新媒体时代健康传播如何更具影响力

文/左 耘

新媒体时代健康传播如何更具影响力

文/左 耘

在“健康中国”建设过程中，加大健康教育和健康科普的传播力度具有十分重要的意义。本文首先对全国公众健康素养的现状进行概述，并总结了网络健康信息的传播乱象，进而提出传统媒体应运用各类新媒体平台扩大健康传播的有效覆盖面，最后，对“新常态”下传统媒体如何从“经营广告”到“服务人群”，抓住“健康中国”的战略机遇创新业态融合发展进行了探讨。

健康中国 健康素养 媒体 融合发展

2015年3月5日，李克强总理在作政府工作报告时提出：“健康是群众的基本需求，我们要不断提高医疗卫生水平，打造健康中国。”这句承诺赢得了热烈的掌声响应。打造“健康中国”，在全社会开展“健康国民”宣传教育，改变国民不良生活方式和行为，提高全民健康素养成为当务之急。

媒体是连接医疗卫生和公众健康需求之间的桥梁。近年来，传统媒体广告大幅下滑，导致广告的行业构成发生了显著变化。目前是公众健康意识最为高涨、健康知识需求最为旺盛的时期，随着传播环境的改变，网络成为健康科普传播的主渠道。然而，一些不准确甚至是错误的健康信息也随网络广泛传播，其负面影响日益明显。因此，探讨新媒体时代下健康传播如何更具影响力，“新常态”下传统媒体如何抓住“健康中国”战略机遇创新业态，具有重要意义。

一、提高全民健康素养日益成为全社会的关切

健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务做出正确决策，以维护和促进自身健康的能力。2015年版的《健康素养66条》界定了我国公民健康素养的基本内容，明确了健康教育与健康促进的工作重点。围绕《健康素养66条》，国家卫生计生委、中国健康中心等相关机构通过设计原创宣传海报，报送优秀征文，制作小册子、展板等各类健康科普宣传材料，以进社区和乡村义诊等形式，组织各级卫生医疗专业机构和协会等民间组织，将健康知识传播到全国各个城市、乡镇、街道、社区和村委会；制作《健康素养66条》微电影，引导百姓树立健康观念，养成良好的习惯，形成健康的生活方式。

国务院颁布的《“健康中国2030”规划纲要》提出，中国公民健康素养要从2008年的6.48%提升到2030年的30%。然而，从2008-2015年的7年间，中国居民的健康素养水平由6.48%上升到10.25%，发展缓慢。因此，大幅度提高健康素养，加大健康教育和健康科普的传播力度非常关键。从知识、行为、技能角度分析，中国居民健康知识的知晓率最高、健康生活方式与行为的知晓率最低，知易行难的对比十分鲜明，健康素养水平和健康教育普及现状不容乐观。

没有全民健康，就没有全面小康，健康素养不仅是公共卫生话题，同时也是新闻传播议题。如何让健康传播更具影响力，使其更好地指导公众提高健康素养、推动全民健康教育、提升国家公共卫生水平，已成为亟须研究的问题。

二、网络成为健康科普主渠道，但需加强监管和引导

2015年，国家卫计委办公厅发布《健康科普信息生成与传播指南（试行）》，要求健康科普信息遵循科学性原则，有可靠的科学证据，符合现代医学进展与共识。健康科普信息的传播效果评价主要从信息及传播效果是否能够满足公众/媒介对信息的需求，信息的内容和传播是否能够提高受众人群的健康知识水平，信息是否对受众人群的态度和行为产生影响，健康信息传播对事件的处置或政策、舆论、生活质量是否起到促进作用等四个方面进行。

进入新媒体时代后，多媒体传播方式从文字、图片、声音、影像到数据，无所不包，传播成本低廉、传播速度超出人们心理预期，传播范围涉及全球。随着互联网的发展，新媒体改变了传统媒体的单向传播格局，改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统媒体的话语霸权开始动摇。但是，网络媒体在传播正确健康理念的同时，一些不准确甚至是错误的健康信息也夹杂其间，让大众难辨真伪。微信的朋友圈中转发的“小孩发热服用布洛芬混悬液会致死”“蘑菇和茄子、小米、大黄米同食会中毒”“强冷空气只影响50岁以上人群心脏病突发”等链接。这些链接的内容要么断章取义，要么以偏概全，要么混淆视听，打着所谓的亲情牌，利用大众对医学知识的不甚了解，采取“抓眼球”“凑热点”“炒焦虑”等手段，利用现代传播工具，大肆炒作。

