理上受上级行政部门的规定、指令、干预和限制情况较多，主动开发权几乎没有；而大多数文博单位还是重保护、轻利用的老路子，方式不够灵活，形式过于单一。

基于以上制约，多年来晋祠博物馆在政策允许的范围内，依靠自身仅开发了部分书籍和少量纪念品，却从未用于销售，没有搞市场经营，不能不说深受体制、机制束缚。

2.市场经营的风险

财政“买单”只保证了博物馆正常运转和文物保护研究费用，并没有将文化创意产品开发和经营囊括进去。因此，即使有些体制较为灵活的中小博物馆，由于资金薄弱，抵御风险的能力较差而只好遵循原有套路，对于创新和投入市场运营无法大胆尝试。因为市场化运营所伴随的风险不可预估，财政拨款有限，将有限的资源投入到未知的风险中，一旦失败，不但解决不了博物馆文化创意产品开发的资金问题，还影响博物馆的正常运营。

另外，博物馆属于公共文化事业，市场化运营所带来的舆论和质疑也会颇多，这在无形中会让部分有心投入文化产业的非公共机构望而却步，社会资本的介入非常困难。另外，社会资本在进行风险投资时，自然也会考虑成本与风险，这也为社会资金的注入带来风险和压力。

3.人才和团队的缺乏

文博产品创意、研发、销售都需要人才和团队的支撑，但目前全国各大博物馆内专门从事经营验管理和产品设计的人员略显不足。据调查，相关人员在20人以上的只有故宫博物院和上海博物馆；在10人左右的，有西藏博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、湖南省博物馆等；绝大部分博物馆则只有3人以下或根本没有。由于观念、机制等因素的制约，即使是这些从事文化创意产品开发的人员也多是从博物馆传统部门调整到文博创意岗位的，缺乏对馆藏品文化内涵的认识和体悟，开发出的产品往往缺少独特的历史文化感染力。

4.产品结构模式单一

当前，大部分文博单位的产品开发低层次、创意不足。产品大多来自图书、出版物、仿制复制品、工艺品，开发设计层次相对单一，“拿来主义”、雷同现象严重。不同地区、不同类型的博物馆却经常出现相同的产品，或者是不同博物馆出售的文化创意产品和旅游纪念品之间，除了博物馆标识符号的不同之外，仅存在颜色、材质上的不同，鲜有功能、形状上的区别。产品与当地的联系，与博物馆的联系，与展览的联系，甚至产品之间的联系都没有很好地去体现，脱节现象严重，难以形成系列，无法吸引观众的二度消费。此外，还有做工粗糙、质量欠佳、“同质不同价”等现象，无法引起游客的购买兴趣。

三、关于文博创意产品开发的几点建议

博物馆文化创意产品的开发不同于其他产品，首先必须在体制机制上寻求突破，其次才能具体到产品的创意开发，从而以创意思维助推文博事业发展，既能传播文化又能让受众带走永久的文化记忆，融入到生活的方方面面，真正全方位地体现博物馆文化的价值和影响力。

（一）创新体制机制

创新体制机制核心就是如何更好地实现博物馆公益属性与市场利用的有机结合。首先要解放思想、转变观念。由于人们对博物馆的非营利性质的单一认识，对文化产品的开发和经营总是犹抱琵琶半遮面，而在社会主义市场经济下博物馆进行文化产品的开发和经营是促进博物馆发展的必由之路。其次，要在明确博物馆经营文化产品并不违背博物馆的立馆宗旨的基础上，立足于进一步为社会提供文化服务，借鉴国内外先进经验，通过加强政策扶持力度，不断创新管理体制机制，财务管理体制等。作为博物馆，可以考虑尝试推行“一馆两制”，将文创开发、经营销售部门与业务部门、管理部门分治。加强经营活动管理和经营绩效核算、评估，奖优罚劣。或自办经营实体，或开展合作经营。

（二）加强规划引领

推动文博创意产业发展是一个系统工程，必须加强规划引领。文创产品是传统文化的重要载体，集中了传统文化的精髓，赋予了传统文化新的展现形式和生命力，最重要的是丰富了群众的精神文化需求。发展文创产业，要结合当地的特点，尤其是要表现特殊的文化特征，展现出文化遗产的特殊性，不能完全模仿，这就要求我们确实做好前期的研究工作。

