企业家精神的纠偏效应：出版传媒业市场失灵新解

□文│单 翔 苏瑞娜

近年来，我国不断出台各项激励措施促进文化市场整体繁荣。作为文化市场中的主力军，各出版传媒集团在实现国家战略落地、健全产业体系、推动市场发展等方面起到关键作用，做大做强相关企业已成业界共识。转企改制后，多个集团体量迅速膨胀，但技术革新与新进入者的不断涌入强化了市场的无序化竞争，造成一些企业“为求利润荒废主业”的病态。利润至上是企业在无序竞争下的理性选择，但却伤害了企业的可持续发展，也阻碍了文化繁荣的供给，这是市场失灵在出版传媒业中的具体体现。传统研究认为应引入外部力量规范竞争、推动个体间合作以达成集体福利最优，忽视了市场内生的纠偏功能。实际上，市场失灵问题还存在着内生解决路径，企业家精神的效能有助于改进竞争规则、修正市场失灵。应积极发挥行业内的企业家精神，从市场内部推动企业间合作，促进行业的可持续发展，提升文化繁荣的供给能力。

一、出版传媒业的市场失灵：公共物品供给难题

自国内启动文化体制改革后，全国出版单位在2011年基本完成转企改制。为适应竞争，各集团借兼并重组、举债投资等方式快速扩张，行业规模和企业体量在短期内实现双重增长。从市场规模看，2003年出版业行业增加值为1939.7亿元，2015年全行业总营业收入则突破2.1万亿。近10年间，国内图书出版定价总额增长89%，图书新版种数增长87.2%。从企业体量看，2015年出版传媒业上市公司总市值达6069亿元。10年来，我国图书出口额和出口量分别增长58%和99%。[1]这均表明，文化体制的市场化改革初见成效。

市场竞争推动行业快速发展，但文化市场的内容产出并不尽如人意，出现了纠纷增多、质量下滑、精品比例未有较大提升等问题。一是产权纠纷增多。中国裁判文书网2010年收录的著作权纠纷案件仅有502例，但2016年收录的著作权纠纷案件就有6万多例。[2]二是产品平均质量下滑，精品比例未有显著提升。以文学翻译为例，近年来，名著重译本质量低劣、盗版盛行等现象尤为突出。2004年，哲学社会科学类、自然科学技术类图书销量占全国图书总销量的2.8%和2.7%，2015年这两类图书销量的占比依然维持在3.93%和2.35%。[3]显然，有助于提升国民素质、读者文化水平的出版物并未出现繁荣景象。加之自媒体井喷造成从业人员鱼龙混杂、水平参差不齐，内容产出“突破底线”现象频发。在国家战略布局中，文化体制改革是以先进文化为导向的，党的十六大以来的相关文件都体现出改革是指向推进文化创新、增强文化发展活力这一目标。当前内容产出中暴露的问题显然偏离了文化体制改革的初衷。

内容产出不良源于企业一味迷信规模，忽视主业精进与文化繁荣的主动供给。近年来，各集团均实现不同程度的规模扩张，但主营业务增长率与所占比重都不断下降。2011～2016年，长江传媒、中文传媒、中南传媒、凤凰传媒、大地传媒这5家公司的总营业收入都实现了快速增长，但出版、发行业务的增长率远低于总营业收入增长率，另外，各大公司的出版、发行业务占总营业收入的比重均出现了大幅下滑。[4]显然，各集团为了能在国家新闻出版广电总局发布的排名中有良好表现，纷纷以资产规模、营收或利润最大化为导向以适应排名指标。有的企业借负债增加资产总规模，有的企业借高溢价并购大举进军游戏行业做大业绩，还有的企业以创新型资产运作大幅提升业绩总量。许多企业忽视了主营业务的深耕细作，精力被分散到如何快速扩张体量、做大基本盘上，进而加剧了市场竞争无序化的状态。

文化体制改革旨在借竞争提高资源配置效率，实现文化繁荣的充分供给。但改革中出现的无序竞争，使许多企业以确保商业利润为优先考虑，忽视对文化繁荣这一公共物品的主动供给，最终影响社会总体福利，这是市场失灵在出版传媒行业中的具体体现。如何在引入市场机制提高资源配置效率的同时避免竞争失范，让企业在良性竞争中推动文化市场整体繁荣，实现市场失灵问题的妥善解决是当前亟须解决的一个难题。

