浅析丽江“东巴纸坊”的品牌塑造策略

2017-01-28赵胤宏漯河市文化馆4620000

大众文艺 2017年5期

赵胤宏（漯河市文化馆 4620000）

浅析丽江“东巴纸坊”的品牌塑造策略

赵胤宏（漯河市文化馆 4620000）

东巴文化绚丽多姿在祖国民族文化中绽放其所特有的精彩。而东巴纸以其博大精深的文化底蕴以及独特的民族审美文化另世人称奇。基于此本文以“东巴纸坊”为突破口，发现在塑造品牌方面东巴纸坊主要存在以下以方面的问题：品牌维护不到位、缺乏从长远的角度规划、传播手法过于单一、未能充分意识到品牌的重要性等，最后结合问题，针对问题提出针对性的应对对策。

丽江；东巴纸坊；品牌塑造

一、“东巴纸坊”的品牌现状

东巴纸坊顾名思义，就是制作东巴纸的铺子。悬挂于中间的东巴纸给游客们营造出一种神秘的氛围，从而吸引了无数的游客。其中取自天然材料的东巴纸经儿特的工艺制成，素有“纸寿千年”之美称，除此之外店里还有诸如各种东巴纸印刷而成的诸如图画、丽江地图、经文小册等各类衍生产品。

自成立以来东巴纸坊便坚持创新，创新工艺。立足东巴纸的特色不同创新，特别是不断降低工艺污染。比如以构皮取代尧花，不仅容易获得且污染更小。充分结合东巴文化的特色，并以此为契合点，不断吸收融合东巴图画、文字以及各种艺术形式，创新东巴纸，因此得到了广大游客的青睐。比如《纳西纸书》就得到了广大游客的喜爱，其年销售量上万册就是最好的证明1。

当前当地人和昆明在古城内开了十多家东巴纸坊分店，同时吸引了越来越多的加盟店加盟，当前已经成为一个年销售量达400万的企业，当前已经形成多个产品系列并且拥有上百个产品类型。每年都有来自五湖四海的游客亲自到东巴纸坊店感受其独特的品牌内涵，高峰时，单日接待超过15000人次。随着发展当前的东巴纸坊已经不再是普通的旅游附属品了，而成长为展示东巴文化的重要窗口。

除了东巴纸坊以外，历史上“天雨流芳”也曾参与制作推广东巴纸制作，很不幸的是在发展中，天雨流芳很遗憾的出局，因此今天在古城，我们仅能看到“东巴纸坊”了。但是结合销售额与接待人数发现，其人均不足3元，而这也充分说明了东巴纸坊的销售能力有待进一步提高。就当前的东巴纸品而言尚存在瑕疵，多数游客表示看看就好，尚没有购买的冲动。因此从某一方面来说并没有充分发挥作用，至少是愧对丽江特色旅游商品这一称号了。

二、“东巴纸坊”品牌塑造存在的问题

（一）品牌核心价值意识淡薄

“东巴纸坊”尚未能够真正认识到品牌的重要性，经营者未能正确解读品牌对于企业发展的重要性。就当前丽江的发展来看，尚未形成丰富的民俗文化品牌，且多缺乏有效的品牌运营能力。相关行政部，未能充分发挥作用，合理制定政策，从而促进诸如“东巴纸坊”等各类特色产品的发展，带动旅游业的发展的同时带来更多的经济效益。

（二）品牌传播手法单一

在传播品牌上，“东巴纸坊”仍局限于消费者的口碑，而由于绝大多数的消费者只在旅游短暂的时间接触其特定文化，因此所留下的仅为简单、片面的印象，特别是一些消费者在购买文化产品时，由于各方面的原因即有可能产生误会，从而降低对产品的印象。所以笔者认为针对这一点东巴坊在宣传方面一定要充分结合广大消费者的理解、接受程度，从而针对性的扩大宣传。

（三）品牌经营缺乏长远和整体的规划

当前东巴纸坊主要以提升产品的销量水平以及扩大知名度为主要目标。另外在品牌经营中，过于强调短期效率，但是构筑品牌并不是一天两天的事，而是一个长期的发展过程。对于东巴纸坊而言在未来的发展中还需要做到落实整体、长远的规划，踏实塑造品牌，坚实的走好每一步。

（四）品牌维护不足

在东巴文化的基础上，形成了“东巴纸坊”特有的品牌文化，所以在发展中东巴纸坊始终将文化性置于产品发展的首位，同时也正是因为这样，所以使东巴纸坊在长期的发展中过于强调现有的品牌文化，而忽视了长期维护品牌、营销服务，并影响企业的发展2。

三、“东巴纸坊”品牌塑造的对策研究

（一）提高品牌意识

即企业保护品牌的思想、观念。毋庸置疑只有保护好品牌，才有可能形成良好的效益，而这里的保护包括两个层面：首先是以自身的角度进行保护，自觉维护企业信誉，禁止次品上市；其次加大打击力度，避免冒牌产品影响品牌，

（二）品牌传播策略

首先、开发衍生产品。在竞争中必然会出现优胜劣汰，与此同时在竞争中产品又趋于同质化。而在这双重作用下，往往会削弱消费者的品牌辨认度，降低消费者对品牌的欲望。正是因为这样所以东巴纸坊在日常的经营发展中一定要做到深层次开发，充分挖掘自身与其它产品的不同之处，不断衍生创新出更多的产品，以个性化取胜，强化品牌辨识度。

其次，建立区域自主品牌。结合东巴纸坊的发展现状来看，建立区域性品牌策略无疑是最佳发展策略。在此过程中还可充分发挥丽江文化的集群效应，为其创建区域品牌奠定良好的基础。

再次，注重品牌整合营销传播。在整合营销中，充分发挥品牌这一核心作用。简而言之也就是在企业的营销活动中，充分发挥“品牌整合营销”这一理念的优势，结合具体的方法、概念展开。东巴纸坊当务之急就是通过不断整合、合理规划从各个层次，结合各种策略、环节深入到各个方面，形成自上而下、从左到右、从里到外的网状传播。

最后，注重品牌创新。在企业生存发展中，创新充分发挥“发动机”的作用，具有维护企业品牌的作用。东巴纸坊在发展中一定要确实结合企业的发展需要，立足目标消费者，从而不断创作、创新产品。简而言之也就是要不断为产品内容注入新鲜的血液，不断丰富内容，在激发消费者兴趣的同时扩大销售规模。

（三）品牌管理策略

塑造品牌形象对于企业的发展至关重要。在品牌管理的每一个阶段，企业都应该做到不断强化管理素质，积极引进高素质的人才，特别是要注意严格把关，合理处好每一个细节。以游客的需要为契合点，不断创新旅游产品，并开展营销工作，强调企业特色，强调人无我有，人有我新，人新我特。时刻保持新鲜感，不断推陈出新，使广大游客真正被吸引在而来，区分常见纸品与文化产品。