对外新闻传播研究*

□文│董媛媛　田　晨

《中国日报·美国版》是中国日报传媒集团旗下纸质出版物之一，创刊于2009年，发行至美国政府机构、高端智库、重点大学、主要金融机构、跨国公司和包括联合国在内的众多国际组织。《中国日报·美国版》在海外舆论场中发挥着传递中国政府官方声音、建构中国大国形象、弘扬中国传统文化等重要作用。

一、传播主体

《中国日报·美国版》作为中国在美国进行信息传播的主要阵地，其采编团队由中外籍记者编辑共同组成，二者约各占总体新闻采编人员的50%，现有采编人员基本上均具有硕士及以上学历。

为了保证对外传播活动的专业性，报社对记者编辑的自身资质有一定的要求。中国籍新闻记者、编辑通常要求在我国国内或美国有多年的采编经验且具有一年及以上的国外工作经历，或取得美国新闻传播相关专业的名校硕士及以上学历，现有采编团队中的中国籍人员多数来自哥伦比亚大学和纽约大学新闻专业等。外籍记者编辑需在美国业界主流媒体有多年的采编经验。对记者、编辑的资质要求是报社进行对外新闻传播活动的第一道把关，保证了新闻报道的质量，也为我国对外新闻传播活动的顺利开展奠定了良好基础。

此外，为进一步确保对外新闻传播的专业性，报社会通过规范采编流程、开设采编会议培训和国际传播相关培训等方式对新招收的记者、编辑进行指导和培训。一方面培养新的采编人员尽快适应对外新闻传播的工作，另一方面规范了主体的工作方式，从而规范了对外传播活动的进行。

《中国日报·美国版》通过中外记者的共同配合，保证了准确的新闻信息和恰当的话语体系，通过中外编辑的联合把关确保了新闻信息的立场和态度。对传播主体的各方面要求是实现其宗旨——“让世界了解中国，让中国走向世界”的重要基石。

二、受众定位与新闻报道特点

受众定位。《中国日报·美国版》致力于增进美国主流人士对华了解和交流合作，推动中美建设性合作关系发展，是专门为北美地区读者量身定做的一份英文报纸。随着中国经济的发展和中美两国交流日益频繁，美国主流人群对中国信息、资讯的需求更加广泛和深入。《中国日报·美国版》针对美国读者的独特信息需求，打造中美新闻资讯交流高端主渠道，为美国政、商、学界读者提供更丰富、更专业、更权威的中国信息资讯服务。目标受众定位于北美地区高端读者群，特别是关注中国经济、文化、政治事务的政商领袖，政商学界对中国、中美关系及交流感兴趣的读者。主要受众是收入高、教育程度高、中年到老年年龄段的美国读者，华人读者比例较低。

通过对重大新闻事件的报道、对中国文化的传播，《中国日报·美国版》近年来不断扩大美国市场。美国助理贸易谈判代表夏尊恩 (Timothy P. Stratford) 曾表示，美国版的面世十分及时，有助于美国政府了解中国的观点与动态。随着我国综合国力的提升和文化软实力的提高，《中国日报·美国版》受到越来越多的美国人民和国际媒体的关注，其在传播中国文化、进行国际交流方面的重要性也越来越突出。

新闻内容的选择。《中国日报·美国版》根据目标受众的需求在报道内容上以美国当地新闻为主，在报道美国当地重大事件的同时着重关注其与中国的相关性。报道内容主要包括北美地区涉华新闻动态、中国重大新闻事件以及来自中美两国高端智库和商界领袖的分析、评论文章。面对全球关注的经济问题，《中国日报·美国版》专注于美国市场与中国内地经济合作方面日益增长的信息需求。其新闻记者会从中国的角度进行新闻内容的选择、新闻事件的评论分析，通过新闻报道展示中国的立场态度。同时，其在对外新闻报道中也更重视写人、写生活，重视新闻事件的人情味，以拉近与国外受众的心理距离。

在版面安排方面，头版一般是美国当地新闻，在保证北京供版的基础上尽可能多地吸收美国当地的新闻内容，从而吸引更多的美国当地读者。

美国时间2009年8月4日，《中国日报·美国版》获得美国商务部颁发的2009年度美国东南地区最佳少数族裔媒体奖，成为美国历史上第一家获此荣誉的中国媒体。美中关系全国委员会新闻发言人韦德（Joseph Weed）曾表示，美国版不但向美国人民展示了真实的中国面貌，还向美国主流社会反映了在美华人的声音，必将成为美国人了解中国的重要窗口。

新闻报道的特点。《中国日报·美国版》作为我国与国际世界交流的重要途径，对我国和国际重要事件进行报道时会从我国立场出发、选择与我国相关的热门话题进行大量正面的报道，并通过版面设置突出某些新闻的重要性，努力在国际上树立我国的积极正面形象。