二、公共物品供给难题的两种解决路径

按照萨缪尔森的经典定义，公共物品具有非竞争性、非排他性两个特点，这使得公共物品供给难以遵循“谁消费、谁付钱”原则，成本负担界限的模糊性造成理性个体缺乏主动提供公共物品的动力。虽然个体企业谋求创新推动文化繁荣可提高社会整体福利，但企业无法明确供给成本及代价，一旦为追求全社会文化繁荣而主动限制对利润的考量，反会因自降竞争力而面临被市场淘汰的压力。传统理论认为，理性个体缺乏主动提供公共物品的动力，应借外部力量规范市场竞争、限制个体自利行为。

1.公共物品供给的传统解决思路

公共物品供给难的症结在于理性个体缺乏主动供给动力，传统研究认为有3种解决路径：由政府这一“外部利维坦”强制提供公共物品；通过明确产权、优化制度等方式借制度激励促进成员集体行动；还有林达尔、约翰森和鲍温等人强调的激发个体的志愿热情促使个体主动供给。目前，还衍生出解决路径的混合变体，即通过构建政府/市场混合体制增强对个体行为的约束力，这也是当下多中心治理的一个重点研究议题。依照既有研究，可借政府强制、完善市场机制、企业主动放弃短期利润这3种途径改变出版传媒集团利润至上、偏离主业的行为。但政府政策与市场规则的成效不断受到技术革新及新进入者的挑战，而让企业主动放弃自身利益的方法则缺乏可操作性。

既有理论在实践应用上的瑕疵说明研究存在着疏漏之处。首先，既有研究多关注有明确边界、可分割的有形公共物品，对制度、法律、社会风尚及其他约定俗成的无形公共物品关注不足。[5]各出版传媒集团具体的文化产品是商品，但大量文化商品集合而成的文化则是无形公共物品，文化繁荣更是一种程度特定的公共物品。其次，既有研究集中关注如何从外部限制个体行为，缺乏对个体内生约束力的充分研究。对政府供给和市场制度的关注均强调借外部强制力实现公共物品联合供给，自愿供给的研究又忽视了理性个体的自身利益。在论及个体供给公共物品时，个体内在约束力往往被忽略。实际上，即便缺乏外部强制力，个体内在的“观念利益”（purposive benefits/incentives）[6]也会约束其行为，促使其主动谋求集体福利。

既有理论对市场个体内在约束力的忽视源于经济学分析框架中对理性个体内在动机这一研究议题的回避心态。以市场中最具备能动性的企业家而言，多数经济学家都感知到企业家的重要性，但除熊彼特、奈特等少数学者外，企业家在其他学者的著述中处于缺位状态，似乎企业家“并非是经济的一部分”，[7]尤其在新古典经济学研究中，企业家完全被排除在一般均衡理论体系之外。经典理论回避企业家议题的部分原因在于研究面临数据难以获得、量化标准难以制定等问题。随着企业家精神研究议题的不断深入，理性个体的主动性及其影响机理逐渐受到关注。近年来，企业家精神研究与公共治理研究开始汇流，研究的开拓方向便是理性个体内在动机会促使其主动供给公共物品。

2.企业家精神与公共物品的主动供给

企业家精神研究为解决公共物品供给难题开辟了另一条路径，即理性个体有主动供给公共物品的可能性。从整体上看，企业家精神研究可分为静态研究和动态研究两大类，静态研究关注企业家独有特质，动态研究则探讨企业家精神的延续与外溢。熊彼特、奈特、马歇尔、柯兹纳等人的早期研究注重企业家特质的静态研究，重点分析企业家心理和行为，探讨企业家及企业家精神的边界及具体特征，大多强调企业家需具备创新、冒险、敬业、合作等精神特质，同时还应具备发现机会、创造利润、彰显领导力等行为特质。晚近研究关注企业家特质从个体蔓延至群体的动态过程，重点关注企业家精神从个体传递到群体时，其精神特质的流动、增值与耗散过程所遵循的机制。

