“标题党”到底伤害了谁？

文/陈昌凤 华曲子

“标题党”到底伤害了谁？

文/陈昌凤 华曲子

社交媒体上“标题党”已经泛滥成灾，其中不乏鲁迅先生早就讽刺过的“肉麻当有趣”。如果去网上搜一搜公众号文章的标题，你会看到今人去肉麻的不在少数，各类社交媒体上相关的例子不胜枚举。

“标题党”是指以夸张的、曲解的、煽情的甚至无中生有的方式制作文章标题的人，也可指那些耸人听闻、题文不符的标题本身。“标题党”类型难以穷尽，翻着花样层出不穷，最终是为了攫取受众的注意力。

有人说“标题党”源于网络，笔者不赞同。“标题党”并不是新现象，早在传统媒体时代就已经广为存在了，早年比较常见于娱乐类新闻。令人印象深刻的比如《韦唯和她的三个男人》——当你的注意力被这个大字标题吸引后，你会发现这个半虚构写作的故事，说的是明星韦唯和她的丈夫、两个儿子。只是传统媒体上的伦理底线，都还不至于像自媒体时代这么低，专业把关也起到了作用。如今这类“标题党”在网上已经泛滥了，有人也从用词的特点方面将“标题党”分成“震惊式” “悬念式”“冲突式”“热词类”“情色类”……不一而足。“标题党”不只中国有，世界哪个国家都有，美国有人也在挞伐社交媒体上的“标题党潮流”（“the sensational titles”trend）。

不少受众对于“标题党”现象抱有相当的宽容心，觉得它无伤大雅，甚至有些人觉得它充满营销创意，只要不造谣，不传谣，出现一些“标题党”现象也没什么。甚至有人写文教人做好标题时，以如何成为标题党为噱头。既然有不少受众用户没有是非到如此地步，本文就要来辨析一番：“标题党”危害很大很有伤害性，绝对不同于优秀标题、有特色的标题，“标题党”应该定性为“负面”词汇。

“标题党”到底伤害了谁？笔者从几个比较严肃些的例子说起，至于那些追求低俗的，就不去讨论了。

“标题党”伤害了新闻的专业性

2016年网上曾经有一个标题新闻被广泛传播：《北京女嫁给非洲农村小伙 公公有十几个妻子》。如果你是一个专业的记者，你会这样做新闻吗？

令人悲哀的是，专业记者未必不会这样做。为什么？奇嘛！从西方到东方，判断新闻是否有价值，通常都是有5个要素：重大性、显著性、接近性、异常性、人情味儿，这个标题的新闻判断点在于异常性。如果记者这么做了，你可以说他成功地吸引了受众，但是你不可能说他是个好记者或者好编辑（包括网络编辑）。北京女嫁给非洲农村小伙这样的事实本身，有多个意义可以解读：从中国人的观念革新到中非关系，以及其他方面，难道其意义大不过一个非洲酋长有十几个妻子？而这个追求新奇的标题，在网络上引导网民舆论延展向无聊的方向，这一点从几大门户网转载后的留言就可以看出来。

2011年的全国两会期间，时任招商银行行长的马蔚华在会上发言说道：“我们百姓现在手里有点钱，却没有好的理财产品，导致大家一哄而起去买房子，我们现在的任务是要开发更多的产品，让大家把钱转起来，而不要一哄而起，弄的房价那么贵。”结果引来的报道标题：《招行行长：房子涨价是因为大家手里的钱太多了》。这样的报道，引来的不是网民对媒体不专业的质疑，而是引来无数网民把这位行长骂得狗血喷头，扬言“明天就要取出存款、取消你们的信用卡”，这全是报道不恪守专业性而一味追求关注率的结果。那么好的一个专业性话题，却被标题党给糟蹋了！

“标题党”的议题化，强化冲突、破坏了信息生态

有一则网帖，说的两个高中生早恋出状况了，那个男孩把女孩给烧伤了。然后《羊城晚报》在社会新闻版刊出了，题目是《恶男求爱不成火烧花季少女》（2012年2月25日），当天信息在网上出来之后立即被转载，在某门户网上迅速被顶成了热门话题，因为该网标题改成了《17岁少女拒绝“官二代”求爱被烧伤毁容》，出现了主题词“官二代”，该网站的参与者迅速达到29万，顶在最前面的帖子是“又是一个刚爸”，而且是这则新闻在该网转发后一分钟内就贴出的评论，可见评论者完全没有时间看新闻本身，只是受到了标题的引导。而报道中却并没有“官二代”的相关信息，也没看出真有个什么“官二代”。第二天，这则经网络修改后的标题，被许多报纸刊出了，一家一向以严肃著称的报纸，标题竟然修改得更加明确：《官二代求爱遭拒烧伤17岁少女》……笔者截图发在微博上引来的互动中，有最初编发信息的网站编辑的留言，告诉笔者说那个男孩的父亲是位公务员，现在在某省城工作，是正科级。这就被网络标题当作“官二代”了！就是因为“官二代”三个字，新闻疯转，甚至报纸、广播、电视就照着这个标题做新闻。

