“互联网+”时代影视文化生态系统研究——基于动画电影“全龄化”模式视角

文/刘 彤

“互联网+”时代影视文化生态系统研究
——基于动画电影“全龄化”模式视角

文/刘 彤

在推动动画产业发展的过程中，各国均根据其文化产业的发展情况形成了各具特色的推广方式，如韩国依靠游戏推广动画、日本依靠漫画推广动画、美国依靠电影推广动画，而我国的动画产业是靠电视发展壮大，注定了电视媒体是推动动画产业不可小觑的重要力量。所以，审视动画产业的现状和思考动画产业的未来，必须与电视的发展结合在一起，纳入蔚为壮观的影视文化生态系统中。越来越多的人意识到，中国动画电影故事内核、衍生产品和营销模式等局限于低龄化的发展方式已经成为阻碍整个影视产业链扩展的主要因素，如何实现儿童化与成人化、国内观众与国外受众同步影响和同步营销，迅速融入日益规模化、产业化的互联网影视文化生态系统，是当前值得思考的重要课题。

影视文化 动画电影 “全龄化” 影视生态

2016年上映的动画电影《大鱼海棠》两天票房超过1.5亿元，其势头超过2015年现象级的国产动画作品《西游记之大圣归来》，再次将中国国产动画电影推向了舆论的高峰。近期，以《大鱼海棠》《精灵王座》《摇滚藏獒》为代表的一批国产动画电影在故事情节上去低幼化，内容充满人生哲理；在讲述上注意中西文化结合，探索大众化的审美趣味，以其独特的方式重现经典故事，既受到儿童的喜爱，又在成人的世界形成话题并引发广泛好评，成为中国动画电影打造“全龄化”模式的典范。

一、“全龄化”模式激发影视产业链动态循环

从题材选定、创作生产、多屏推送到全媒体评价，互联网技术的飞速发展倒逼传统影视产业从单一闭合式循环向交互融合式循环转变，主要包含影视产业链的宏观循环与影视受众（用户）的微观循环，无论是前者还是后者，影视作品故事内核、外在形态的“全龄化”，是激发影视产业链动态循环的重要力量。

1．构筑影视衍生品“全龄化”产业链。传统影视产业衍生产品的收益主要来源于儿童玩具、儿童用品等低幼型文化产品回报，而当下不少公司和项目已在积极尝试构筑“全龄化”的衍生品产业链，以求实现同一内容IP的商业价值最大化。动画电影《西游记之大圣归来》为了满足粉丝群体的个性化需求，项目开发商从受众衣食住行等方面入手，融入现代科技和美学经济元素，推出“小空空系列U盘”“拼脸系列眼罩口罩”“小空空挂件”“美杜莎耳机”等一系列创意衍生品，渗入用户生活的方方面面。而在动画电影《大鱼海棠》上映前，电影出品方、发行方和阿里鱼就已签订了三方合作协议，推出定制邮票、美妆、服饰、珠宝饰品、母婴产品、居家日用、玩具、乐器、零食、3C产品和文具等衍生品，几乎涵盖了全龄段用户群体。动画电影《精灵王座》除了推出百余种衍生品外，还在VR电影、VR游戏等方面有所突破，打通电影、网络综艺、网络剧、玩具衍生品等全龄化产业链互动娱乐体系，构架出完整的泛娱乐生态。动画电影《摇滚藏獒》的目标也是面向全球市场中的全年龄段观众，采用全方位的系列衍生品、电影主题公园等方案，开发“中国的投资+中国的IP+好莱坞的制作团队”的新模式，让中国的动画片以另一种方式来表达。

2．助推“全龄化”的影视衍生节目。近年来，随着影视制作产业竞争的日趋激烈和各运营主体对影视节目内容深度开发意识的逐渐增强，伴随着流行文化产品派生出一类既具有母体节目基因，又能满足受众需求，并具有广阔市场前景的内容形态——影视衍生节目。影视衍生节目显然不同于传统意义上所指的影视衍生品，前者倾向于作品类型和形态的表述，而后者更倾向于影视节目的营销和商业价值层面。影视衍生节目的出现具有很深厚的行业背景和市场竞争背景，是中国影视业发展到一定阶段的必然产物。中国影视业从原本简单的影视产品逐渐发展为一个庞大的产业体系，形成了内容、营销、衍生品和衍生节目的四重互动：通过自主原创、外包制作或模式引进的方式生产出大量的影视作品；通过视觉包装、品牌营销和广告经营实现对影视作品的推广营销；通过周边活动、大型活动和艺人经济等实现衍生品的拓展；通过各类活动反哺于内容生产，衍生出新的影视节目，并推动影视生产营销的多次“内外循环”。由此可见，“衍生影视节目”作为影视产业体系“四重互动”中的最后一个环节，既扩大了本身母体作品的内涵和外延，又承担了承上启下的作用，对实现影视作品的再次扩大、推广和拓展的“内外循环”，具有非常重要的作用。《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影的成功刺激了越来越多的国产动画从小荧屏跃身大银幕，2012年暑假，依托《喜羊羊与灰太狼》衍生的真人版动画片《我爱灰太狼》上映。而在《熊出没》系列运营中，由电视动画衍生出的动画电影在前作“合家欢”的基础上，成功打造了“众家欢”的电影模式，让观影人群从“一家三口”升级为“一家三代”，推动了爷爷奶奶带着孙子进影院观影，实现了观影人群的增量。

