新媒体视域下的高校校媒融合的路径思考

文/王 祥

新媒体视域下的高校校媒融合的路径思考

文/王 祥

高校校园媒体在新媒体与传统媒体融合的大潮中如何适应移动互联网等通信技术的发展和微信、微博等社交媒体带来的挑战是转型工作面临的新难题。本文在分析了校园媒体在新媒体时代下遇到的困难与挑战的基础上，提出了校园媒体平台融合发展、校园媒介协同创新、校园亚传播圈用户分类引导等应对策略。

新媒体 校园媒体 媒体融合 视觉传播

2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”新媒体环境下校园媒体的融合是系统化的变革，其既是不同新闻主体、不同参与主体的协同,又是不同的传播技术、不同的媒体渠道的融合。校园媒体是开展思想政治教育的重要载体之一,具有引导、培养、交流、服务、激励、娱乐审美等思想政治教育功能。高等教育深化改革要求进一步加强校园传统媒体与新媒体的融合，要具体考虑大学生、高校教师人群的求知欲强、思想活跃等因素，了解校园媒体不同于自媒体其遵循组织传播规律的特性，高度重视高校历来是意识形态斗争的必争之地的重要性。

一、新媒体的渗透撕裂了校园媒体既有的传播体系

1.校园媒介各自为阵,校园媒体融合改革滞后。校报、校园网、校园电视、校园广播等传统校园媒介受到新媒体发展的严重冲击。校园电视运营成本高、节目周期长；校园广播信息量少，节目的互动性差，沦为“背景音乐”；校园网站的建设水平参差不齐，不少校园网下属的部门网站因为缺乏维护和更新，成为数字“形象工程”。在校园媒体向新媒体方向改革的过程中，还存在着一定误区：有的把融合简单地理解为“校报上网”“网评登报”“社会化媒介发布”；有的以为开设微博、微信和APP就算融合；更有甚者认为融合发展将导致传统媒介退出校园传播的舞台。

2.“碎片化”改变了校园媒体议程设置的方式。高校师生是校园媒体的主要受众，其中的主体是青年大学生，他们知识水平高、年龄阶段性强、参与积极性高、学习生活环境一致。以微博、微信为代表的社会化媒体改变了高校师生的阅读模式，形成了以“短小精炼”为特征的微阅读模式。在微时代，高校青年习惯并擅长通过百余字分享信息、沟通情感和表达诉求，信息传播速度更快，内容更具冲击力。微阅读不仅强有力地影响着公共舆论, 高校师生的思想也在不知不觉中改变着。传统的大众传媒通过议程设置引导公众舆论的思想和行为方式的模式已经悄然发生改变，高校校园媒体传统的“灌输式”“说教式”对话范式陷入了集体“失语”和功能“障碍”的窘境。

3.高校对校园新媒体的传播路径设计欠优化。媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。在改革的过程中，高校对新媒体发展带来的大学生阅读模式变化和校园舆情格局的变化认识不够深刻，对校园媒介的管理指导思想还停留在大众传播领域，忽视了校园媒体的本身系典型的组织传播特性。在具体的操作层面，依旧缺乏互联网思维，将互联网简单的作为工具、技术和通讯手段来对待，没有从观念、思路、方式、手段等方面进行全面整合。在用户体验研究上，多以领导满意代替，对于校园媒体下的各个平台的“粉丝”用户数等关键指标关心不够。一些高校对校园媒体的融合发展缺少研究与创新，还停留在校报、校园新闻网站等单一类型媒体的具体功能的修修补补上。在媒介建设上，简单地把传统媒体的内容通过复制、粘贴、碎片化等方式嫁接到新媒体平台，进行简单的“剪刀贴”式的融合。

4.视觉传播、用户体验等新技术标准执行不力。高校校园媒体以往多注重内容和思想性，对用户的“眼球”照顾不够。新媒体时代，不少高校还没能将校园媒体的受众从“读者”转变为“用户”，缺乏用户体验这一检验标准。用户体验的核心是视觉传播技术，涉及科学技术、文化艺术与社会经济要素等多方面。基于视觉传播技术的UI设计、信息图表设计、人机交互设计、虚拟现实技术等需要专业的人才和长期的用户行为研究，高校因其体制原因难以短期弥补，与社会化媒体的差距明显。

二、高校校园媒体整合传播面临的挑战

1.新媒体改变了大学生的思维模式和行为方式。高校大学生是高校校园媒体的主要受众之一。大学生主体意识强，求知欲强，同时大学生也不轻易接受外界的观点。处于信仰重构期的大学生，在新媒体空间非理性表达问题日益突出，特别是对官方信息的习惯性质疑消减了高校宣传思想工作者的努力。新媒体带来的“碎片化阅读”模式使得网络谣言和网络暴力更加难以甄别，让商业利益催生的信息操控有了更大的空间，导致大学生的浮躁心理进一步放大，甚至导致不少社会问题被泛政治化。长期下来大学生对外界的说教与灌输形成了“免疫力”，拒绝校园媒体这样的组织传播中“嵌入”的观念，拒绝让校园媒体立场左右其自身的判断。在表现形式方面，新媒体以丰富的图片、视频、语音、图表等吸引年轻人，使得不少大学生成为“低头族”，甚至出现手机依赖，导致信息过剩。在价值观方面，网络热播剧等对大学生价值观影响深刻，不同于“碎片化阅读”，网络热播剧占据了大学生较长的闲暇时间，也成为大学生茶余饭后的谈资。热播剧追求票房和眼球，难以摆脱颇有争议的价值观，有代表性的如《小时代》等拜金主义、《老男孩》等恶搞文化等，如果引导不善容易造成大学生思想上“消化不良”。

