我国有声书产业生态模式及对策探析——以喜马拉雅FM为例

文/周美芝

我国有声书产业生态模式及对策探析
——以喜马拉雅FM为例

文/周美芝

有声书，又称有声读物，也可称作有声出版物，其英文名称为“spoken words”或“audiobooks”。美国有声读物协会有较为权威的定义：有声读物包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的任何录音产品。国外的有声书发展的比较成熟。二战后德国开办广播教育应对“教育灾难”，2014年共计370万德国读者购买了有声书，2015年初使用有声书的人数上升到了1000万。根据美国有声读物出版商协会公布的数据显示：2015年有声书销售量比2014年上涨24.1%，有声书出版数量高达35574，比2014年高出9630。英国出版商协会公布的最新数据显示：2014年—2015年，音频下载量增长了近30%。

2016年以来，我国有声书市场在移动互联网的助推下出现大爆发，伴随着各类火热IP开发，2015年有声书市场规模达16.6亿元，同比增长29.0%。国家出台相关法律法规助推有声书市场的发展，受到资本的争相追捧。喜马拉雅FM是国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台之一，截至2016年9月，其活跃用户高达2,520.02万人，启动次数高达161,420.00万次，人均单日启动次数达7.09次，人均单日使用时长为123.06分钟，用户黏性大。

我国有声书生态模式

内容授权。截至2016年6月，网络文学网站用户规模达3.08亿，手机网络文学用户规模为2.81亿，较上年增加2209万，占手机网民42.8%。2016年3月，喜马拉雅FM宣布引入全球最大的中文数字阅读平台阅文集团作为战略投资者，双方签署版权合作协议，就文学作品的有声改编、IP衍生发展等内容达成一致。传统图书出版机构提供的内容较网络文学网站提供的内容更为优质。2016年8月，中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商与喜马拉雅FM在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成深度战略合作。

内容制作。我国有声书的内容制作方主要分为专业制作有声书平台类与移动电台类，并且多与渠道商相一致，提高了资源变现效率。喜马拉雅FM在获得版权后，平台招募主播、设置比赛，让参赛者带着喜爱的作品试音，胜出后签约官方播讲版，除此，还开设了“喜马拉雅大学”官方电台对主播进行培养，创造“优质主播孵化器”。

渠道。线上渠道商分为专业制作有声书平台和移动电台，同时还有一些电信运营商的阅读客户端。为了避免内容同质化削弱市场竞争力，不论是独有版权还是公有版权，内容制作方会将做好的有声书投放到自己的渠道上。喜马拉雅FM上独有版权的《七堂极简物理课》以及由特定主播朗读公有版权的《基督山伯爵》在其他渠道上无法寻见。线下渠道主要是出售车载硬件设备，如车载蓝牙。由此观之，喜马拉雅很看重车载市场。

用户。20世纪90年代末，国内陆续出现一些音像团队和有声读物网站，有声读物在那时的受众多为有视力障碍不方便阅读或文化水平较低的群体。随着互联网技术飞速发展，人们生活节奏不断加快，各种因素分解掉了人们手脚眼的使用时间，用户已扩展至全民范围。但据第三方互联网市场领先的大数据分析公司易观发布的《中国有声阅读市场专题研究报告2016》，我国有声书用户仍具有鲜明的特点：用户主要为男性；30岁以下用户占半数以上；主要集中在二三线城市；主要为工人和自由职业者；集中在初高中人群，高学历人群逐渐扩大；中低收入人群占比高。喜马拉雅FM用户男性居多，占59.40%；用户分布主要集中在一线城市，占43.56%；使用苹果设备的用户占总用户的50.01%。

第三方服务提供。第三方服务提供方有版权管理，如国家版权局、国家新闻出版广电总局等；应用分发，如苹果App Store、360手机助手等；网络运营商，如中国电信、中国移动、中国联通；支付技术提供，如苹果App Store内购买等；硬件，车载蓝牙等。

我国有声书面临的困境

侵权现象屡见不鲜。有声书在著作权法被归属为演绎作品，对其录制需要经过作者或出版社同意，并且支付一定的费用，由于著作权具有排他性，因此一份有声书只能由一个人来进行演绎。在喜马拉雅FM有声书频道里一些大IP和传统出版商出版的纸质书，如《盗墓笔记》《七堂极简物理课》都是与版权方达成合作战略协议的。然而，在一些网络文学类的有声书里，不少用户个人自建账号对同一热门作品进行朗读，并发起了“求打赏”行为，其录制有声书的行为属于商业性质，侵犯版权。2016年8月，酷听状告喜马拉雅等侵权涉案作品超200部。

