电视商业广告创意的保护

陈 菲 （陕西师范大学 710000）

电视商业广告创意的保护

陈 菲 （陕西师范大学 710000）

本文从社会中存在的广告创意被剽窃的现象谈起，分析了电视商业广告创意保护中存在的问题，并进一步提出该如何对电视商业广告创意进行保护。

电视商业广告；广告创意；原创性认定；创意保护

电视商业广告的质量是衡量电视媒体质量的一项指标，广告收入更是电视媒体最重要的收入来源之一。因此，搞好电视广告运作，不仅是广告业的要求，同时也对电视媒体发展有着重要的推动作用。

广告创意是广告的灵魂，然而盗取别人广告创意的现象，在我们社会生活中时有发生。如：张某为吉源公司矿泉水进行市场导入整体策划。当企业研究了其策划方案后，指出该方案某几处环节不能突显该产品的特色以及不能很好融入当地文化特色，而后没有再与张某提出合作事宜。事隔不久，吉源公司在某次展览会上使用的宣传方案却与张某设计的广告主语和副语、广告创意、招贴画等内容相似。这便是一起典型的擅自使用他人创意的案例。又如，摩托罗拉有限公司曾被金正科技电子有限公司状告，其缘由是摩托罗拉有限公司曾在《广州日报》上刊登过一则名为《摩托罗拉 GP88无线电对讲机广告》的广告，其中广告语和广告画面与金正 VCD机广告“真金不怕火炼”的创意与表达形式极为相似。这一系列事件的发生，无一不引起我们对广告创意保护的深思。

一、电视商业广告创意保护中存在的问题

（一）政策及法规方面存在的问题

法律对广告表现创意的保护隶属于知识产权涉及领域，且只有当广告作品具有原创性时才会受到保护。而广告作为特殊的产品，使法律在对它的保护同时许多细节无法量化。就我国的实际情况而言，对于如何保护广告表现原创性缺少具体的规定和系统的论述研究。如何界定广告创意的原创性，是广告创意保护的特殊性所在。广告作品是由文字、符号、画面、色彩、场景、音乐等其中的一种或多种表现形式组合而成。有些元素与生俱来具有著作权意义，而有些元素需要与其它元素的有机结合才具有价值，因此广告的创意表现中存在大量无法量化的东西。就广告中的文字表现而言，广告中的文字要求做到短小精悍、简明要义，当字数精简到一定程度时难免与同类广告的广告语具有相似之处。就广告中的配乐来说，除非广告主自己谱的配乐、节奏外，大多数广告作品中的伴奏都是借用现成的伴奏来烘托气氛，突出产品，这样就算两则广告中配乐相同时，又怎能说一方抄袭另一方呢？就广告表现中的画面而言，广告主都可以对常见的著名的画面进行使用，而对于商标或广告中特殊画面的使用，稍加改动，改动到什么程度算是一个界限，改动过程中怎样算作抄袭，怎样又算作独创？这些都是在如今的法律未能也难以量化的具体界定，这就使得法律无法更好更详尽地保护广告主的创意。

（二）侵权者方面存在的问题

在广告市场运行过程中，一些企业主投机取巧，盗用别人的广告创意来表现自己的产品。我国《著作权法》规定的常见侵权行为包括着剽窃、抄袭他人作品的行为以及在没有经著作权人的许可的情况下，以营利为目的，复制发行他的作品的。在实际生活中也确实存在着许多剽窃和抄袭等侵权行为，还有人将他人作品的部分作为自己的作品进行发表，这也是一种常见的侵权行为。造成这种现象的原因有很多种，其主要原因是广告主为减少广告费用和时间的开支抄袭别人作品。由于目前我国媒介的辐射面相对较窄，地域间的阻隔使抄袭他人广告作品的行为不易被察觉，这样既节省了制作广告的时间也省去了相应的费用，因此这样的行为还是有利可图的；“借用”已具规模影响力的广告语、表现形式等，站在巨人的肩膀上来宣传自己的产品，使自身产生影响力。广告创意是特殊的产品，一些不具备条件制作好创意广告者，利用法律对其监管、评定无法量化，对其的保护模棱两可侵权者的道德品行、法律意识欠缺，便钻法律漏洞，投机取巧，盗用他人创意进行改动，意图蒙混过关。

（三）维权者方面存在的问题

一方面，当广告主的创意还只是停留在创意构思层面或简单的语言表述自己的构思，而未通过某种正式的途径和形式表达出来，即还未外化为可以被他人所感知的并能复制、发布的广告作品时，这种创意是不能受到法律的保护的。这时这种想法、思路极易被别人所利用，轻易说出自己的思路便可能成为别人灵感的启发点，为别人的创意奠定基础。另一方面，部分广告主因法律意识欠缺，不能及时察觉已被侵犯权益，缺少自身创意保护意识。例如部分广告创意者在广告招标时轻信广告主，在无任何保证的前提率先将自己的设计成果全盘托出，遭到广告主的质疑后便不了了之了。殊不知广告主在未征得创意者同意且未付相应费用的前提下，便将创意者的设计成果稍加变动进行采用。

二、电视商业广告创意保护策略

（一）创意原创性认定因素

第一，独立创作因素。独立创作是原创性中一个非常重要的因素，创作者的独立创作，指在作品的创作、完成过程中，创作者主要通过亲身的智力活动和思想构思等。但同时，这并不能排除创作者受到已存在的事物、知识、资源以及他人相关智力成果的启发引导。这是由于人类的发展是循环往复的，知识的积累、文化的发展以及灵感来源总是受到前人思想的影响，任何思想和构思以及创意等无不受到在先事物的影响，“从无到有”式的创作在社会生活中是极少的或者根本不存在的。