对企业家精神延续与溢出问题的探讨，为个体行为与集体行为二者间关系的理解提供了新的研究视角。企业家精神研究本身包含着道德判断，弥补了公共选择理论、制度经济学中忽视的公平正义问题。企业家精神所形成的内在约束力可从个体外溢、传播至群体中，进而凝结为集体精神、塑造集体行为，这一动态过程具备塑造“自下而上”“由内而外”约束机制的功效，有助于解决公共物品供给难题。

早期企业家精神研究文献一直忽视对公共物品和公共服务供给效用的研究，[8]但近年来的研究逐步意识到企业家精神对市场的纠偏作用。传统研究认为，市场失灵会束缚企业家行为，还会促使企业家为求生存不断突破市场底线加剧市场失灵状态，但新研究开始修正这一结论。“社会企业家精神”（social entrepreneurship）研究拓宽了对个体主动性的认识，认为“责任驱动”（mission-driven）机制会激发企业家的使命感，[9]但使命感的持续性受到后续研究的质疑。“可持续性企业家精神”（sustainable entrepreneurship）研究更进一步，认为追求利益的理性个体同样会主动修复市场失灵。市场失灵意味着新的机会，企业家会挖掘市场失灵中的隐藏机遇，主动扩大原有市场，甚至创造出全新市场，在此过程中重塑规则，为自己创造更多机会，[10]实现个体利益与公共利益的共赢。

在出版传媒市场中，企业都意识到利润至上、荒废主业会消耗自身的可持续发展能力、偏离文化繁荣目标，但基于生存考虑，理性企业缺乏成为改革先行者的动力。传统上认为需要从影响个体企业行为的外部规则入手，但企业家的“创造性破坏”精神可使其在不改变外部条件的情况下主动创造机遇、重置竞争规则，这就为公共物品供给提供了新的内生解决路径。

3.公共物品主动供给的路径探讨

理性个体在获利动机激励下也会主动供给公共物品，从内部推动市场规则的演化，实现个体利益与集体福利的双赢。从具体路径上看，理性个体尤其是市场中的企业家会借助机会识别、共识塑造、规范重塑及规则法规化这4个步骤来激活个体内在约束力，主动供给公共物品。

首先，关注潜在收益，增强机会识别能力。公共物品成本负担问题是限制理性个体供给主动性的关键所在，但具备企业家精神的个体能够预见到主动谋求集体福利所存在的潜在收益。公共物品供给不足潜藏着独特的获利机会，给了企业家借技术革新或市场改造来改变原有市场规则与结构的机会，[11]进而使得主动供给公共物品的企业在掌握规则话语权、获取潜在收益上具备优先性。

其次，创造新机会，塑造市场共识。机会识别虽使理性个体意识到公共物品供给存在收益，但个体缺乏成为“首位利他者”的动力，概因先行“利他”的个体会由于其他个体响应时滞承担过多成本。但具备企业家精神的个体会发挥创新精神创造全新机遇，[12]依据自身利益重塑市场的分配激励规则，对响应迟滞的其他参与者进行惩罚。进而，先行者会让负担公共物品存在潜在收益这一认识外溢至群体中，在市场成员中形成参与者均应主动负担公共物品的共识。

再次，重塑行业规范，推动联合利他行为。当市场参与者形成了应主动供给公共物品的广泛共识后，具备企业家精神的先行者便可遵循市场共识推动全新行业规范，借行业规范形成的自律与威望机制营造出市场内生的社会压力。若有参与者拒绝供给公共物品，便会遭到同行的集体排斥。这种由个体认知外溢形成集体共识，再演化而成的行业规范所塑造的社会压力强化了公共物品的联合供给。当然，确保行业规范的稳定性与持久性需要市场能自发对违反规范的成员进行惩罚和出清，这需要业内在违约行为认定上存在共识，且市场参与者间要有通畅的信息交流与披露机制，以确保违约者受到及时惩罚。对市场参与者而言，主动利他的合作行为虽难以在短期利润上得到奖励，但违反行业规范带来的惩罚威胁间接推动了参与者的利他行为，促进了公共物品的主动联合供给。

