网络自制剧的新媒体集群协同传播研究

文/苏晓暹

网络自制剧的新媒体集群协同传播研究

文/苏晓暹

新媒体集群协同传播日益成为网络自制剧的营销和传播战略，它利用新媒体平台的受众广泛参与、平台互融互通、社交网络的构建等特点增强了用户黏度，扩大了传播规模，也逐步打造了一系列传播品牌。网络自制剧的新媒体集群协同传播，应基于受众喜好取材以确立协同传播目标，与受众互动互惠以增强协同意愿和行动力，建立专门的协同传播数据库以累积品牌传播力，最终获得良好的传播效果。

网络自制剧 新媒体 集群协同传播

网络自制剧是指由视频网站独立或与影视公司合作制作，主要在网络平台及其终端进行播放的，以网络受众为传播对象的电视剧。相比传统电视剧，其取材广泛、灵活，篇幅小，制作周期短，符合网民的移动互联收视习惯等优势。近年来，其不断推出精品和大型专业作品，成为网络影视界的重要看点和卖点。除了日益精良的制作，网络自制剧的大部分成功应归于其强大而巧妙的网络营销和宣传手段。微博、微信、移动网络客户端等新媒体信息集群平台的兴起，让网络自制剧的营销和宣传开始践行新媒体集群协同传播理念和方法，从而不断提升自身的传播力。

一、新媒体集群协同传播的背景及其内涵

新媒体崛起意味着信息传播方式和人类交往方式的同时变革，这使得网络自制剧有了集群协同传播的可能。

1.新媒体集群的形成背景。新媒体是相对于传统媒体而言的，基于互联网络的多种媒体的统称，其随着移动互联网络的发展而兴起，使得移动网络社交日益成为信息传播和人类交往的新形式。无线网络信号的广泛覆盖和智能手机等移动通信工具的普及，让越来越多的人通过手机及其社交应用软件来获得信息。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升了5个百分点，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。腾讯2016年财报显示，微信月活跃账户达8.89亿，同比增长28%。因此，新媒体集群的形成主要与移动互联技术的普及和人们移动社交习惯两大背景有关。

2.新媒体集群协同传播的内涵。集群在经济学领域原本指的是相关经济产业的集聚形态，而在通信系统领域则专指集群通信系统，是一种主要应用于专业移动通信领域的、集团调度指挥通信的移动通信系统，具有的可用信道可为系统的全体用户共用，具有自动选择信道功能，能实现共享资源、分担费用、共用信道设备及服务等多种功能。当前最热门的新媒体当属微博、微信、移动网络客户端，即“两微一端”。按照集群通信系统的定义，“两微一端”显然就是一个个具备了人类群体聚集以及各种信息共享等多种功能的集群通信系统。据人民网推出的“2016互联网八大猜想”称，随着移动微视频的崛起，“两微一端”将可能迈向增加微视频的“三微一端”格局。因此，新媒体集群协同传播可以定义为，依托于以“两微一端”等各类移动互联网络信息平台，连接各个信息传播主体，以构筑信息资源共享及社会交往信息传播网络系统为目标的传播过程或行为。海量的网民构筑的群众基础，聚集于“两微一端”的信息接受习惯，加上微视频的兴起等多种因素，促成了网络自制剧发展的巨大市场的形成。尽管互联网上的信息集群远不止“两微一端”，但对于网络自制剧的传播而言，兼具社交和信息聚集的此类平台，显然是其传播的最佳平台。

二、新媒体集群协同传播对网络自制剧的影响

网络自制剧脱胎于网友们因为自娱自乐、相互参与制作和分享视频的各种视频短片，其广泛的受众参与中所蕴含的商业价值被优酷、土豆、乐视、爱奇艺、腾讯、搜狐等大型专业视频网站所发掘，使其着手自制电视剧。短短几年，网络自制剧就从一开始的单个短片试水发展到了多集、多季、多题材电视剧的宏大规模，其演员从草根选秀到众星云集，隐隐有超越传统电视剧的趋势。新媒体集群协同传播对网络自制剧的多重影响见诸于其生产、制作、宣传等整个流程中的诸多环节。