2.移动互联网裂变了传统的传播模式。据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。而台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。新媒体被美国《连线》杂志定位为“所有人对所有人的传播”，移动互联网改变了“一对众”的传播形态转向以社会成员之间平等分享为主要特征的社交化、网络状传播形态。微博、微信等社会化媒介每天以海量的自拍照片、短视频、心灵鸡汤等信息，形成了信息瀚海；另一方面，社会化媒体以朋友圈、加关注等形式将用户划分若干个圈子，加剧了校园媒体信息在社交网络中的信息隔离。

3.传统媒体时代“内容为王”的模式受到挑战。移动互联网高度发达，催生了大量的自媒体，使得以前难登大雅之堂的生活服务类资讯大幅度地稀释了原创内容的价值。用户评价的因素从内容质量单一指标变成了内容信息量、媒介表现形式、信息获取的及时性和便捷性、分享交互机制、人机交互体验等多个维度。

三、新媒体视域下高校校园媒体整合传播对策

1.突出互联网思维，强调思想性与社交化的平衡。

高校校园媒体要做到整合传播，首先需要充分调动师生参与，共建适合当下传播规律的现代传播体系。高校一要改变校园媒体思想性、政治性的唯一检阅标准原则，明确思想引导和媒渠建设并重的发展定位。校园媒体要适应自媒体在校园的日益壮大的形势，将高校社会化媒体平台的公共账号纳入统一的管理与指导体系，同时注重学生中的意见领袖的指导与服务。二要打破传统媒体与新媒体“两张皮”的现象，同时要把产品做好、服务做优，主动服务广大用户；提高技术要着眼于高校自身的学科技术特点，积极利用高校科学技术人才特别是一些思维活跃掌握技术等特长学生，将大数据、云技术、移动互联网技术大胆的运用到新闻宣传工作中去，在纷繁复杂的社会舆情中勇立潮头。特别注意避免新媒体平台内容只是传统校报等内容的“照搬抄”“电子化”的弊病。

2.积极关注“两微一端”，明确校园媒体“把关人”职责。校园媒体在不久的将来由原来的校报、校园广播、校园网和校园电视，扩展到微博、微信和客户端（两微一端）。校园媒介个性化发展不是全面铺开，重点是选择性发展特色媒介开发，巩固优势媒渠，统筹各个校园媒介区别定位，支持跨媒介协作，支持并鼓励学生自媒体创新。校园媒介发展除了需要坚持先进技术为支撑，还需要梳理、调整好与社会化媒介平台的关系，形成新的合作框架，坚守校园内容把关人角色。具体到操作层面，校园电视因其视频特点，主要报道校园文化活动和校园学术报告等；校园广播可以弥补空闲时光，主要开展文体赛事、生活娱乐咨询报道；校园网则进行全面、快捷、精准的多媒体呈现；校报则聚焦学校发展改革主题，进行深入报道和深层次引导，同时注重报道的原创性，以青年视角进行评论；客户端则以移动门户姿态出现，突出在危机事件管理和用户反馈方面的作用，兼顾打通社会化媒体的作用。

3.整合校园媒体人群，强调用户体验。牢固树立新媒体时代用户为核心的指导思想，将校园媒体用户细分为社交边缘圈、影响圈和核心圈。将高校在微信、微博上发展的粉丝导流到校园网、校报等校园媒体平台中来，发展其成为社交边缘用户；对于校园媒介的各自固定读者，定义为影响圈；对于校园媒体的撰稿人和校园自媒体、学生小记者、校园新媒体自组织等定义为核心圈。针对设计边缘圈要加强引导，通过社会化媒体平台向其推送更多内容，改善其用户体验；对于影响圈要加强用户调研与反馈，同时开展更多线上线下同步活动，以本地化带动起有效互动；对于核心圈则要定期开展组织化的培训和引导，大胆聘用学生记者共同参与校园媒体的设计与维护。

4.调整宣传管理部门机构设置，增设新兴技术支持岗位。首先需要对组织结构进行调整以适应新媒体的发展。建设党委宣传部门领导下的新闻中心，调整既有校园新闻采编流程，新设新媒体产品经理负责用户信息的收集、反馈与把关。新闻中心需按照新闻传播特性来创作各个新媒体平台的内容,克服传统组织传播议程设置第一的惯性影响。其次，要加强协同创新，在策略层面，利用不同媒介的特性，聚焦主题，统筹发布，从新闻通讯到评论文章到师生热议观点和相关的视频音视频等，形成梯度和纵深，助推学校教育事业科学发展；在技术层面，可以借助高校的学科和人才，在大数据、云技术、人机交互技术等方面需找到支撑；在资源层面，可以和学校计算机中心共享服务器，和现代教育技术中心共享摄像机、录音棚等设备，利用学生见习机会采集一些媒体素材，降低新媒体发展所需的硬件、软件成本。

作者单位 桂林电子科技大学

本文系广西高校思想政治教育理论与实践研究课题“广西高校舆情信息工作机制和体制研究”（课题编号：2010MSZ016）的研究成果。

[1]唐晓丹.高校传播环境下手机媒体的信息服务模式[J].新闻爱好者，2010(19) .

[2]徐辉冠.媒体融合，要因“媒”定“融”[N].甘肃日报，2014-08-27.