孙子文化品牌的内容体系研究

王春晖

孙子文化品牌的内容体系研究

王春晖

本文探讨了孙子文化品牌的内容体系，比较全面系统地分析了孙子文化品牌的内涵，并分析了孙子文化品牌中旅游、文艺、教育等品牌之间的相互关系，构建了相对完整的孙子文化品牌内容体系。

文化品牌 孙子文化 品牌内容体系 品牌塑造

文化产业的最高价值是品牌。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。文化产业要赢得市场，参与国际国内文化资本的激烈竞争，就必须建设有强大竞争力的文化品牌。文化品牌体现了文化的核心竞争力，对文化产业有着巨大的提升和带动作用。①李群.以品牌建设提升文化产业[J].求是.2009（14）：29-31.山东是文化大省，以孙子文化为核心的兵学资源尤为丰富，素有“齐鲁兵学甲天下”的美誉。依托孙子文化，打造山东省极富影响力的特色文化品牌体系，是推动区域文化产业发展的关键环节。

一、孙子文化旅游品牌建设

名人文化是一个地方的历史、社会、文化特征的集中体现，是文化旅游中弥足珍贵的资源。随着休闲产业的日益壮大和文化旅游的深入人心，名人文化旅游也日渐兴起，而且名人知名度越高，其影响力和吸引力越大。近年来，中国涌现了一大批的名人文化品牌：如浙江绍兴力推“鲁迅牌”，利用中小学课本中鲁迅的文章设计“跟着课本游绍兴”；诸暨大打“西施牌”，利用西施的知名度大造声势；上虞打响了“梁祝”品牌，标榜自己是爱情圣地。拥有名人就像拥有名牌一样，拥有名人意味着拥有难以用货币计算的财富，意味着整个地方知名度的提升。而这些名人文化旅游品牌的宣传推广无疑是我们继承文化历史文脉，弘扬先进文化的职责所在，也是塑造各地城市形象，发展文化经济的重要抓手。滨州市在孙子文化旅游品牌建设方面做了大量工作。例如，惠民县修建的孙子故园、孙子兵法城，结合当地人文背景、历史文化和现代建筑与园林技术，体现了民族化、多元化、国际化的全新理念；举办的孙子文化旅游节，通过内容丰富、形式多样、独具特色的系列主题活动，为进一步传承和保护孙子文化起到了重要作用。但是，建设孙子旅游品牌还需要系统的思路和措施。

一要抓好孙子文化旅游项目建设。项目是旅游发展的基础，孙子文化旅游的发展，更离不开项目这个重要的载体。要着力推动孙子兵法城的建设进程。邀请国内一流的规划设计单位进行景区规划和项目策划，突出体现孙子文化元素，创建国家4A级旅游景区，为更好地把孙子文化转化为旅游产品创造良好条件。

二要加大宣传推介力度。品牌需要塑造，更需要加强对外宣传。为提升孙子文化旅游的知名度和影响力，应着重抓好以下几方面的工作：①维护并发展好“孙子兵法文化旅游节”。节庆活动期间，举办《孙子兵法》国际研讨会、《孙子兵法》全球征文大赛颁奖典礼等系列活动；节后开展持续不断、全面深入的宣传推介。②积极开展宣传推介活动。多家主流媒体予以报道，有效提升了孙子文化、《孙子兵法》及其诞生地的知名度和影响力。③加大媒体宣传推介力度。在中央电视台、《中国旅游报》《新华日报》、新浪网等主流媒体加强对孙子故里山东及孙子文化旅游的宣传，进一步扩大《孙子兵法》在国际、国内的影响力，提升孙子故里的知名度和吸引力。

三要做优做强孙子文化旅游产业。对涉及孙子文化旅游的相关项目，加大指导扶持和跟踪服务力度，加快建设进度，提高质量水平。在孙子兵法景区建设中，应突出孙子文化内涵，提升文化品位，组织诸如“访孙子故里、踏兵圣足迹”等主题旅游，拓展孙子文化旅游。加强孙子文化旅游商品、纪念品开发。借助孙子的知名度和人们对他的崇敬心理，研究、开发孙子文化系列商品、纪念品，如孙子微型塑像、《孙子兵法》竹简、孙子文化服饰、兵器模型、孙武传说书刊等，并在正在规划建设的全区旅游商品市场中，设立孙子文化旅游商品、纪念品专柜，延伸孙子文化旅游产业链。

