互联网对杂志社办刊影响几何？

□文│张冬梅

互联网广泛而深刻地改变了人类社会生活。在新闻出版界，随着新技术的不断出现，它更是如一场旷日持久的龙卷风，强力冲击着传统媒体。笔者1997年进入一家全国性体育杂志担任编辑至今，20年来亲历了互联网对杂志社办刊的冲击，总结下来，认为至少有如下三方面的影响。

一、互联网重塑了杂志编辑和作者的定位

在互联网横扫新闻出版业之前，杂志社办刊的典型模式是这样的：编辑报选题，选题通过后，编辑组稿，稿件在经过三审之后进入制作流程。对一本杂志来说，这个模式里面有着影响杂志质量的两个非常重要的因素，一个是成熟的编辑，一个是高质量的作者——他们通常是某个领域的权威。所有的信息都是经过这两个环节而被筛选、过滤，然后到达读者手里的。

早在2003年，在《我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息》一文中，两位作者谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯指出：“可敬的新闻业发现自己处在历史上的一个罕见关头，破天荒地，它的新闻守门人角色不仅被新技术和竞争力量所威胁，而且可能被它所服务的受众所动摇。”[1]他们提出了“自媒体”（we media）的概念。而在2004年出版的《我们即媒体：民治民享的草根新闻》一书中，作者丹·吉尔默进一步阐述了“自媒体”的作用和影响：原本由媒体组织掌控的大众媒体已经逐渐蜕变为人人都有机会参与的“公众媒体”，或者说形成了真正“人民当家作主”的“共和媒体”。[2]就杂志而言，上述两个观点在杂志的内容制作方面有着如下的阐释。一是读者有可能比编辑更为内行。互联网使得人类对信息的获得变得史无前例地便捷，偏居一隅的任何一个人，只要可以上网，他就可以与时代热点同步。正如丹·吉尔默指出的——“当今年轻读者在获取信息方式上的多样性，正是新型报道方式的催化剂。他们能够熟练运用互联网的搜索引擎，从各个角度深度了解他们想知道的问题；也可以通过互联网的论坛，就某些问题和别人进行交流；也可以通过电子邮件的方式和他们需要了解的当事人进行一对一的接触，而不受时间与空间的限制。这就使得我们的传统媒体面临严峻挑战。我们的读者已经不必等着报纸和杂志为他们做好的半生不熟的新闻产品，他们完全可以自己下厨房。”[3]

如今距吉尔默发表上述言论的时间又过去了13年，论坛、邮件也早已普及，技术的进步使得公众获取信息的渠道更加多样化，也更加便捷。然而，吉尔默的观点没有落伍，他揭示出的隐藏在现象背后的本质没有变化，即编辑，还有扮演权威角色的作者，不再能像以往那样能够站在知识的高地上向读者俯瞰。这使得编辑这一职业的权威感显著降低了。因为以往的“站在知识的高地，我们来选择，我们来把控，然后呈现在你们面前”的心理优越感不复存在了。

在工作实践中，这一变化带来的好处就是进入杂志编辑视野的作者群体大大地扩充了，而且很多撰稿者来自网络，比如一些版主和网民口碑好的“大咖”，尽管编辑跟他们中的一些人从未见过面。由于这些人在某些领域里的深耕，他们的意见对编辑而言很有分量，也拓展了编辑选题的范围和丰富性。对读者而言这是好事。

二、新媒体促使杂志更严格地过滤内容

2012年8月，腾讯公司在微信的基础上推出公众平台，使得个人和机构都可以打造一个微信公众号，群发文字、图片和语音三个类别的内容。这就真正迎来了自媒体的狂欢时代。

这之后就是微信公众号的泛滥。一夜之间，微信公众号遍地出现，随便哪个领域都能搜索到几十上百个微信公众号。在这种形势下，唱衰纸媒的论调更加响亮而坚定。姑且不论是否如该论调所言，平面媒体终究将会死亡，在现有情况下，杂志究竟如何生存下去？或者说，在被众多微信公众号包围，用户信息的获取渠道更加多样和便捷，而且获取信息的费用多数时候为零的情况下，杂志依然被读者需要的理由在哪里？

