网络购物冲动购买物研究综述

JIN DASOM 蔡丽玲（通讯作者）

浙江理工大学

网络购物冲动购买物研究综述

JIN DASOM 蔡丽玲（通讯作者）

浙江理工大学

随着韩国和中国网络购物市场的急速发展，每年通过网络销售的服装在交易的规模和品种上不断的扩大。在网络销售上有很多促销活动。比如，打折优惠，赠送礼品等。这些活动都会促使消费者去购买商品。因此，线上专卖的商品也已开始呈现多样化发展，其中比较明显的是服装。在网络市场，从人们对时尚产品的感兴趣程度及其重要性的角度来看，我们对利用网络购物的时尚产品消费者的关注度也不得不增加。这些消费者的消费心理是追求个性，新鲜，美丽，这种心理就会引导消费者的走向。因为在网上购买没有时间和空间的制约以及其他特殊限制，于是消费者容易被此吸引，从而在网上购买商品，并逐渐形成依赖。在网络情况下,消费者会冲动购物。

冲动购买 网络购买行动 网络冲动购买

一、引言

随着技术的发展，网络的迅速成长涉及到全世界范围，信息变得更具传播性和共享性，消费者和潜在消费者通过网络平台更直观、简单、快捷的了解商品的详情，于是网络的商品流通已成为新时期消费者购买商品、获得服务的主要渠道。网络的传播，使消费者能够通过网络快速获取大量的信息服务，并且不受时间和空间的限制。随着使用人口的迅速增加，全世界正在朝着信息化发展，近年来，网络技术迅速发展，网购者每年都在增加。

Welles(1986)说从百分之九十的消费者总是冲动的购买情况来看， 所有冲动购买者当中,百分之三十到百分之五十的人们把他们自己划分为冲动购买者。消费者因多种原因而导致了无计划和冲动购买。根据美国的广告协会的调查表明，尽然出现52.6%因冲动购买而产生的消费。这种时尚产品中也有对服装产品的冲动购买。研究表明， 形成了以实体店为中心。但是 随着网络市场的扩大和多种刺激消费因素的存在，网络市场中的冲动购买量也增加。

二、网络冲动购买相关因素综述

（一）网络消费者的特性因素

为网络消费者的特性和现有的消费者特性因素不同,所以将其设定为根据网络环境重新关注的项目。通过观察网络使用时间、网络熟悉程度、网络使用经验对网络冲动购买（有如何）的影响。根据网络消费者的特性,测量在现有的研究中提出的网络熟练程度和熟悉程度的测量标准，测量消费者对网络使用能力、网上购物的经验、购买者的经验来进行测量。Han SangLin(2000)网络使用的熟练程度对网络环境下兴趣的影响。Sohn YongSeok(1999)消费者的知识水平对电子商务市场的接纳产生了影响。Motagemi(1998)对电脑的熟悉程度越高,利用信息技术的可能性越高。网络消费者对网络的使用能力和知识水平是网络购物的重要影响因素。 在网上购物也会对网络工具的熟练程度和知识水平产生很大的影响。ChenMan(2016)的研究表明，在中国网上购物用户中的特征(技术知识、创新、利益认知、购买倾向)对冲动购买产生影响。所以网络购买经验的问题有可能再次对冲动购买的影响进行实证研究。

（二）网站的特性因素

很多研究表明, 氛围或形象等也是影响消费者冲动购买的因素。Rossiter(1982)照明、清洁、音乐、商品展示等构成的店铺氛围是对购物时感情产生影响的因素。Hwang JungMin(2001)不仅店铺的氛围不会影响到喜悦的感情，而且对不满情绪会产生积极的影响。店铺的形象会影响消费者的感情,而且冲动购买行为也会引起消费者的不满情绪。在这种情况下,线下的店铺氛围对消费者的购物会产生很大的影响。在网络上网站的特性也会影响消费者的感情。因为线下的店铺氛围可以通过网络的网站氛围、吸引力功能性及方便性等来表达。另外,使用方便的网站将会给消费者带来更多影响。Choo GyoWan(2001)的网络购物影响的因素的研究显示, 网络特性影响对消费者的方便性和实用性。网站的特性是,简易性(搜索方便/设计)、订单处理的质量(订单处理速度/付款方式的简便性)、网站认知度、最后更新（升级）等的因素包含。WangSeol(2001)中国服装消费者知觉的网站特征中，网站的构成、产品信息提供、网站认知度等，都对冲动购买产生影响,其中网站构成的影响力最高。

三、结论

随着最近网络的普及化和使用人口的急速增长，全世界进入了信息化的数码经济时代。本研究旨在研究消费者的冲动购买行为，研究网络购物中冲动购买的决定因素。并以此为基础，为迅速拓展服装市场提供了差别化的营销战略。

在网络购物中对服装类产品冲动购买的影响因素大致分为两类：网络消费者的特性因素和网站的特性因素。网络已经发展成为日常生活中的一部分，现在已形成了一种全新的流通市场。本研究就这种新型市场发展到如今的程度，对消费者的行为进行研究, 以此来向消费者和市场专员提供在线营销网的信息。虽然对网络冲动购买影响的因素进行了调查,但是对消费者的心理、内在特点和新的营销刺激类型引起的反应，以及网络交易详细因素等问题还需要更具体的研究。希望通过对网络冲动购买影响因素的研究结果，使今后网络时代的市场专员提供更高层次的服务。另外，也希望消费者能享受到这种服务。

[1]Sohn YongSeok,Theory and Empirical Analysis of the Effect of the Level of Consumer Knowledge on the Adoption of Electronic Commerce [J], Journal of Korean Marketing Association, 1999,14(1):75-91.

[2]WangSeol，A study on the Determinants of Chinese Internet Fashion Consumer’s Purchase Satisfaction[D], Chung-Ang University,2001.

[3] Chen Man, A Study on the effects of Chinese User’s Characteristics on Impulse Buying and Repurchasing behavior on the Internet Shopping Mall in China -Focusing on the role of regulation in shopping attractiveness-[D], Kyonggi University, 2016.