行业媒体“走转改”多重效应的释放路径——以《中国旅游报》“美丽中国行”大型系列采风活动为例

文/徐 行

行业媒体“走转改”多重效应的释放路径
——以《中国旅游报》“美丽中国行”大型系列采风活动为例

文/徐 行

“走转改”活动开展七年来，尤其是习近平总书记“2·19”讲话一年多以来，从中央媒体到地方媒体，包括行业媒体都推出了很多各具特点的一线采访、采风活动。在“接地气”的采风中，报道者扑下了身子，被报道者撸起了袖子，而广大受众也在大量深入、鲜活的“直播”中直接体验到了一种难能可贵的可信度。而移动互联网时代的到来，更是为媒体提供了一种实现与受众“良性互动”的路径。

当我们媒体人在办报的理念、方式、手段、流程以及效果监测等环节中消除线性思维，实现“串联”或“并联”，同时放下以往新闻产品生产过程中的各种“架子”，真正由“读者”向“用户”转变，行业媒体的专业性和贴近性才会焕发出前所未有的光彩。

2013年年初，由中国旅游报社发起，人民日报社、新华社、中央电视台等百余家中央主流媒体、千余家地方媒体和自媒体共同参与的“美丽中国行”大型系列采风活动，不但在全国旅游行业引起较大关注，也得到了业界同行的极大肯定。因此，笔者通过四年来的探索，总结了一些关于行业新闻采编和传播方面的思考。

在携手合作中寻找独家效应

独家报道是媒体的生命，也是受众考量媒体影响力的要素之一。然而，出于对传统媒体触角的日益多元、旅游行业发展的广泛需求、广大游客的注意力聚拢等因素的综合考量，“美丽中国行”大型系列采风活动从策划之初就确立了“开放办活动”的思路。

首先，该大型采风活动符合党的十八大报告中提出的“努力建设美丽中国”精神，同时也是中央和地方各级、各类媒体的报道重点，是“讲好中国故事”的重要内容来源；其次，“走转改”活动是中央提出的统一要求，那些时刻发生在全国旅游目的地、旅游行业的新闻事实，是几乎所有媒体的共同需要；再次，无论是“美丽中国”的整体旅游形象塑造，还是各地旅游形象的个性化打造，都不是仅靠《中国旅游报》及其所属“两微一端”能够完成的，需要搭建综合报道平台，协同发力。

在采风团成员的构成上，“美丽中国行”采风活动不仅聚合了以中央媒体、全国各地主流媒体为主的百余家记者编辑参加，还带动了全国千余家网络媒体、自媒体热情参与。四年来，采风团深入一线，走进全国20余省区市以及澳门特别行政区、200多个县区、近千家景区，累计开展了40多批次采访采风活动，形成了一次次综合报道热潮。初步统计，截至2016年底，采风活动报道累计超过5000篇，图片近10万张，集结成册出版《美丽中国行》系列图书22本。目前，通过百度搜索“美丽中国行 中国旅游报社”，可搜索到相关活动报道链接79万多条。

协同效应取得的成果，并不是以牺牲独家角度为代价。在对“旅游资源”的共同分享中，参与采风活动的各家媒体人员，反而更为注重各自的媒体性质，所作报道在不同的用户（读者、听众、观众）圈子里，形成了不同“关注”。

在立体传播中力求叠加效应

目前，我国主流媒体已在不同程度上具有了一定的立体报道和传播能力。但限于注意力竞争、媒体经营等种种因素，多家媒体协同报道的成功案例，远远少于各自为战的“成功经验”。而“美丽中国行”采风活动在传播上获得的效果，再次诠释了“叠加效应”的魅力。

事实上，一家媒体经过对一地（一次）的采访、报道，聚拢起现象级的巨大注意力，已经变得越来越难。即便对于拥有“立体传播”“多次传播”“反复传播”能力的中央媒体，亦是如此。

与此同时，各地旅游管理机构多年来在旅游形象、旅游产品、旅游服务、旅游生态等多方面的宣传上，可谓拼尽全力，媒体主题报道、举行节庆活动、举办旅游演艺，建网站、做“两微一端”、拍电影、搞电视栏目……这些“措施”虽然起到了一定的营销作用，但因为种种因素限制，期待中的综合性“叠加效应”并未形成。而四年来，足迹遍于全国的“美丽中国行”采风活动，在传播形式上多种多样，在“不经意间”得到了“目的地”有关人士和不同受众的极大认可，在传播效果上可谓取得了“叠加效应”。