从赛梅柯和瓦尔肯堡对新闻框架的五个分类（责任框架、经济框架、冲突框架、人情味框架、道德框架）来看，《中国日报·美国版》倾向于选择西方媒体常用的责任框架和经济框架等进行新闻报道。同时会引用权威观点、专业人士分析增强新闻报道的可信度和客观公正性，在吸引受众阅读的同时树立媒体自身的权威性。

随着人们对新闻信息和国际交流需求的不断增长，《中国日报·美国版》也创新了新闻报道的方式，多整合图片、图表、漫画、插图和版样等，运用图表数据等新的方式方法呈现新闻，更适应读者在读图时代对视觉体验的追求。特别是头版新闻图片的选择，不仅直接影响着受众的阅读兴趣，而且直观地传递着我国的立场态度。此外，在网站和社交平台上，《中国日报·美国版》还综合运用音视频等多种形式进行新闻报道，丰富新闻形式。

三、对外传播与国家形象塑造

2016年8月29日，中国外文局对外传播研究中心联合华通明略 (MillWard Brown)、 Lightspeed GMI发布了《中国国家形象全球调查报告2015》。报告显示，中国整体形象稳步提升，且对于海外受访者而言，当地的传统媒体、新媒体和使用中国产品是最主要的中国信息了解渠道；年长群体倾向于传统媒体渠道，而年轻群体则更多通过新媒体获取中国信息。“一项权威的调查表明，美国等西方媒体关于中国的报道，50%为负面，只有25%为积极”。[1]但由于我国国际话语权仍处于“结构性弱势”地位，如今我国国家形象更多是“他塑”而不是“自塑”，所以更需要对外传播媒体改变国际舆论场上我国的弱势地位，提升我国的影响力和传播力，塑造好国家形象。作为进入美国主流社会的中国报纸，《中国日报·美国版》更是肩负着塑造我国良好国家形象的重任，对此主要有以下做法。

1.正面报道为主，塑造发展中大国形象

在报道内容上，该报以正面报道为主，努力塑造一个政治稳定、经济发展、社会和谐、文化繁荣、和平共赢的发展中大国形象。在内容选择上，巧妙发掘新闻热点、利用好世界性的新闻事件，扩大媒体自身的对外传播影响力。如通过与联合国相关机构的深度合作树立《中国日报·美国版》在国际上的正面形象等。塑造良好的国家形象需要扩展思路，多渠道、多角度、多方式地主动塑造，把握好每一个契机，创建良好的国际环境，从而一步一步在国际舞台上建构中国的良好形象。

2.立足中国视角，融通话语体系

西方媒体对舆论的主导不可回避，《中国日报·美国版》在面对国际重大热点问题时突出中国视角、传达中国观点，敢于发出不同于西方媒体的声音，敢于报道西方媒体回避的事实。提供给国外受众更多的事实信息，使其对新闻事件的认知更为客观全面。当然，在突出中国观点的同时也要适应国际趋势、合乎国际关切。现今国际话语体系仍是西方主导，并不利于我国新闻的对外传播。所以建构利于我国发声的话语体系是争夺话语权的重要部分，要更多地参与到国际标准的制定中去。建构融通中外的话语体系、突破西方话语霸权，才能更好地讲述中国故事，才能更利于西方受众了解中国，才能更好地把握国际舆论。

3.运用外国声音讲中国故事

在评论文章方面会选用一些外籍人士的观点，巧妙运用外国声音讲述中国故事，通过外籍人士的视角让中国形象更加丰满、立体。外籍人士的评论、观点更容易被西方受众所接纳，在对外传播中会有更好的传播效果，这也是对外传播的一个突破口，让我们的传播不再是“自说自话”，而是更包容地吸纳多方声音。

4.关注普通人的生活、讲述“小事件”

由于中西方诸多差异，外国受众对我国的了解有限，因此他们更好奇中国社会普通人的真实生活。相比政治经济等宏观政策，对普通人物的报道在对外传播中更能引起情感共鸣、更有说服力。关注中国社会发展转型中出现的有意义的小事件，以小见大，在吸引受众的同时润物细无声地塑造好我国形象。通过讲述中国普通人的故事，传播出中国声音。

当然，由于中西方差异，《中国日报·美国版》在新闻报道时会着重于新闻事件背景的补充和说明，以最大程度地减少传播隔阂。但总体来看，《中国日报·美国版》还是更多地强调我国发展的成就与突出成绩，对于存在的问题关注较少。对本国新闻褒多抑少的处理方式易使读者产生怀疑心理，有时甚至会产生负面效果。所以在之后国际化报道的进程中应增强自身新闻平衡的能力，既谈成绩也谈不足，以国际化的视角将国内国际情况更好地结合，增强媒体自身公信力，展示大国开放包容、审慎自省的胸怀和作风。