网络传播健康信息过程中存在的主要问题有：来源不明，缺乏权威和原创；谣言泛滥，新媒体放大传播后引起恐慌；夸大宣传，标题重噱头轻科学，误导百姓；营销泛滥，以科普之名办讲座，以实验之名卖产品；从传统媒体到新媒体，科普“伪专家”屡禁不绝；假借中医，开班办学，推广各种奇葩疗法，等等。类似这些不遵循科学性原则、没有科学证据的网络健康信息乱象丛生，让人无所适从。加强对网络媒体关于健康养生知识传播的监管和引导，防范、打击错误健康养生知识的传播势在必行。

网络媒体传播的健康信息应尽量引用政府、权威卫生机构或专业机构发布的行业标准、指南，或是有确切研究方法且有证据支持的文献等。属于个人的观点应有同行专家或机构评议意见，或向公众说明是个人观点。健康科普信息的传播应注明信息来源或出处、作者或审核者的身份、信息发布及修订的时间、科学依据等。

三、传统媒体应进入新媒体平台，扩大健康传播覆盖面

中国互联网络信息中心第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿。其中，手机网民6.95亿，增长率连续3年超过10%。从各类媒体“两微一端”的传播情况看，移动端成为媒体融合传播的主战场。“两微一端”中，微信的使用率最高，而在微信上，健康信息又占了很大比重，社交媒体与朋友分享成为健康信息最主要的来源之一，超过报纸、杂志等传统媒体。

数据显示，全国有与卫生相关的报刊1600家，电视频道的健康养生类栏目超过1300个。面对目前健康传播的复杂环境，传统媒体应积极进入社交媒体平台，使其成为健康教育和健康科普的主渠道，更好地提升其引导作用。

社交圈不仅传递健康信息，还塑造健康行为与习惯，健康类新媒体平台加剧细分。传统媒体要强化“互联网+”思维，突破以往的思维局限，突破媒介壁垒，突破网上网下沟通局限，积极运用好各类媒体，推动建立传统媒体和新兴媒体深度融合、共同发力的综合传播平台，最大限度地扩大传播的有效覆盖面。

在新媒体环境下，媒体不仅要传播权威、科学的健康知识，还应让网民听得懂、用得上，细水长流、润物无声，一点一滴地让科普融入生活，改变生活。在社交媒体上，良好的口碑比权威的形象更能赢得受众的信任，健康信息不仅要有知识，更需要有观点。专业权威的健康养生观点配合以鲜活的社交人格来传递，从而赢得影响力，引导受众建立健康的生活方式，提高国民的健康素养，让健康成为一种社会文化。

在新媒体平台上，传统媒体还可以借助于大数据技术，把过去很难以集约化制作和传输的个性化、分众化内容激活，用于满足各类用户的需求。比如，在保护好用户隐私的前提下，与医疗机构合作，对患者的病史、职业、居住等信息进行数据分析，就能发现什么地区或职业的人，患上哪种疾病的风险更大，再对这些人群对症下药地进行健康教育，将健康信息精准传播到目标受众，达到事半功倍的传播效果。

四、“新常态”下，以用户为中心挖掘万亿健康产业蓝海

从某种程度上看，传统媒体广告下滑的原因除了新媒体竞争力因素外，整个宏观经济环境的变化也是主要原因之一。经济发展“新常态”下，传统媒体如何走出困境？在我国，伴随着“十三五”大幕的开启，全国卫生与健康大会顺利召开、《“健康中国2030”规划纲要》正式颁布、第九届全球健康促进大会举办、“健康中国”也上升为国家战略，“健康中国”战略组合拳已经打响。在国家的支持下，健康产业全国范围内取得了快速发展，成为推动经济发展新的引擎和增长极。