最后，行业规范溢出，促成规则的外部法规化。随着企业家群体共识与集体行为的出现，市场内生的行业规范会逐步演变成稳定的制度，甚至会被政府法规体系所吸收，升华为强制性的法律条文，实现市场内生机制与外部法律规则的共同进化。具有创新精神的企业家会将行业规范借公开或非公开渠道外溢出来，进而推动政策出台，实现市场内生机制的外部法规化。公开渠道一般是企业家群体主动引发公开辩论，借助大众传媒影响舆论，将业内价值观及行为模式传递至社会大众，在此过程中强化大众对市场内生规则的接纳，进而借助舆论推动政策改进。非公开渠道则是企业家群体借助与政府部门之间的双向沟通渠道，直接将业内价值观与行为模式输送至政府行政体系中，推动政策的革新。最终，“自下而上”形成的强制性外部政策法规又进一步确保了市场内生规范的稳定性与可持续性。

三、出版传媒业市场失灵的内生解决路径

理性个体难以主动提供公共物品的传统思路忽视了个体能动性，实际上，具有创新精神的企业家可借机会识别、共识塑造、规范重塑及规则法规化等途径实现公共物品的主动供给，有效发挥市场内生纠偏机制解决市场失灵。这对当前出版传媒企业如何解决文化繁荣供给难题提供了新的解决思路。

首先，在机会识别方面，各出版传媒集团需认识到主动推动文化繁荣是符合企业利益的。一个繁荣的、有序竞争的文化市场有助于提升出版传媒企业的营利能力、确保企业可持续发展。我国文化产业约占国内生产总值（GDP）的3.48%，但同期美国的文化产业则占其国内GDP的18%～25%；从出口看，我国文化产业出口约占全球市场的4%，而美国的全球市场占有率则高达43%。这说明我国文化市场在规模上仍存在极大的增长空间。在内容上，国内市场也有很大发展空间，国内订阅号文章日阅读总时长已达825万小时，对原创内容的渴求有很大市场。但多数网站内容的原创比例仅占10%。以网络文学为例，盗版问题一年便会造成数十亿元付费阅读损失，仅2016年盗版网络文学造成的收入损失就有79.8亿元。[13]可见，规范市场竞争、共同推进文化繁荣对企业而言是有利可图的。

其次，在共识塑造方面，应让各企业意识到文化繁荣对所有市场参与者均有利。出版传媒企业应以“推动先进文化”理念为核心塑造集体共识，摆脱“利润至上”的竞争规则，探寻在市场发展与文化繁荣间取得平衡的良性竞争方式。目前，出版传媒企业中已有相当一批企业家形成了摒弃无序竞争、坚守主业的共识。中国出版集团总裁谭跃提出要走专业化道路，坚持壮大出版主业，出版更多精品力作，履行好国家文化使命；凤凰传媒董事长张建康提出“书比天大”理念，认为要坚持有价值的内容生产与内容服务，做一家主业“做书”的企业；中南传媒董事长龚曙光认为出版企业要有坚守主业、深耕出版的定力。一些业内人士的理念也逐步向“振兴传统出版”回归。

再次，在规范重塑方面，畅通交流机制、塑造有序竞争的行业新规范。要促进业内企业对文化繁荣这一公共物品的联合供给，还应能及时惩罚突破竞争底线的参与者，这需要在业内形成频繁交流、联系密切的机制性平台。从静态机制建设上看，应积极发挥中国出版协会这类组织的作用。比如，中国出版协会新发布的《新闻出版广播影视从业人员职业道德自律公约》就是有意义的尝试。《公约》中强调要“追求健康向上的文化品位，不使用低俗粗俗媚俗的语言、文字和图像”，旨在重新构建新闻出版业的行业规范。从动态机制建设上看，各类高峰论坛、行业人员进修班、年会等集体性交流平台对行业规范的塑造也起到了重要作用。已有的常态化交流机制包括国家新闻出版广电总局、出版协会组织举办的各类进修班，还有常规的各类编辑年会、社长年会、出版学术研讨会与高端论坛等。目前，此类论坛、年会议题分散、聚合效应不集中，并未在有关“摆脱无序竞争”“回归主业”“推进文化繁荣”等议题上统一发声，未来可对各类论坛、年会进行议题上的统筹协调，增强行业内统一交流平台的搭建，为塑造“文化繁荣”打好行业规范这一坚实基础。