观众是博物馆的服务对象，是消费博物馆文化的主体。制定文创产业发展规划时，要充分考虑观众的需求，做好市场调研。不同地域、不同年龄、不同职业的游客，对博物馆的需求和要求差别很大，对文创产品的兴趣点也不尽相同。同样的游客，对不同性质的博物馆和景点的需求也不相同。我们只有通过科学调研，才能把准市场脉搏，满足游客需求，文创产品的开发才不会偏离正确方向。

发展文创产业，不能采用单次、单件的开发方式，要重视整体设计、长远规划，产品要有形象、成系列，这一点可以借鉴故宫，以及国外文创产品开发经验。博物馆要有自己的独有标识、标语、色系等，将博物馆作为品牌来经营，有了品牌才能增强识别度和亲和力，而文创产品开发实际上就是以品牌为基础所做出的产品延伸。

（三）开发多元产品和营销模式

博物馆是展现一个国家、一个民族、一个地域的文明和文化特色的重要场所。晋祠博物馆要将太原“唐风晋韵、锦绣龙城”的文化特色与馆藏文物资源相融合，在开发文化创意产品上发挥其得天独厚的优势。要在学习全国先进博物馆的成熟经验的基础上，不但要花大力气打造成系列、多层次地开发文博创意纪念品，而且要在营销模式上根据自身实际走出一条行得通的路子。

首先，依托文物资源，开发创作一系列的创意产品和文艺作品。文创开发要充分尊重历史和文化，力求忠实、精准、清晰、逼真地表达文物的原貌、神韵、风采，尽可能地将历史和文化的本来面貌还原给受众。如北京故宫博物院的朝珠耳机与如朕亲临奉旨旅行腰牌卡、苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇、南京夫子庙的盐水鸭别针、南京六朝博物馆的六朝魔方等，在文化内涵和表现形式上都做了很好的融合。晋祠博物馆的产品必须彰显晋文化特色，体现三晋故事，形成别具一格的文创产品，像圣母殿、鱼沼飞梁、宋塑侍女、金人台铁人都是具有地方代表性的艺术形象。此外，还可以借鉴近年来比较流行的人文历史舞台剧的形式，把诸如剪桐封弟、晋国霸业、走向盛唐等重大历史事件搬上舞台，既弘扬了传统文化，又促进了旅游市场，很好满足了观赏需求。

其次，文博创意产品开发宜注重高档化和平民化结合,注重差异性和个性化需求，同时兼顾实用性。要借鉴目前比较成熟的经验，推动优秀文化资源与创意设计、旅游等跨界融合。设计要优美，制作要精良，力求体现较高的审美价值。创新是文化发展的动力。通过建立自己的专业团队，或者同文化企业合作等方式，因地制宜地将传统与现代、审美与实用等诸多因素结合起来，打造自己文化品牌。

第三，文博创意产品的营销应注重传统与新兴并重。一方面依托陈列展览，各博物馆之间可建立文化产品营销合作关系，优势互补，互惠互利，共同做大做强。另一方面创新销售模式，充分发挥“互联网+”，推动线上线下互动销售，实现相互补充。同时，突出体验式消费，可与旅行社合作，共同营造体验环境。

（四）进一步夯实人才短板

从人力资源的角度考察，文化创意产品开发的团队既要有熟悉文博事业的专家、学者型人才，也要有熟悉市场营销的商业人才；既要有经营管理型人才，也要有专业技术型人才，尤其需要具有复合型知识结构的带头人。因此，传统经验将博物馆从业人员与开发人员简单相加，并不一定能达到一加一等于二的效果，有时反而还会削弱产品开发工作的执行力。因而要促进博物馆文化创意产品的大发展、大繁荣，必须培养和引进同时具有博物馆专业知识又具有文化产品开发的复合型人才。晋祠博物馆不仅要加强相关方面人才的引入和培养，还要积极同外部专业单位合作，大力培养创意研发、营销推广人才，完善引导扶持机制，畅通国有和民营、事业单位和企业之间人才流动渠道。

（作者工作单位：太原市晋祠博物馆）