二、“全龄化”模式引发社交化智能影视生态

随着微信、微博等自媒体的广泛运用和深入人心，互联网从门户时代、搜索引擎时代进入社会化媒体时代，在社会化媒体的推动下，社会化消费群体开始逐渐兴起，其共同特点是：“不相信广告而相信陌生人分享的经验”，其通过社会化媒体获取大量商品信息、销售数据和用户评论等，又在另一个维度进一步凸显了社会化媒体的营销价值。《西游记之大圣归来》利用社会化媒体催生了“自来水”等网络热词的出现，“自来水”是指一些观众在观影后自发形成粉丝群体，在各种论坛、网络通过发表帖文等各种多媒体手段为电影进行免费宣传，对影片在“草根”群体中的迅速传播起到了重要的作用。梳理《西游记之大圣归来》的“自来水”发文内容，大致分为以下两类。

1．借助“幕后故事”的向上元素引起受众共鸣。《西游记之大圣归来》上映后，网上流传出《你绝对不知道的〈大圣〉幕后故事》等揭秘性帖文，这些帖文主要介绍影片《西游记之大圣归来》在制作过程中所遭遇到的各种挫折和艰辛，“历时8年”“动画师团队中途离职”“投资方撤资”等困境，让受众感受到影片上映可谓一波三折。正是此类颇具“励志色彩”的故事，让人感动和揪心，触碰到了公众内心世界最柔软的地方，产生很好的宣传效果。

2．借助理性的“技术分析”引发公众热议。《西游记之大圣归来》除了借助“幕后故事”的向上元素引起受众共鸣外，也十分注重采用理性的“技术分析”打动知识分子群体，诸如《〈大圣归来〉是如何炼成的》《〈西游记之大圣归来〉讨论点细节+技术层面分析》《〈大圣归来〉：“动画是做给成人看的”》等文章均是从技术维度进行分析的典型。当然，也有帖文诚恳地指出，影片在技术上仍然存在着瑕疵，每个人物角色的细节设计都还可以进一步打磨。此外，影片方还有意无意地透露出精美的原画供受众点评，这些内容无疑让已经陷于情怀认同中的大众更加立体地认识这部影片，情感上更进一步贴近。

三、“全龄化”模式叠生跨屏联动影视景观

时下，对于众多用户来说，上下班路上用手机屏，上班用PC屏，户外看LED屏，回家看电视屏，坐在沙发上玩游戏用Pad屏等已经成为常态，一天的时间都被各种终端碎片化，跨屏时代悄然来临。跨屏时代的最大特征是：智能设备猛增，用户在各个屏幕上花费的时间越发均衡，不再被一个屏幕完全吸引，一心可以二用甚至三用，同时关注多屏。当人们的生活习惯改变了，产业也一定会随之变化。跨媒体、多屏幕的立体化传播，使得传播扩大到陌生人的社交化体验，迅速带入到一个多元化、交融性的社会化关系中。

1．跨屏互动的平台选择。动画电影《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《精灵王座》《摇滚藏獒》等由于具备了故事内核的“全龄化”，因此在实施跨屏互动的过程中，特色鲜明、效果较好，大致可以概括为三个平台：第一个是电影播放机构和平台所主导的各类互动平台，如电影官方的微博、微信平台，电影独家合作的网络视频播放媒体等；第二个是由网友所自发主导的有关电影的周边内容，如电影的贴吧、论坛的电影主贴，以及音乐播放平台中组建的主题歌单等；第三个是其他媒体所参与的话题讨论，如各大网络平台自制的娱乐节目、电视媒体的娱乐节目等。

2．“漫游联动”使国产动画电影绝处逢生。从多年前的《喜羊羊与灰太狼》，到2015年夏天的《西游记之大圣归来》，再到2016年的《大鱼海棠》所引爆的国产动画电影的情怀可以看出，动漫已从低龄专属走向青年化、成年化、全龄化。“漫游联动”模式是动漫粉丝与游戏粉丝之间重要的沟通桥梁，也是一个高人气的“动漫IP”与游戏品牌之间的二次营销和二次创造。由“动漫IP”改编的网络游戏其核心用户仍然是原作粉丝，他们在进行网络游戏的过程中，大多都会在无意识间被带入到原作的世界中。比如，由电视动画《熊出没》改编的手机游戏“熊出没之熊大快跑”和“熊出没之熊大农场”，原作是一部保护森林和熊与人对抗的动画作品，手机游戏的场景、风格、人物性格、矛盾冲突等几乎延续了原作特点，让人在游戏的娱乐世界里依然可以随时重温原著。再如，由《西游记之大圣归来》改编的3D手游作品在还原了原作场景的基础上融合了卡牌元素，并加入了组队系统，玩家在游戏过程中将会遭遇到怪物、神仙、神兽等虚拟人物，可以在操纵主角进行战斗的同时，招募多名英雄一起行动。

