大数据时代互联网广告的营销模式

文/董丽荣

大数据时代互联网广告的营销模式

文/董丽荣

随着大数据时代的到来，互联网广告营销将出现重大转折，在大数据技术的支撑下，必然带来营销手段、营销策略和营销理念上的革新。对此，本文从社会化营销、精准化营销和个性化营销三方面入手，探讨大数据时代互联网广告的营销模式，进一步加深对大数据时代广告营销的理解和认识，以期为企业的广告营销策略制定提供有益参考。

大数据 广告营销 时代新变

何为大数据？通俗来讲，大概是这么一个概念：在这浩如烟海的世界每个人每天都会在各个地方留下一大串数码的痕迹，购物、看病、运动、行车、工作等，通过技术手段将这些数据收集在一起，放在一个庞大无比的库里，再分门别类，勾勒出各种规律，进而形成各种洞察。根据量化的洞察，可以更加精准、高效地进行营销，让资源和需求更完美地匹配。大数据技术在广告营销领域的应用，不仅进一步拓展了其市场价值空间，还带来了营销理念、手段、策略等方面的多维革新，具有非常重要的研究意义。

一、社交化营销模式

社会化营销是利用博客、微博、微信、百科等社会化媒介展开行销、公关、市场拓展等的一种营销模式。社会化媒体又被称为对话式营销，其与传统营销的最大区别是强调与受众的互动，受众通过自动参与来构建一种稳定、持续的公共关系，社会化营销属于互联网广告营销的全新模式。大数据时代语境下，该模式也出现了变革，利用大数据整理分析技术可以对庞杂的社会化媒体受众展开分级，让信息传播更具针对性，让网络虚拟交流转化为现实互动。

1．强调数据更重视受众。大数据时代，社会化媒体开始更加关注和重视受众在其平台上所留下的种种信息，数据成为广告营销的重要支撑和核心资源。社会化媒体借助大数据技术能够清晰勾勒出受众轮廓和等级，构建受众关系图谱，进而全面掌握和了解受众实际需求。依赖大数据，广告营销能够以受众需求为根本立足点，传播符合其兴趣、习惯和需求的广告信息，力求达到广告传播的高效、精准。可以说，随着微信等社交平台全面渗透到大众的衣食住行，社会化媒体风起云涌，在“互联网+”“大数据”的热浪推动下，2015年被称为社群元年。越来越多的市场营销人员发现社会化媒体的传播力，而基于大数据的社会化营销将成为主流，未来的营销是“互联网+直销”，每一个受众同时也是推广者，并在推广分享的过程中受益。

2．大数据确保最大投资回报率。借助社会化媒体的互动性、开放性等特点和优势，社会化营销也具备了许多优势，但同时也存在着一定缺陷，尤其在广告营销效果的评估方面。但是在大数据时代，大数据相关技术可以对受众在社交平台上的发布信息、评论信息等加以实时跟踪和处理，进而及时了解互联网广告效果的变动，有针对性地调整和完善营销策略、投入策略等，以确保最大的投资回报率。TalkingData Ad Tracking是国内唯一的第三方移动广告效果监测平台，目前已对接200余家广告平台，包括InMobi、Google AdWords、多盟、有米、今日头条等，平台理念是解决用户在广告投放中遇到的业务难题，取得了非常好的效果。

3．大数据进一步增强了营销的开放性。大数据时代，社会化媒体对数据的依赖性将越来越强，产生在不同社交媒体上的数据都有着其独特价值，如何实现彼此的资源共享，提高社会化营销的开放性就成为大数据要解决的问题。面对新的网络环境，互联网广告巨头们也开始树立开放协作的发展理念，新浪、搜狐、腾讯等互联网公司都在不同的媒体上加大数据资源的共享，以期构建一个可以充分调用资源的开放平台，进而为社会化营销奠定坚实的数据基础。可以说，未来微信在社交化媒体中的核心地位将得到进一步的巩固，这表现在开放更多接口、公号功能加强、微信支付普及、更多新玩法出现等。与此同时，移动端与PC、户外广告、智能电视等平台的跨屏互动和多屏互动将会越来越普遍，越来越多的广告主会考虑抱团取暖。

二、精准化营销模式

精准化营销是在整个广告营销中以精准为核心，包括市场定位、价格定位、投放策略等所有相关环节，都可以利用大数据技术达到精准实施，进而全面降低广告营销成本，为广告商和消费者带来实际回馈的营销活动。相比于传统广告营销模式，精准化营销具有可控性强、实效性高等优势，但最显著的优势是其精准性贯彻于广告营销所有的环节，并集中体现在受众精准、成本精准和效果精准三方面，大数据给精准化广告营销带来了新变化，具体体现在以下几方面。