任何一种产品都不是完美的，新媒体也一样。而杂志生存的理由就植根于包括微信公众号在内的新媒体的弱点上。正是因为微信公众号的低门槛，使得它得以迅速发展。由于要满足不断更新的压力，又缺乏传统媒体严格的生产流程和对内容的把控，新媒体内容同质化现象非常严重——这正是杂志存在的理由。在这里，杂志严格的分工、规范的流程和严肃的要求，凸显出了其巨大的优势。当然，这并不是说杂志可以照旧过日子。竞争对手如此之多又如此优势巨大，杂志必须增强自己的核心竞争力，即更加严格地过滤内容，保证提供给读者的是优质的产品，让读者觉得自己支付的费用是划算的。

三、互联网逼迫杂志必须进入“+互联网”

严格地过滤内容，对应在营销方面，其应有之义之一是对读者群体的精准认知。在传统时代，这始终是个模糊不解的课题，即所谓的读者定位。

关于杂志的定位，历来有两种观点，一是读者主导论，即杂志应该锁定目标读者，“揣摩”其需求，为其炮制符合其兴趣和口味的“大餐”；另一种则是编辑主导论，认为杂志的读者面目是模糊的，他们虽然是一个有着某些共同特点的群体，但其认知水平、审美趣味等，需要编辑来引领提升。后一种观点的极端论调就是，我（此处指杂志编辑思想）就这样办，喜欢的人自然会被吸引。

受限于无法掌握读者群体大数据，众多杂志多少年来一直在这两种论调中摇摆，始终也没能真正描画出读者的面目。许多办刊人现在的观点倾向于这两种观点的折中，即目标读者是客观存在的，但杂志并非亦步亦趋。换言之，理想中的杂志与读者是共同成长的关系。

但互联网带来的大数据，很轻松地就可以让杂志读者模糊的面目变得清晰起来。前提是杂志必须“+互联网”。在受众市场细分化的大趋势下，杂志“+互联网”成为一种无可回避的选择，否则后果只能是读者的不断流失、发行量的日渐萎缩。

有着清晰的读者定位，加上严格的过滤内容，发挥纸质媒体传统的阅读体验的优势，在这个地铁里人人低头看手机的时代，杂志仍然有着自己的一席之地。事实也正是如此，在这个以“融合”为关键词的世界中，在对新商业模式的不断尝试中，一些杂志取得了成功，有望焕发新的光彩。

展望未来，笔者以为，能够在互联网大潮冲击下生存并获得发展的杂志将具有如下特点。

跨媒体融合发展。即与电视、报纸、出版、互联网、软件、通讯、影视娱乐业等进行整合，通过资源互补、寻找商机，形成新的增长点，并借此壮大自身，成为多种业态的跨媒体传播集团。

内容细分化。细到何种程度？比如钓鱼方面的杂志，美国就细分出专注于钓鱼技术的，也有强调钓鱼工具的。这一方面是说“小杂志”越来越多，另一方面也表明“个性化”杂志也将司空见惯。早在2009年，美国时代出版集团就与日本丰田汽车公司旗下雷克萨斯品牌联合推出了名为《我的》（Mine）的个性化杂志。读者可以选取自己喜欢的时代旗下杂志上的文章，并结集出版杂志，杂志中将刊登带有读者名字或居住地信息的雷克萨斯汽车广告。

品牌延展。同任何产品一样，品牌就是杂志的生命线。杂志形成品牌后，可以在不同年龄层和不同地域乃至不同领域延伸。如中国体育报业旗下的《健与美》杂志，作为健美业界的老牌杂志，该杂志除了开设自己的微信公众号，还经常举办论坛、评比、会议，着力塑造杂志品牌，通过频繁的线下活动巩固杂志在业界的权威地位，减少广告份额的流失。

注释：

[1]谢恩·鲍曼，克里斯·威利斯.我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息[M].上海：上海科技出版社，1999

[2][3]丹·吉尔默.我们即媒体：民治民享的草根新闻[M].奥赖利公司，2004