1.新媒体互动社交增强了网络自制剧的用户黏度。

新媒体在网络自制剧的发展和质量提升中发挥重要作用，因其能以社交平台的优势将海量的用户基于共同的收视兴趣聚合起来，为其奠定受众对自制剧的题材选取，演员选用、播放传递等多个环节参与的基础。首先，受众的喜好互动参与传播决定了网络自制剧的取材。在2015—2016年的30多部网络自制剧中，许多都是改编自网络小说，如改编自拥有千万小说粉丝的南派三叔的同名小说的《盗墓笔记》，曾创下第一集开播半小时就高达3000万点击量的神话，与其相关的网络自制剧《老九门》，已经创造出播放超过100亿次的最新纪录；《屌丝男士》《余罪》因为收视火爆而连续拍了四季；《无心法师》《暗黑者》《校花的贴身高手》《灵魂摆渡》《风云再起》《他来了请闭眼》《名侦探狄仁杰》等网络自制剧的播放均接近或超过10亿次。其次，制作方在“两微一端”的“吸粉”方面可谓不遗余力，如在爱奇艺等视频网站所开设的微博、微信公众号，视频播放客户端等平台上，聚集了大量粉丝，平台在自制剧开播前就在展各种话题营销，从题材的选取，演员的招募到剧情的选择等，都与粉丝热情开展互动，让自制剧未演先热；又如《屌丝男士》的主演大鹏为了获得更多关注，自掏腰包定期在微信圈发红包；再如《盗墓笔记》给乐视视频客户端的会员以“提前观影”和永不转免的独家特权，赠送或售卖九门纹集线器、黑麒麟指环扣、铁面生保温杯等情怀衍生产品。无论是发红包，给特权还是送礼物，都是网络自制剧与粉丝社交互动的重要手段。由小说粉丝华丽转身而来的网络自制剧收视用户，往往追完小说再追剧，对电视剧的忠诚度极高，对其展开新媒体营销攻势，效果显然是事半功倍的。

2.新媒体平台互融互通有利于扩大网络自制剧的传播规模。网络自制剧，新媒体集群协同传播中的“协同”，既指传播主体和受众之间的互动合作，也包括不同新媒体平台之间的互融互通。围绕自制剧开展各平台联动，有利于扩大在不同平台用户中的传播规模和影响力，打造多平台传播的合力。对于网络自制剧而言，无论是用户个人自制，还是像爱奇艺等专业的制作和播放平台，基于连接和社交的新媒体平台的互融互通，都是迅速扩大其传播规模的有力手段。这种互融互通既体现于社交平台自身的架构，如QQ和微信都是腾讯开发的社交平台，在运行之初即考虑了其“天然”互通性，但更重要的是网络自制剧在推广传播时自己专门构筑的基于“后天”互通，比如，《盗墓笔记》小说或游戏贴吧里提供的可以观看该同名自制剧的视频客户端的链接；又如，新上映的网络自制剧在其微信平台上提供的特权购买、有奖观看等商业推广活动等。可以说，新媒体平台之间互融互通，意味着平台、相关内容、服务等多方面的连接，用户可以在网络自制剧营销的网络中传播、观看、享受服务、发表评论等在多种社交模式中随意切换，全身心、多感官体验的综合享受，这些社交行为在不知不觉中扩大了网络自制剧的传播规模。

3.构筑新媒体社交网络有利于打造视频传播品牌。

网络自制剧从一开始的粗制滥造、自娱自乐到如今的冲击主流传统电视业，从一开始的一哄而上到越来越集中于腾讯、搜狐、爱奇艺等大型知名视频网站，其题材从一开始的五花八门到越发集中于青年网民所热捧的类型化内容，充分说明网络自制剧经过层层洗牌，大浪淘沙，后日益走向专业化、品牌化的道路。网络自制剧品牌的沉淀固然需要依托制作方和视频网站本身的实力，但它要充分展现题材的价值、引起投资方的重视和受众的关注，唤起受众连续收看和呼喊“不过瘾”，“强烈要求拍续集或下一季”的欲望，则需要通过新媒体集群协同传播来打造一系列的网络自制剧品牌。网络自制剧《校花的贴身高手》，其原创小说作者、演员阵容、制作团队的知名度等都不高，在爱奇艺等知名视频客户端的列表里也并不靠前，但它却能连拍连播好几季，成功的重要原因在于利用年轻网民群体对青春校园爱情这种永恒话题的喜爱，以及在微博、微信等社交平台的造势。它利用粉丝及其舆论领袖发起青春爱情的话题讨论、海选演员、“透露”花絮和剧情碎片等多种吸引粉丝的手段，来不断强延续该剧的生命，打造出一个校园题材网络自制剧的品牌。