1．大数据为精准化营销提供智能过滤器。如果说精准化营销属于互联网广告营销的新模式和新力量，那么大数据则带来了精准化营销的时代变革。传统互联网广告的精准化营销是以技术为核心的营销活动，而大数据时代的全面到来，使得精准化营销形成了基于受众个性需求的智能过滤器，能够实现一对一的精准投放和服务。如TalkingData拥有强大的数据管理平台（DMP），通过对超过20亿移动受众人群数据的汇聚、清洗、萃取，结合一系列算法模型，输出人群分类标签数据体系和受众人群分析工具。客户可以通过对人群的二次组合，构建出满足业务需求的精准受众人群。

2．以置入式精准营销传播广告信息。互联网广告的精准化营销能够利用大数据技术对受众展开深入分析，对那些记录着受众兴趣爱好、消费习惯、地域分布和价值诉求的大数据加以挖掘，真正做到受众定位的细分，然后通过人群定向技术，向精准化受众投放针对性广告。大数据技术完全摒弃了以往精准化营销的推动模式，实现了真正意义上的精准和全面，让精准化营销变为了无形的置入模式，达到了“润物细无声”的广告投放效果。通过大数据的精准投放，用户更容易获得用户的好感，提升了转化率和回报率；而企业通过大数据营销，可以节约营销成本，有效提升品牌价值。

3．借助大数据制定个性化聚合服务。互联网广告精准化营销不仅能够有效降低广告投放成本，而且能够为受众制定个性化聚合服务。大数据时代，对受众需求的筛选与聚合，进一步提高了互联网精准化营销服务的层次。目标受众的清晰定位打破了以往精准化营销提供综合化服务的局面，针对性较强的个性化聚合服务使得互联网广告营销变得更加精准、有效。例如，网舟科技为受众提供的个性化推荐服务，通过对受众线上线下数据的智能化过滤，构建了不同使用场景的推荐机制，实现推荐引擎由以往的综合化服务向个性化聚合转变，有效实现了商品导购智能化，强化了受众消费体验，增加了商品的销量。

三、个性化营销模式

个性化营销是指在企业营销过程中，针对所有消费者的个性化需求，从广告营销的所有环节都能够创造性地向消费者提供可满足其个性需求的广告信息和服务，是一种以消费者价值为导向的营销模式。现代信息技术的发展与成熟，为个性化营销提供了强有力的技术保障，让其可以更好地针对受众需求生产并传播广告信息，以充分满足消费者的多元化、个性化需求。相比于以往的数字营销，大数据时代的个性化营销出现了明显的变化，提升了其专业性和新颖性。

1．大数据的个性应用。大数据时代，第三方广告技术公司的迅速成长全面提高了互联网广告质量，在互联网广告个性化营销方面也开始依托于大数据技术，通过百分点、悠易互通等广告技术公司对相关数据展开挖掘分析，然后对大数据实施个性化应用，以达到预期的广告投放效果。大数据为个性化营销提供了强有力的信息源支撑，通过对庞杂数据挖掘分析得出其背后的精准目标受众群，通过个性化数据与个性化需求的对比，再利用人群定向、实时竞价等技术开展互联网广告营销活动。比如，与传统网站搜索、电子商务网站等平台结合的推送广播就属于典型的个性化营销，大数据的个性化应用改变了互联网广告营销的投放模式，并带来了许多意想不到的效果。

2．注重线上个性化营销。大数据时代背景下，越来越多的企业开始意识到线上个性化营销的重要性，并通过建立网站、微信公众号等方式收集、跟踪受众个性化信息数据，并结合受众需求展开精准营销。如东风标致，利用大数据及时了解消费者的消费习惯和实际需求，再利用互联网进行业务优化。在2015年的第13届广州车展上，东风标致推出了新车2008玩酷版，作为东风标致个性订制产品的开山之作，由外观订制、科技配置订制、内饰订制、个性宣言订制四部分组成，用户可以按自己需求对配置进行多种组合，真正做到按需制作，成为线上个性营销的成功典范。

3．受众资源的充分利用。相比于以往的数字营销，个性化营销将受众资源视为互联网广告营销的根本。个性化的线上体验、受众行为数据跟踪、受众浏览痕迹挖掘成为企业核心的数据资源，对这些数据资源的挖掘和利用已经成为企业与消费者构建关联性的关键点。通过数据库的构建与利用，广告公司对消费者资料及需求有了全面的了解，能够及时为其提供个性化的信息和服务，进而实现“一对一”广告精准投放。

总而言之，大数据带来了互联网广告营销的变革，同时也带来了许多冲击和挑战，面对日益复杂的媒介生态环境和全新的营销理念，如何升级大数据技术，实现更大范围的数据分享和传输，以及更高层次的数据挖掘、整理和分析，将成为互联网广告营销的新课题。大数据时代的互联网广告营销，必须不断创新数据管理方式，加强对大数据资源的挖掘与利用，不断提高互联网广告投放的精准化、专业化和高效化。

作者单位 青岛农业大学动漫与传媒学院

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