向用户收费难，收费模式烦琐。

我国互联网用户有免费使用产品的惯性，再加上用户收入主要为中低收入人群，一旦遭遇收费便会望而却步。不仅如此，收费模式也很烦琐，以苹果移动端iOS系统为例，即使是愿意付费的用户，在对喜马拉雅FM个人账户里充值“喜点”，也需要跳转链接到输入苹果系统绑定银行卡的账户密码界面对“喜点”进行购买，其繁杂的充值步骤使得一批愿意付费的用户也都望而却步。

声音质量难以保证。由于喜马拉雅FM主要采用UGC模式，主播准入门槛低，专业素质参差不齐，过度的抑扬顿挫、平淡无奇的声音、周围环境的嘈杂声都降低了有声书的质量，弹幕评论中可以看到许多对主播声音质量的不同意见。长此以往，影响听众对有声书的印象，易流失用户。

营养读物较少，内容浅显单一。有声书具有补充性，是碎片化阅读时代下的兴起之物，在营养读物数量上先天不足，主要还是网络文学占去了大半份额。一味地迎合受众的口味虽然可以带来不菲的经济利益，但是从长远角度来看，这是不利于我国优秀传统文化的发展。

等待版权时间过长，资源变现效率低。一些市场表现力强的传统出版物因担心其纸质书籍销量受到数字出版的影响，会在其有声书出版的时间上采取拖延措施，进行销量保护，这滋生了盗版有声书，也使得喜马拉雅FM有声书市场难以持续兴盛。

推广力度和影响力不足。在市场上，会看见许多关于刚上市纸质书的推文或者书评，却很少看见关于有声书的推文和书评。即使是有声书平台喜马拉雅所做的宣传活动也较少，在行业内影响力较大，行业外影响力不足。

我国有声书困境之下的对策

加大审核力度，避免侵权发生。喜马拉雅FM的商业模式为“UGC+PGC+社交场景”，但由于PGC资源的稀缺，其商业模式主要为UGC，录制有声书和做主播的门槛变得低了，侵犯版权的现象变得屡见不鲜。UGC模式能够带来丰富的内容和活跃的用户量，但是其弊端也不可小觑，作为有声书平台，实行UGC模式就应当加大审核力度，减少侵犯版权事件的发生，这对于维护喜马拉雅FM自身的品牌形象也是有益的。

创新收费手段。各行业都想开通自己特有的支付方式，留住用户资金的同时留住用户。但毕竟在以“微信支付”“支付宝支付”为主流支付手段的市场环境下，其余的支付平台和手段终归对于用户来说是烦琐的。喜马拉雅FM引进“微信支付”“支付宝支付”第三方支付平台，这样可方便用户为心爱的有声读物便捷地支付“喜点”。

对潜力主播进行培养。UGC模式下虽然也有优质主播，或因周围环境因素，或因主播技术手段和时间不足因素，这些都会影响用户的收听体验。喜马拉雅FM可以设立“声探”，发掘潜力主播，为其提供充足的录制条件，进行培养。

多转化营养读物，弘扬优秀文化。一味地迎合用户的需求来获取利润的方式是不长久的，多将市场上有营养的出版物转化为有声书并将其大力推广，利用优质的内容、声音的趣味来吸引用户才是可持续发展之道。

与纸质书结合售卖，提高资源变现效率。在京东购物平台上查找与成人有声书相关类的产品，共计2本。畅销书的有声版应当与纸质版结合售卖，使用有声版的条件是需要购买纸质书籍获得唯一的兑换码，进入有声书平台后输入兑换码方可收听。这种方式不仅不会影响纸质书的销售，反而在促进销售的同时促进了有声书的推广和付费方式的简化。

全媒体营销，设置奖项激励。

美国有声书产业的宣传推广平台比较成熟，比如有专门介绍有声书的杂志《Audio File》。我国可以先尝试在新闻出版类报刊上开辟有声书专栏，刊登有声书书讯、书评等信息，向大众推荐有声书。在媒体融合时代，营销手段自然少不了全媒体多元化宣传，利用“两微一端”以及车载、户外广告宣传，扩大有声书影响力。

德国有声书有两个著名的奖项：一是从1997年开始，hr2（黑森州广播电台文化频道）每月发布有声书最佳销售榜；二是2003年开始由WDR广播电台颁发的德国有声书奖。使得潜在购买者对质量上乘的有声书产品有更好的了解，同时也扩大了有声书的影响力。

我国有声书产业生态模式分为内容授权方、内容制作方、渠道商、用户、第三方服务提供方五个部分。其在运作过程中出现的问题主要有六个：侵权、收费难、声音质量差、内容质量低、资源变现慢、推广力度不够。针对问题，应大力加大审核力度、创新收费手段、培养潜力主播、提高内容质量、与纸质书结合售卖、全媒体营销、设置奖项激励。尽管我国有声书市场生态模式尚未成熟，也出现各种问题，但随着有声书市场不断扩大与发展，其必定会越来越规范有序。

作者单位 内蒙古大学文学与新闻传播学院