二、孙子文化文艺品牌建设

开展文艺品牌创建活动，是促进文化建设的重要措施，将为活跃群众的文化生活、陶冶公民思想情操、促进两个文明建设发挥重要作用。孔子文艺品牌建设有可资借鉴之处。国际孔子文化节已连续举办24届，成为“中国最具国际影响力的十大节庆活动”之一，带动年旅游收入超过20亿元；山东文博会主打孔子牌，已成功举办两届，成为推动文化交流与合作的重要平台；世界儒学大会落户山东曲阜，与孔子文化节同时举办，加强了国际间的学术交流，有力推动了齐鲁文化走向世界。但是孙子文学、戏剧、音乐等文学艺术种类还缺乏精品力作和领军人物，孙子文艺没有能够形成自己的品牌，没有产生持久、广泛的影响。孙子文艺品牌建设急需寻找新的突破点。

一是大力推行文艺精品工程计划，增进精品创作的紧迫感。做好创作选题的申报与论证，重大题材作品的创作注重横向联合，整合优秀资源。张艺谋导演的大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命，开创了中国文化事业新纪元，取得了巨大的经济效益和社会效益，很值得我们在建设孙子文艺品牌时认真参考。

二是抓好少儿艺术品牌建设，重点扶持一批有实力和竞争优势的特色学校，培养锻炼一批优秀的少儿艺术编排创作人才，实现孙子少儿艺术全方位、多品种的长期发展繁荣，塑造孙子少儿艺术在全省、全国的领先优势。

三是组织成立书法、摄影、文学、音乐舞蹈、美术等多个文艺家协会，通过开展文艺采风、举办培训班、研讨会等多种形式培训文艺人才，提高整体文艺创作水平。苏州市吴中区与张纪中工作室和华谊兄弟传媒集团联合创作、拍摄了电视连续剧《兵圣》，这是很好的传播方式。

四是围绕重大节庆、纪念活动，配合经济社会发展战略，举办一系列有影响的主题文艺活动。在过去开展的文艺活动的基础上，通过精心策划、精心组织，着力打造几个有较高知名度和影响力的常设性品牌文艺活动。各文艺团体也要根据各自的优势，突出文艺活动的鲜明特色。基层的文艺活动要突出地方特色，活跃群众文化生活，突出群众的参与性与娱乐性。

五是充分利用海内外孙子后裔优势，进一步加强各种形式的对外文艺交流，组织具有孙子文化特色的文艺作品赴全国各地及港澳台、海外展览、演出，为打造本土文艺活动品牌积累经验。采取政府购买、项目补贴、定向资助以及公开招标等方式，引进国内外高水平的艺术精品到我市演出、展出，带动繁荣孙子文化高雅艺术市场，使滨州市成为高雅艺术演出、展示、交流的聚集地，提高文艺活动的水平和档次，为进一步打造本土文艺品牌营造良好氛围。

三、孙子文化教育品牌建设

推广和普及孙子智慧，提高大众工作生活中自觉运用孙子智慧的能力，是提高大众对孙子文化认同度、提高滨州市民文化自豪感、提升社会文明程度的重要手段。目前，孙子文化教育培训在滨州学院已经过了多年艰辛探索。2003年秋，北大国际MBA第一次将课堂移至临沂，进行为期3天的战略体验教学，将古老的《孙子兵法》纳入现代MBA教学。传授道的《孙子兵法》与重视术的西方管理学，将使中国的MBA教育产生质的飞跃。从2006年起，滨州学院就每年拟定《孙子兵法》与商业管理相关的培训主题，对滨州市及周围有关地区的从业人员进行培训。这样的培训每年少则一次，多则两三次，起到了很好的效果。滨州市已有很多企业界人士自觉以孙子兵法为指导，从事商业活动，并获得商业上的成功。但是，因为人才、经费以及历史积淀等问题，还没有真正形成具有国际影响力的培训项目。孙子文化作为各级各类学生的必修或选修课程在滨州也是有一定基础的。从2007年起，滨州学院在大学生中开设了《孙子兵法与商业管理》《兵法经营学》《孙子学概论》等必修或选修课程，起到了很好的推广作用，也为重建符合中国人思维习惯的商业思维起到了很好的传播作用。