第二，作品中原创性因素。原创性因素是指在作者的作品具体内容中所体现出的作者的个性东西或者与众不同的东西，也就是说，作品必须与前人的作品存在差异性，从中能够发现与他人不同的思想、构思、设计等，而不能是对别人作品的纯粹简单复制或者只有少量的改动。

第三，作品中对已存在作品或公共领域的元素资源的借鉴。我们必须认识到，那种“从无到有”、“横空出世”的作品几乎是不存在的，绝大多数的作品都是从前人作品获得灵感或借鉴以及对公共领域的元素资源的利用创作而成。现代版权法的原则普遍认为，版权法中的原创性绝不意味着或者等同于专利法中的新颖性。也就是说，版权法对作品的原创性的要求并非必须是前人未触及的领域、题材或者类型等；相反，人们可以对在先作品或者公共领域作品进行借鉴加工创作，只要其中体现了作者的独立的智力创作成果就可以对其原创性进行认定。

（二）运用政策及法律手段

原创性是广告作品受到法律保护的实质性要求，原创性的认定直接影响整个案件的性质，只有作品具有原创性，法律才会给予保护。因此，法律保护的关键问题在于如何把握好原创性认定的程度标准。

在认定一副广告作品是否具有原创性时，首先，应先判断该作品来自于在先作品的元素是否原封不动地复制和抄袭，是否经过该作者自身努力和智力创作。其次，应判断作品中的某些元素是来源于自然环境中存在的非经人为加工创作的元素，还是来源于对他人作品的修改加工利用，如果是来源于自然环境中自然存在的事物，那么这一元素是具有原创性的。再次，该作品是否与他人作品存在高度的相似性或者一致性，若存在，则不能认定该广告作品的原创性，反之，如果只是具有少量的相似性，那么即可认定该作品的原创性。最后，判断的依据还在于该作品的作者是否对他人作品有接触的可能。总之，在对广告作品原创性的界定时，允许对在先作品或者公共领域元素进行借鉴，但就如何具体借鉴以及如何把握借鉴元素的“量”还有待继续研究探索。同时，在对广告创意保护时，应将零碎的创意思想与完整的广告创意区别对待。对已形成正式广告文案的纳入法律保护范围，对于片断式的创意思想则另当别论。

（三）将无形的创意版权化

广告创意者可将无形的广告创意进行版权化，将广告创意的原创性按照“商业秘密”来保护。创意可以发给别人，但它属于经营信息或技术信息。如果别人在合同订立之前使用了，就构成侵犯商业秘密的行为。为保护自身的广告创意，创意者首先要进行自我的保密工作，不能以口头或书面等其他形式告知他人。并且创意的内容不能从公共资源中直接获得，若广告创意资源本身不具保密性，那么对广告创意的保护也无从谈起。进行广告创意保护的方式有签署保密协议或在自己创意文案上添加“保密”字样。在告知别人自身创意前可签署多层合同，对广告整体创意、元素创意、使用期限以及费用等相关问题签署协议。

（四）提高自身电视广告创意水平

1.广告创意的差异化

在电视商业广告充斥荧屏的时代，同质化愈演愈烈。铺天盖地的信息量，使受众无法对一般表现形式的广告引起注意，只有差异化才能吸引受众的注意力。同时，没有与其他作品强大的差异性，就不会给人造成震撼力，从而不会形成持久的记忆力。比如大多数洗发水的电视商业广告，都是由大众审美的俊男靓女代言，一个晚上看了众多洗发水品牌的广告，却不能将各个品牌分清楚，这就是失败的。而伊卡璐的一则洗发水电视广告就另辟蹊径。用一位满脸长着络腮胡须织着长辫的胖男士来表现，在使用了伊卡璐洗发水之后，头发也变得飘逸富有弹性，并忘我似的仿效女士摔长发，引来其它男士的嫉妒。不一样的表现形式，让受众在会心一笑的同时过目不忘。正是这种差异化带来的全新视角，让其在众多电视广告中脱颖而出，给受众留下别致的印象。

2.广告创意的简明化

一个好的电视广告是用简洁的创意和艺术处理却能将强有力的意念表现出来，为受众的理解搭建桥梁。每个电视广告创意不仅受到遇到容量的限制，还受到受众的接受量的局限，因此，只有简明化的表现原则才能突出第一信息，避免多个信息间的干扰，让受众一目了然地了解到什么品牌提供什么样的产品服务。

3.广告创意的形象化

随着人们生活节奏的加快，铺天盖地的信息量让受众接收到越来越多的干扰，因此，广告创意表现的形象化、生动化就愈发重要了。科技的发展，许多产品和服务的科技含量越来越高，读图时代要求广告表现化复杂为简单、化抽象为形象，生动形象的创意才是受众所喜闻乐见的。如一则体现鱼线结实的广告，用三幅画面分别展现：一根鱼线吊起重达千斤的铁砧，而铁砧的下面一只可爱的小鸡还在悠闲地散步；一根鱼线拔起一颗大牙；一根鱼线作为裤带拴在了一个胖子的腰上。以可爱俏皮的形象展现了鱼线的结实程度。

[1]罗书娥.数字时代电视广告创意的创新思考[D].湖南大学，2007.

[2]叶建国.谈广告作品版权的保护问题-由一起广告作品侵权案例引发的争议说起[J].知识产权，2001（6）.

[3]张晔.文字、音乐、美术作品剽窃认定[J].法制与社会，2016（25）.

陈菲（1993.2- ） ，女，单位：陕西师范大学，研究生。