类似的事例还有不少，它们通过把个别事件个别人扩大、上升到一个重要议题，从而引发更广泛的社会关注，同时也强化了社会对某些群体的刻板印象，加剧了社会阶层性的矛盾，对中国社会有很大的危害性。“我爸是李刚”——“官二代”被污名化的源头，实际上真实情况距网民和媒体描绘的情况大相径庭，不同版本的信息大家可以去网上查询，也可以通过知情人去了解一下，并不是媒体呈现的和网民眼中的那种他撞人后骄横跋扈的样子。

种种污名化强化了中国社会不同身份之间的冲突，曾几何时甚至发展成了“逢官必反”。2014年8月中，甘肃的一位县长因为劳累过度而猝死了，新华社新闻报道出来转到微博上，那么多人在质疑这位县长，甚至某门户网转了这篇《甘肃省临洮县县长因劳累过度而猝死办公室》后，BBS上顶在第一条的帖子竟然是“都死绝了，老百姓的日子就好过了！”，然后有网民说他是畏罪自杀，有说他死时身边是不是有情妇……这样“无缘无故的恨”，已经不是直接受之于“标题党”，但是它与曾经的“标题党”的影响，不能说没有关系啊！一个45岁的生命劳累过度去世了，许多与他无仇无怨的网友，竟然拍手称快。这位代县长是20世纪80年代的北京大学毕业生，工作严谨认真，一天工作了17个小时，网民却把他讥讽成了狗熊、早死早好的对象。这难道不是污名化的结果吗？“标题党”参与破坏了我们认知的信息、参与破坏了我们的信息生态。

“标题党”危害真正的语态创新

还有许多为“标题党”捧角儿的：有人在百度上讲解“如何做一名正确的‘标题党’”“如何成为一名合格的‘标题党’”……

新型语态的运用正在引发关注，比如2017年春节期间中央电视台《新闻联播》推出特别节目《厉害了 我的国》。它不是简单的网络流行句“厉害了，我的哥！”的套用，是广泛征集了受众用户的自拍视频和图片，用同一种叙述方式、同一个流行语表达出来的。《厉害了 我的国》，是经过精心策划的系列新闻报道，“是很多人拿起手机，自己拍，自己说，拍出叫人惊喜的变化，说出不吐不快的自豪。”

社交媒体上“标题党”已经泛滥成灾，其中不乏鲁迅先生早就讽刺过的“肉麻当有趣”。如果去网上搜一搜公众号文章的标题，你会看到今人去肉麻的不在少数，各类社交媒体上相关的例子不胜枚举。它看似与社交媒体掀起之后的新闻语态新一轮变革相近，但是本质上却又不同。真正的标题创新是言之有物、是从事实中提炼出有新意的表述。这一轮语态革新，体现在叙述方式方面：字里行间体现出一种互动、分享的技术感，音像视频里也都充满着传播者与用户的融合意识。朗朗上口的网络流行语，来自用户、贴近用户的鲜活信息，一脱陈旧的新闻腔，但是它们的标题是高度凝练的内容的提炼，而不是夸大事实、歪曲事实。

《新闻联播》在引入《厉害了 我的国》的导语是：“国家领导人知道老百姓在想什么，老百姓知道自己需要什么，干部知道自己该干什么，军人知道自己保卫什么，所有人合起来，打拼出一个美丽的中国，日新月异的中国，让世界刮目相看的中国。”目前的这种革新，无论是标题还是内容，不只是一种叙述方式，从内容到形式，都有新的特点。内容上，优秀的作品通常话题关涉国计民生中的热点、难点、疑点；形式上，常常追求个性化表述，无框架、无模式，自由自主；态度上，常透着分享的愿望、互动的气质；常常就是一种与网友信息的分享、思想的共鸣、精神的沟通。

比如以时政分析见长的《侠客岛》，近年在时政报道的新媒体中独树一帜，吸引了大量年轻人关注国际国内时事要闻。他们“作者队伍庞大风格多变，有以深度分析见长者，有以言辞犀利见长者，有以独家内幕见长者，也有撒娇卖萌者”，面向“无论你是资深爱好者还是时政小白，无论你是管理者还是普通劳动者”，目标受众面广泛，因此与网民的互动意识非常浓厚，标题也常有新意，关键是它言之有物、言之成据，所以充满表达力，深受网民尤其是年轻网民喜爱。

作者陈昌凤系清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授

华曲子系江南影视艺术学院院长助理、讲师