四、新媒体领域的探索

《中国日报·美国版》的受众调查显示，纸媒已经越来越不能适应美国读者的阅读需求变化，美国读者更倾向于利用碎片化时间通过移动终端方便快捷地获取更多信息；而且《中国日报·美国版》社交媒体上的读者增长速度明显快于纸媒读者增长速度。可见如今新媒体是对外传播十分重要的领域，也是未来发展的重点努力方向。

《中国日报·美国版》作为我国对外传播的重要阵地，在新媒体领域进行了诸多探索，特别是在社交媒体新闻和视频新闻方面取得了一定成功。《中国日报·美国版》积极发展视频新闻，制作视频上传到自己的网站和 YouTube，通过视频更直观地呈现新闻事件，获得了美国受众的广泛欢迎和好评。发挥社交媒体在信息传播方面的优势，即时更新新闻资讯、传递中国声音，积累了大量的美国线上忠实用户。特别是通过发起线上互动活动，如参与两会话题赢取智能手机等，激发了受众参与度并吸引了大批粉丝。同时编辑部会对社交平台上发布新闻的点赞、评论、转发等数据进行监测，分析受众的兴趣点及情感态度，更加有的放矢地进行新媒体平台的对外传播。如今在中外新闻工作者的共同努力下，《中国日报·美国版》的脸书账号“China Daily”已经拥有超过1161万的粉丝（截至北京时间2017年4月16日），推特账号“Chian Daily USA”粉丝量达69万多人（截至北京时间2017年4月16日）。此外，《中国日报·美国版》还开拓了Kindle、 iPad、iPhone上的阅读市场，用更符合美国受众阅读习惯的方式进行全方位的信息传播。

虽然《中国日报·美国版》现今在新媒体领域内的发展已经取得了较好成绩，但相比国际主流媒体还有进一步提升的空间，特别是在社交平台使用方面还需要继续深入探索。新媒体是当下和未来新闻传播发展的重要领域，应当抓住新媒体的发展契机，在新时代的对外传播中占领一席之地，在国际舞台上获得更多话语权。应变内容导向的传播模式为用户导向，在新闻生产、传播、用户互动方面进一步创新。多通过音视频等方式进行对外传播，特别是在科技高速发展的今天对外传播应更多采用新技术、新方式。比如试用直播、VR、AR等新技术创新新闻呈现方式，让新闻产生“所见即所得”的效果；用弹幕吸引更多受众参与互动等。这方面可以多借鉴学习外国主流媒体的做法。如CNN设立“CNNVR”浸入式新闻部门，专门负责推出虚拟现实新闻，让受众在360度环景视频中沉浸体验新闻现场。

五、对外传播中的障碍

不同文化之间存在着文化差异，互通的语言一定程度上打破了交流的隔阂，但文化根植在思想上的差异依然是跨文化传播需要攻克的瓶颈。《中国日报·美国版》虽然聘用了大量专业美籍采编和美国名校高学历人才，其在进行对外新闻传播活动中依然遇到了很多跨文化的传播隔阂，最大的隔阂存在于美国受众思想观念中对中国媒体的刻板印象。大部分美国受众认为中国的媒体都是政府的媒体，只是代表政府发声的工具，缺乏媒体的独立性和专业性。这一刻板认识对于《中国日报·美国版》在美国的发展形成了较大阻碍，影响了其在美国媒体市场中的公信力，也影响了国家形象的建构，这也是我国对外传播媒体共同面临的一个问题。如何去克服偏见、如何赢得受众对媒体的信任，不仅要在内容、态度上保持中立，更要不断探索易于受众接受的方式方法将观点隐匿于事实之中。同时还应看到西方媒体对国际话语体系的主导，根本上要努力建构融通中外的话语体系、突破西方话语霸权。当然，媒体的可信度、良好的国家形象和融通的话语体系的建立不是一蹴而就的，需要媒体人不断的努力，任重而道远。

目前《中国日报·美国版》仍存在着传播手段单一、技术使用较落后等问题。在国际竞争激烈的今天，对外传播媒体更应在全球化视野下利用多元化手段进行传播，尝试使用新的媒介技术，将传统媒体和新媒体上的内容整合起来形成体系，形成传播矩阵而不是各自为战。找到受众感兴趣的和有必要传播的之间的平衡点，将两者更好地结合在一起，避免因受众喜好而造成对我国国家形象认知的片面化。并通过对不同媒介性格的把握更好地选择信息投放渠道，清楚掌握不同议题和叙事方式在不同媒介中的传播效果，有针对性地投放和传播，从而全面塑造我国更立体、多样、完整的形象，在国际舞台上赢得更多话语权。

虽然对外新闻传播工作存在着一定的困难，但是在文化越来越融合和包容的世界大环境下，对外新闻传播工作面临更多的挑战，也会迎来更多的机遇。