新媒体时代整合营销传播新业态探究

2017-01-28李灿

科学中国人 2017年24期

关键词：整合营销受众时代

李灿

烟台工程职业技术学院

新媒体时代整合营销传播新业态探究

李灿

烟台工程职业技术学院

当今是微博、博客等飞速广泛普及的新媒体时代，在各种新媒体大量涌现，并取得火热发展，充斥着现代人眼球的形势下，企业要想在日益竞争激烈的市场中赢得生存，就必须注重利用好各种新媒体的优势，借助他们进一步提升自身的营销传播力度。本文首先对整合营销理论进行了简要的概述，然后探究了新媒体时代整合营销传播新业态，以供相关人员参考交流。

新媒体时代；整合；营销传播；新业态

引言

从传统方式上看，企业主要是通过电视、广播、报纸来进行营销传播，这种方式属于向非指定用户的大众化传播，这样通常会产生较高的广告费用，而且还难以确保最终获得的效果。但随着各种新媒体的出现，以其精准传播、双向互动、可准确评价效果等优势，逐渐成为现代企业营销传播的最主要方式，使得企业花费最小的营销成本，获得更大的社会影响力。

一、整合营销传播概述

整合营销传播（IMC）是由美国西北大学教授、被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨率先提出的。经过多年不断的完善和发展，主要指的就是将广告、公关、促销、直销，甚至包装等一切有关营销传播相关的组成部分整合到一起，统一策划与管理，同时要求企业将需要传播的内容统一，一并推送给消费者，因而具备高度统一的特点，即人们所熟知的“用一个声音说话”，也被称作为一元化策略[1]。

在新媒体时代下，整合营销传播理论又有了新的发展，这为企业带来很多的机遇和挑战，具体表现在以下两个方面：一是媒介渠道多元化。随着互联网技术的不断发展进步，人们有了更广泛的渠道可以获取信息，表现为显著的多元化特征。与传统媒介相比，新媒体实现了多对多传播，不再是以前的单向传播，受众有着更多的选择；二是受众行为多元化。在新媒体时代，出现了海量信息资源，这就使得受众会分散注意力去关注各种信息，降低了信息传播者的有效控制程度，例如广告主难以确保受众对其关注持久度。而且受众还能对信息进行反馈，使得IMC环境更为复杂，出现了更多种实现方法。

二、新媒体时代整合营销传播新业态分析

1.渠道整合，开展跨屏营销和场景营销

随着新媒体的来势汹涌，并不代表传统媒体就会消亡，而是增添了更多的传播渠道，企业应该努力实现二者的整合，发挥他们的各自优势，这样才会产生更强、更广的传播效果[2]。企业可以利用跨屏营销模式，例如央视春晚抢红包活动就需要运用手机摇一摇功能，实现跨屏互动，再比如天猫的双十一购物节也运用了这种模式。在运用跨屏营销时，应该注重科学规划传播节奏，可以先用传统媒体树立品牌，然后再用新媒体来大范围的扩散传播，当然也可以反过来去传播，也能产生很好的效果。

新媒介的产生还会形成一些新的场景，受众可以在真实与虚拟之间转换，这就出现了场景音效，利用这种模式，企业可以在特定场景中向受众传播信息，进而促使其消费，实现企业目标，比如现在流行的VR产品就让受众获得了虚拟世界的切身体验。新媒体实现了社会场景的整合，让受众改变了角色的认识，它彻底打破了地域之间的限制，把各种情景融合为了新情景，引导人们在其中产生新的感知和行为。

2.内容整合，开展内容营销

在当今新媒体时代，各传统媒体也努力实现转型升级，呈现出自媒体化，这时要注重自身内容的质量，只有实现各媒体传递内容的整合，才能发挥出更好的效果。一旦企业在经营过程中出现各种危机，就可以首先运用传统媒体发布正式的新闻公告，然后再运用社会化媒体接受人们的反馈信息，开展内容营销[3]，例如加多宝和王老吉的官司吵得热火朝天，一时难以分清对错，但加多宝企业在其官方微博上推发了很多关于对不起的海报，这就借此实现了很好的企业营销，收获了一定的口碑。另外，企业在进行新媒体营销时还要注重粉丝的力量，要注重与粉丝保持良好的互动关系，并运用各种手段去赢得更多的粉丝关注度，这样必然会增强企业的知名度。

3.受众整合，开展关系营销和口碑营销

在如今大数据时代，随着微博和微信密切了人际关系，开始出现了圈子营销，进行口碑传播。品牌传播已发展为大众与人际传播相融合，六度空间理论的运用扩散了品牌内容，提高了品牌声望，建立并维护了品牌和受众之间的关系。整合营销传播以建立、改善和维护与受众之间的关系为根本目标和检验标准，有效的改善了传播者与消费者之间的不信任甚至是对立的不良关系。

4.数据整合，进行精准营销

整合营销传播模式是以全新数据库为基础的，这就确保了对传播对象在时机、诉求等方面做到了精准服务。在这个数据库里，不但涉及消费者的态度，还有其购买行为等，包括着消费者、竞争企业及其他相关利益者的各种信息，是一个系统的全过程。因此，企业要建立自己的数据库，对市场和客户进行分析，收集竞争者信息，计算投资回报率，通过精确数据开展精准营销[4]。企业从购买媒介转变为受众，这样就不但减少了资源浪费，还提高了广告到达率，维护了品牌形象，并满足了受众的信息要求，不会使他们对广告产生厌烦情绪。

5.整合组织分工

新形势下，如果只是一个企业代理商通常难以完成整个项目的各环节，这就要求各代理商的密切协调配合，整合组织分工，从而提供更优质的服务。