据《华尔街日报》报道，《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）联合创始人阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）2016年离职，创办健康护理创业公司Thrive Global的案例，对我传统媒体如何借力“健康中国”战略，创新内容生产和产品服务形式，打造新业态或许能有所启示。近年，赫芬顿开始关注健康和睡眠问题，曾撰写并出版过《The Sleep Revolution》（《睡眠革命》），并且把精力越来越多地花在健康领域。其新公司Thrive Global借用了她《Thrive》（《茁壮成长》）一书的书名，致力于解决员工健康、效率和福利方面的问题。据知情人士透露，Thrive Global公司首轮融资活动的融资金额为700万美元，对公司估值为3300万美元。彭博社消息称，该公司还获得了马云的投资。

传播技术的不断更新，改变了传统新闻的制作与经营模式，推动了媒体融合的发展进程，也向传统媒体提出了更高的要求。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出，要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，建设“内容+平台+终端”的现代传播体系。传统媒体应准确把握新兴媒体的发展规律，加快新媒体平台的建设，利用自身优势打造形态多样的新媒体产品，创新业态。

经济发展“新常态”下，新需求、新消费将为传统媒体带来新机遇，在“健康中国”的背景下，与大健康相关的产业有望进入蓬勃的发展期，成为未来重要的经济增长点和支柱产业。截至2015年，中国健康产业市场规模已达2万亿元，而据美国斯坦福大学研究，预计2020年，中国健康产业市场规模将高达8万亿元。移动互联网将媒体市场从以“我”为中心的自我控制、自我管理的IT时代进化为以“用户”为中心、体验为王、激发用户的DT时代。传统媒体在融合发展的探索与实践中，综合运用技术手段提升健康传播影响力的同时进行运营创新，以用户为中心，从“经营广告”向“服务人群”转型，将进入万亿健康产业蓝海，在细分领域内挖掘新经济增长极。首先，来自于网络的各种数据信息本身就能够成为新的传播内容。传统媒体建立用户资料数据库，分析用户新媒体使用习惯和网络习惯，勾勒用户画像，从而保证精准传播，为读者提供更快捷、更精准、更多样的阅读体验方式和内容。其次，将大数据技术作为洞察用户的具体方法和手段，使传统媒体对于锁定用户、锁定市场有更加精准可靠的手段。传统媒体的受众数据库与精准分众传播可为所有健康产业产品，如医疗、医药以及营养食品、健身休闲、健康体检、药品器械等提供精准的广告信息植入，甚至可以引入线下健康中心和医疗机构精准服务。

传统媒体在保护好用户隐私的前提下，进行传播平台的转移与搭建，通过抢占新闻入口获得用户青睐，形成具有多媒体集群的开放平台，既能使健康传播更具影响力，又能建立从“经营广告”到“服务人群”的健康产业生态系统，挖掘万亿健康产业蓝海，另辟蹊径融合发展。

作者单位 中国健康教育中心

[1]王丽．新版《健康素养66条》在京发布[J]．中国医药导报，2016(06)．

[2]新华社．中共中央 国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》[EB/OL]．http://www.gov.cn/zhengce/2016-10/25/ content_5124174.htm，2016-10-25/2017-03-27．

[3]国家卫生计生委办公厅．健康科普信息生成与传播指南(试行)[EB/OL]．http://www.moh.gov.cn/xcs/s3581/201508/5fe32b5a1a82 43e2bd819f9eeebfd8b1.shtml，2015-08-11/2017-03-28．

[4]丁文君，张芳，江大红．健康传播乱象亟待整治[N]．生命时报，2016-11-29．

[5]赵准．中国报业广告下滑成因探析[J]．新闻记者，2015(05)．

[6]钱童心．赫芬顿邮报创始人创业养生公司已获马云投资[EB/OL]．第一财经，http://www.yicai.com/news/5061826.html，2016-08-12/2017-03-28．

[7]王兆龙．健康产业市场规模将达8万亿[EB/OL]．中国经济网，http://finance.china.com.cn/stock/20160923/3916407. shtml，2016-09-23/2017-03-28．