综合监测和事后分析表明，“美丽中国行”采风活动的“叠加效应”来自三个方面。

第一，采风活动的经常性，使“走转改”变成一种“新常态”。“美丽中国行”大型采风活动平均每月至少举办一次，长期不断的活动，使数百名记者、编辑深入了县乡、企业、景区，他们贴近基层、贴近业者，倾听游客的心声，体悟一线从业者的奉献。在一次次的采风实践中，观察问题的视角变了，文风变了，文章或活泼清新，或耐人寻味，增强了报道效果。

第二，采风地区的多样性，使“走转改”获得了非同寻常的效果。每到一地，中国文化的极大丰富、各地风土人情的迥然不同，都使参与者不仅增加了体验，打开了视野，更为自身能力建设埋下了种子。比如，2015年，“美丽中国行”还走进澳门特别行政区，对澳门国际旅博会进行报道，受到特区政府旅游局、旅游业界、澳门同胞的热烈欢迎和大量好评。

第三，是采风活动的互动及延伸，形成了行业报道的“溢出效应”。行业内的多位高层领导出席采风活动启动仪式，积极为结集出版的有关书籍撰稿，为移动端的作品点赞……在充分肯定“美丽中国行”采风活动宣传成效的同时，他们对“走转改”活动也有了充分了解，加大了支持力度。

在纵深报道中体现综合效应

早在2014年8月21日国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，就对旅游这一产业的属性做出了具体阐述，高度概括并拓展了旅游产业的性质、功能、作用，还首次肯定了旅游业发展对于“对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观”的重要作用。可以说，作为“现代服务业的重要组成部分”，目前旅游业的经济属性已不是唯一特征和目的，其所承载的丰富社会功能早已得到官方和学界的共同认可。那么在新闻报道过程中，如何对接旅游行业的发展需求？

和其他媒体组织进行的“采风”活动不同，“美丽中国行”采风活动在开展伊始，就有意识地邀请了部分旅游业界专家、历史学家、知名文化人士、作家、摄影家、画家参与。他们的参与，不仅给参加采风活动的记者增加了多个专业视角，也给“目的地”有关人士带来很多因地制宜的启发。专家们的一些观点，经由记者们的纵深报道，在业内外尤其是旅游产业发展的后发地区，起到了一定指导作用。

比如，旅游业是幸福产业——旅游业具有典型的幸福产业特征，正是旅游产业发展的带动，使人民加速走向了幸福生活。从国内讲，在发达地区，通过发展旅游涵养了生态，有利环境保护；在贫困地区，通过发展旅游富裕了百姓，有利社会和谐；在资源枯竭城市，通过发展旅游实现了结构调整，有利产业转型；在民族地区，通过发展旅游融洽了关系，有利民族团结。从全球讲，不同国家和地区之间，通过发展旅游增进了了解、促进了友谊、交流了文化……凡此种种，充分说明了旅游业“生产幸福”的能力。

再比如，红色旅游发展的重大意义——党中央、国务院从实现党和国家长治久安的战略高度出发，做出发展红色旅游的重大决策，其深意，就是使其成为培育和践行社会主义核心价值观，继承发扬优良传统、发展社会主义先进文化的重要载体。事实上，十余年的红色旅游发展，产生了巨大的政治效益、社会效益和经济效益。

可以说，在“美丽中国行”大型系列采风活动中，中国旅游业发展的综合效应，在各媒体、各领域记者的笔下，得到了综合呈现。同时，“走转改”活动“正效应”亦在该项采风活动的连续“行走”中得到了深化。

作为一项实践性很强的活动，“走基层、转作风、改文风”是一项长期任务，更是一个行之有效的途径。同时，随着大众旅游时代的到来，旅游新闻在新闻报道中的比例，也必将越来越大，将“走转改”和旅游行业发展实践结合起来进行思考，不仅是旅游媒体记者成长的必由之路，也是更多媒体从业者回答解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”问题的有效路径之一。

作者系《中国旅游报》副总编辑