建设孙子文化教育品牌，一要不断发掘孙子的战略管理思想，建设孙子管理培训品牌。国外管理思想无法和我们的文化结合，“水土不服”，很容易造成实践中的生搬硬套。因为《孙子兵法》是中国人的思维模式。从哲学高度入手，以《孙子兵法》为基础，重建一个新的商业语言、商业思维，必然是全世界的。倘若能把兵法经营学、孙子兵法与战略管理等做成几个有名气的培训项目，必定可以形成强大的孙子文化教育品牌。

建设孙子文化教育品牌，二要在推进孙子智慧，如全胜、庙算、谋猷、方略等在大众中的传播。要引导大众把三十六计和孙子兵法区别开来，摒弃小聪明，养成大智慧；要引导大众树立战略意识，自觉培养战略思维和战略执行的能力，在工作和生活中既关注小事，踏实勤奋，又放眼长远，善于谋划，从而达到成功的境界；要引导大众认清《孙子兵法》在当代经济社会发展中的分量，既不过分强调和夸大，又不忽视乃至泯灭，摆正位置，才能更好地发掘其现代价值，发挥其重要作用。

建设孙子文化教育品牌，三要注意从小抓起。人对于一种文化、一种思想、一种价值观的深刻认同，往往是因为从幼小时就接受了它。让孩子从小学习甚至背诵《孙子兵法》，在孩子成长中会自觉吸收了一种战略意识，增强了对战略重要性的理解，这一点看起来要比让孩子吸收那些所谓“人无喜色莫开店”“画虎画皮难画骨”之类要好太多了。

建设孙子文化教育品牌，四要在大学生中尤其是商科学生中开设专业的孙子战略课程。国内外已经越来越没有异议，《孙子兵法》是最早的系统的战略学著作。《孙子兵法》产生的背景，是战事频仍的春秋时代。彼时小国林立，东周君主的统摄力是很微弱的，这样的环境与当代市场经济中的企业关系，特别是同行业中的企业关系非常相似，是现代西方企业战略管理中“竞争战略”层面重点分析的问题。而现代商业竞争中的问题，在《孙子兵法》中并不难找到答案，如火及一时的“蓝海战略”，不过是孙子兵法中“全胜”思想的一种翻版而已。重点在中国的商科学生中开设专业的孙子战略课程，对于在专业领域确立中国传统战略思想的地位，重建适合中国人思维特点的商业战略思维方式意义重大。

四、孙子文化城市品牌建设

城市与城市的竞争，除了经济的竞争，就是文化的竞争。文化的竞争在一定程度上又是文化品牌拥有数量和质量的竞争，城市形成文化品牌，有利于进一步提升城市的知名度和综合竞争力。目前，滨州市以及惠民县在以孙子文化为基础确立城市品牌方面做得还很不够，主要表现在人们在想到孙子和《孙子兵法》时，并不会一下想到惠民县，也不会想到滨州市；甚至人们都知道《孙子兵法》，但可能根本不知道中国有个滨州市，滨州市有个惠民县。所以，滨州市，包括惠民县在以孙子文化为基础确立自己独特的文化品牌方面，还有很多的不足，还需要做大量的工作。

一是提升市民对孙子文化的认识。一座具有品位和魅力的城市应该有较高的文化艺术消费水平，有懂得欣赏和消费文化艺术的高素质的人群。文化艺术消费群体的扩大，只能靠培养，只能依靠民族文化艺术素养的提高。这要求城市开展多种形式的、能吸引群众参与的孙子文化活动，而且更要吸引有品位和影响力的文艺团体参与，最好是能为孙子文化量身定做高质量的文化产品。

二要孙子文化城市品牌的塑造要与其他孙子文化品牌相协调。城市是一个由社会、经济、文化、自然等要素组成的复合系统，城市品牌塑造是一项系统工程，其构成的各要素之间是相互关联、相互影响的。比如要与孙子旅游品牌相协调。旅游品牌反映了人们对城市的一种综合感知，风土民情、文化习俗等都会影响到游客对城市的知晓、了解、记忆或联想。②伍锋.论城市旅游品牌的塑造[J].吉首大学学报.2010（3）：130-133.所以，要建设高质量的孙子文化城市品牌，不但要有好的孙子文化旅游品牌，也要有好的城市环境、和谐幸福的市民风貌、深厚的城市孙子文化底蕴等等。