最后，在规则法规化方面，应发挥企业家精神，强化行业规范对政策的影响。出版传媒行业的政策监管度较高，行内人士与政策制定者之间存在着较为畅通的沟通机制，在许多出版传媒行业的会议中均有政策监管层相关人员列席参会，增加了行业内声音“上传”的力度。如中国出版协会主办的出版年会，就有中宣部出版局、国家新闻出版广电总局等相关负责人出席。新闻出版业的监管者也非常注重与业内人士的沟通，在召开调研座谈会时会邀请出版传媒业内人士参会。如2015年召开的国家出版基金管理工作座谈会中，就有出版单位和相关负责人参加会议。另外，政策制定者还会积极参与出版行业人才的培养。各类骨干培训班、业务培训班等集中轮训制度更是强化了企业家与政策制定者之间的沟通。有效沟通带来政策优化。2015年9月印发的《关于推动国有文化企业把社会效应放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》中对社会效益的强调，促使当前出版传媒企业建立“双效”考核制度，将社会效益考核权重提升至50%，这便是规则法规化的一个重要体现。但从目前的政策互动机制来看，主要还是以非公开的体制内双向沟通机制为主，缺少公共政策辩论的环节。已形成共识的相关企业应加强舆论引导，将行业内生规范借助公开辩论等渠道外溢至社会中，推动政策对行业规范的借鉴和吸收力度，持续推进行业规范的外部法规化进程。

四、总结

理性个体难以主动提供公共物品，这是典型的市场失灵问题。以往研究侧重从外部限制个体行为来实现公共物品供给以达成集体福利的最优解。但企业家精神的研究进展，尤其是企业家精神从个体向群体的动态溢出机制的研究成果，为解决公共物品供给提供了全新思路。转企改制以来，出版传媒行业无序竞争现状愈演愈烈，各大出版集体囿于业绩考核与利润压力，难以在主业上精耕细作，更无法主动追求文化繁荣。解决文化繁荣这一公共物品的供给不足问题，不能把所有包袱都甩给政府、甩给制度，应积极探寻从市场内部解决问题的新路径，积极发挥行业内的企业家精神，借助机会识别、共识塑造、规范重组及推动规则法规化等方式加强业内企业的协同合作，从市场内部纠正无序竞争现状，促进企业联合推动文化繁荣建构，在用市场机制提升资源配置效率的同时推动文化的繁荣发展。

注释：

[1][3]文中数据来源：中国出版年鉴（2005）[M].北京：中国出版年鉴社，2005；中国出版年鉴（2016）[M].北京：中国出版年鉴社，2016

[2]数据来源：中国裁判文书网.http://wenshu.court.gov.cn/list/list/?sorttype=1&conditions=searchWord+QWJS+++全文检索:著作权

[4]各集团业务增长率根据上海清算所、上海证券交易所披露的公司年报整理而成

[5]郑书耀.准公共物品私人供给研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008:29

[6]Sailsbury R H.An Exchange Theory of Interest Groups[J].Midwest Journal of Political Science,1969,13(1)

[7][美]彼得·F·德鲁克.创新与创业精神[M].上海：上海人民出版社，2002：17-18

[8] Venkataraman S.The distinctive domain of entrepreneurship research,Advances in Entrepreneurship[J].Firm Emergence and Growth,1997(3)

[9]Drayton W.The citizen sector:becoming as entrepreneurial and competitive as business[J].California Management Review,2002,44(3)

[10]Cohen B,Winn M I.Market imperfections,opportunity and sustainable entrepreneurship[J].Journal of Business Venturing,2007,22(1)

[11]Hockerts K,Wüstenhagen R.Greening Goliaths versus emerging Davids-Theorizing about the role of incumbents and new entrants in sustainable entrepreneurship[J].Journal of Business Venturing,2010,25(5)

[12]Pacheco D F,Dean T J,Payne D S.Escaping the green prison:Entrepreneurship and the creation of opportunities for sustainable development[J].Journal of Business Venturing,2010,25(5)

[13]文中数据分别来源于：2012年文化产业的悬念[N].光明日报，2012-02-02；国外文化产业发展面面观[N].光明日报，2015-12-17；互联网哪些内容你愿意付费[N].人民日报，2017-04-06；网络知识产权保护乏力[N].人民日报，2016-07-07