3．跨屏互动面临挑战。首先，人性的多重表现特质决定了同一个人在虚拟世界与真实世界的行为逻辑存在重大差异。随着科技的飞速发展，同一个人在不同环境、不同硬件支持的虚拟世界里同样表现出不同的标签，如一个人在PC端的身份是白领，而在手机端则变成“重度游戏患者”，这就给跨屏互动带来了巨大挑战。其次，不同的屏幕，无论是大小还是品质都存在着很大差异，造成在受众中影响力的不同，那么，在不同屏幕的广告曝光对营销目标（如品牌知名度）的贡献度如何去衡量也需考虑。再次，从多屏到跨屏的蜕变除了通过多屏识别出同一个用户以外，关键还在对于多屏的利用是否连贯，用户是否能从不同的屏幕中获知不同的故事。跨屏识别更多地用在频次控制上，实现跨屏识别一方面可以通过节省多余展示降低预算消耗，从而覆盖更多独立用户；另一方面，可以实现历史行为的共享，进而选择对用户进行印象强化或故事推进。最后，新型的营销载体层出不穷，在上下游无深度合作的情况下，对策划和创意人员的要求变得极其严格。

四、“全龄化”模式呼唤影视文化审美批判

1．引发审美教育的艺术思考。传统文化的审美历来注重体现高雅与通俗的统一性，毫无疑问，影视艺术所引发的视频文化已经成为当今世界的重要文化审美形式，但更多时候仅仅是作为一种“生活休闲”而存在，其大众文化的价值还没有被艺术界、教育界充分挖掘和重视。其实，具有大众文化属性的影视作品，在社会生活中不仅有被受众赏析和品读的价值，还应该放大其作为文化产品中最重要的“审美属性”和提升其“休闲教育”的功能，从而提高受众的视觉素养。“全龄化”模式虽然解决了许多创作难题、营销问题和传播困境，但在本质上并没有提升影视作品的大众文化品质和水准。

2．引发多种文化的交融与汇聚。近年来，粉丝文化在大众文化体系中异军突起，在影响文化产业内容与形式的同时，也在开始改写社会心态与审美倾向。集中表现为影视制作机构在选择题材、选择演员、设置故事情节等环节中，完全以粉丝的审美趣味为导向。“全龄化”模式在工业化制作流程的推波助澜下，演变为粉丝文化与消费文化、流行文化的渗透，又进一步叠化出蔚为壮观的青年亚文化与西方文化碎屑的特质。

3．引发符号化消费现象。“全龄化”模式衍生出大量工业化文化产品，使得大众传媒虚拟出的欲望、价值、追求，演变成受众越来越具象化的消费符号，实现了从偶像的生产转向偶像的消费，这是文化（包括艺术和娱乐）的一个重要转变，而影视的审美文化特质也在这种转变中彻底向消费性倾向沦丧。“全龄化”影视作品在“简单化”“模式化”的产业链中得以快速流行、大量复制，于是“话题消费”“时尚消费”“奇幻消费”和“童话消费”便层出不穷、深入人心。

4．严把国产影视作品的“出口关”。国产影视剧作为一种文化输出产品理应着上浓烈的中国元素和渗透向上的东方美学，从这个意义上来讲，“出口”的影视剧一方面应该是国产剧中的佼佼者，另一方面，应该是中国文化、中国价值观、中国形象的文化使者，应比输入的产品更加严格审查。影视文化产业的运行是一个经济行为，既应符合经济规律，又不应忽略了美学内涵，应积极倡导用“美学经济”的理论去指导创作、衡量作品。只有高度强调审美在经济中的突出作用，高度倡导审美价值是文化商品的主要价值，才能真正严把文化商品的出口关，真正降低文化商品“唯实用性价值”的不良倾向。

作者系成都理工大学在读硕士研究生、四川传媒学院电影电视学院副教授

本文系四川省人民政府2016年度政务调研课题“四川影视制作项目带动产业发展策略研究”（项目编号：川办函〔2016〕61号）的阶段性成果。

[1]康权．电视剧跨屏互动的策略研究 [J]．新媒体研究，2015(06)．

[2]杨玳婻．电商化 数据化 多屏化[N]．中国艺术报，2015-06-29．