三要培育具备国际影响力的孙子文化产品。张艺谋的实景作品《印象·刘三姐》使阳朔成为一个全国乃至世界向往的地方，冯小刚一部《非诚勿扰》使西溪一夜之间家喻户晓，使日本北海道旅游业收入大增。这些都说明，我们缺的往往并不是文化产品，而是真正有特色、吸引人、有冲击力的文化产品。满足于孙子文化产品从无到有，而不把注意力放在孙子文化产品的影响力上，只会使孙子文化品牌建设原地踏步，没有明显的经济效益和社会效益，最终“赔本赚吆喝”，以雷声大雨点小、投入大收益小草草收场。

五、孙子文化其他品牌建设

正如前文所指出的，孙子文化品牌是一个系统，他涵盖了很多具体的品牌内容，这些品牌相互支撑、相互促进，使孙子文化品牌形成了一个博大精深、影响巨大的品牌体系。其中有的文化品牌前已述及，除此之外，孙子文化品牌体系中还应当包括但又不限于以下子品牌内容。

如孙子文化企业品牌。没有一家企业可以单靠一套理论成功，也没有一家企业会只靠《孙子兵法》成功，但是我们仍可以选择几家企业，最好是有高知名度的企业，它主要靠灵活运用《孙子兵法》成功，几个突出的、最好是众所周知的案例就可以是有力的证明。当人们漫步于这些企业，或这些案例的展览室，他们更会深刻地明白《孙子兵法》应用现代商战并不是少数人为了“故里情结”“发展情结”的一厢情愿，《孙子兵法》的现代价值不言自明。所以，我们需要有这样的企业和这样的案例，来让人们了解《孙子兵法》、喜欢上孙子文化。

再如孙子文化出版品牌。孙子思想体现了中国古代圣贤化繁为简、去粗取精、自然朴实的思维特点，其中所蕴含的辩证思维、系统化思维、逻辑思维等，在今天仍闪耀着智慧之光。所以，对于《孙子兵法》这样一本舍事而言理的著作来讲，其应用绝不会仅限于军事方面或是商业方面，外交、政治、社会、体育，乃至文艺创作、学校发展等等都可以通过对孙子思想的灵活掌握获得启发。近些年来，随着出版业的繁荣和学术交流的活跃，各类关于《孙子兵法》应用的论文、著作层出不穷，这些论文和著作中有的是长期思考的积淀，有很多的真知灼见，学术价值和应用价值很高，也不可否认有的论文著作的作者自己都一知半解，甚至连起码的诡诈和谋略都分不清楚，就拿出一本所谓著作来混淆视听。作为孙子故里，可以考虑通过集聚孙子研究人才，形成孙子文化的出版品牌，出版有学术影响力和社会影响力的论文和著作，成为孙子文化当代研究的旗舰。

六、孙子文化品牌体系构建

既没有叫响全国的孙子文化品牌，也没有走出国界的孙子文化产品，这极大地影响了孙子文化事业和孙子文化产业的长远发展。孙子文化品牌体系构建是一项系统而复杂的工程，涉及到诸如产品标识、品牌定位、品牌关联、品牌个性、品牌附加值等诸多要素。需要从整体角度进行系统研究和科学策划。

在孙子文化品牌之下有众多的子品牌，孙子文化品牌本身的构建是通过各子品牌的构建完成的，也即孙子文化品牌构建的着力点应当从各子品牌入手，分别在其标识、定位、个性等方面下功夫。在各子品牌建设中，也应当注意其间的关联，如孙子文化文艺品牌对孙子文化旅游品牌的相互带动、孙子文化教育品牌对孙子文化出版品牌的推动等等，使各品牌间网络互联、作用互通，共同形成强大的孙子文化品牌。

（责任编辑：周淑萍）

Review of the Contents System of Sun Zi’s Cultural Brand

Wang Chunhui

This article explores the contents system concerning Sun Zi’s cultural brand, makes a full and systematic analysis of the connotation of Sun Zi’s cultural brand, and analyzes the relationships between the brands of tourism, literature and art and education in Sun Zi’s cultural brand, thus establishing a relatively complete contents system concerning Sun Zi’s cultural brand.

Cultural Brand; Sun Zi’s Culture; Brand Contents System; Brand Creation

G122

：A

：2095-9176（2017）01-0073-05

2016-12-16

王春晖，滨州学院经济管理学院副院长，副教授，经济学博士。