三、网络自制剧的新媒体集群协同传播策略探讨

网络自制剧的新媒体集群协同传播策略，应围绕内容、平台和协作方式等多个方面来展开探讨。

1.基于受众喜好取材以确立协同传播目标。火爆的网络剧取材有一个基本的特点就是小众化，迎合年轻受众喜好的校园爱情、都市、悬疑、惊悚、轻松搞笑题材，甚至一定程度上成为其创作取材的“套路”。从新媒体集群协同传播的角度来看，此种题材的网络自制剧之所以更加容易成功，是因为制作方和用户传播目标，具有协同合作的一致性。在传统电视剧题材不够丰富、发展相对停滞，而观众又日趋网络化的情况下，制作方也在寻找新的方向，而网络青年用户群体又津津乐道于这些类型的主题，拥有很强的忠诚度，非常希望自己喜爱的作品能广泛传播。因此，一旦这些题材被拍摄成电视剧，制作方和受众很容易皆大欢喜，一拍即合。因此，在网络自制剧的集群协同传播中，尊重受众的喜好来确立其拍摄和传播目标，可谓重中之重，目标准确则协同传播的合作基础牢固，双方合意基础之上的传播目标更容易实现。

当然，如果网络自制剧仅仅将视野放于网民所喜爱的小众或独特题材，势必会陷入同质化的尴尬，因此，制作方可以多关注社会热点或社会需要，从时下人们最关心的社会热点着手选材，在新媒体集群协同传播目标的实现过程中，其群众基础也更牢固。总之，在取材时能将尊重受众兴趣的娱乐价值和顾及公众利益的社会效益结合起来的网络自制剧，其新媒体集群协同传播的合作意向将更加强烈，其合作行为更有社会价值。

2.与受众互动互惠以增强协同意愿和行动力。网络自制剧的新媒体集群协同传播必须基于忠诚度对受众进行细分，毕竟当前的网络自制剧是小众题材，不同受众对其喜爱程度是有所区分的。原创小说改编剧的受众，因为原本就是小说的粉丝，作为核心受众，其忠诚度很高，可能对网络自制剧在微博、微信或视频客户端等的信息有很强的敏感度，会有自主关注、接受和再传播的意识和行动。即使制作方和播放平台不给这些受众以太多的实惠，他们也会有意识地助推自己所喜爱作品的传播，如主动购买提前收看特权，自建微博、微信公众号来号召其他粉丝收视和传播等。对于忠诚度较低、敏感性不强、转发和互动行为不积极的受众，则必须通过各种各样的互动互惠形式来驱动其关注、转发、评价，为其扩大受众基础、增强影响力。比如点击、关注其网络自制剧的链接或公众号，可获得收视会员特权，礼物小红包等。这样就将网络自制剧的推广变成一种互惠互利的平台交易，以小成本的经济利益来获得大的收视率和市场回报等。

3.建立专门的协同传播数据库以累积品牌传播力。

在大数据时代，网络自制剧的新媒体集群协同传播战略应该建立在受众信息接受习惯和喜好的基础上。以网络小说改编的自制剧为例，大多业内人士的看法是，网络小说的改编潜力有三个方面：数据、内容、小说到影视的转化度。将用户的收视习惯等数据放置于内容和转化度之前，可见受众的重要性，毕竟受众的长久支持和黏度，才是网络自制剧市场潜力的来源。因此，在网络自制剧的新媒体集群协同传播战略中，应该重视受众关注、传播、评价等方面数据库的建立。这应该是努力的重要方向。

四、结语

网络自制剧的新媒体集群协同传播，其本质就是制作方和传播方利用受众惯常使用的新媒体平台，促使和驱动其关注、收看和助推其传播的一种互动、互惠合作的营销战略。在竞争激烈且格局日益明朗的情况下，网络自制剧除了提升作品质量外，要继续维持和扩大其市场，必须借助受众自发、自觉的新媒体社交传播的力量来形成集群协同传播的合力，从而获得更大的社会和经济效益。

作者系榆林学院文学院讲师

[1]李皓.网络自制剧的创作特色与困境——以《万万没想到》《报告老板》《名侦探狄仁杰》为例[J].视听，2015(11).