广告后现代性对广告叙事的启示

吕 品 （辽宁理工学院 文法系 121000）

广告后现代性对广告叙事的启示

吕 品 （辽宁理工学院 文法系 121000）

广告的社会性体现在许多方面，而社会发展的现代化及后现代化之于广告的影响，对广告的社会性建构却有着不可忽视的作用。本文将从广告与后现代生活的关系入手，捕捉到了广告的后现代性在广告叙事表现上所呈现的规律，并在此基础上，论证这些规律对当前广告实践的指导作用。

后现代性；广告叙事；广告创意

广告的社会性体现在许多方面，大到经济、文化、历史、社会、科学、艺术，小到营销、管理、伦理、科技、设计等等，而社会发展的现代化及后现代化之于广告的影响，对广告的社会性建构却有着不可忽视的作用。而广告的后现代性表征，将作为一种新的规律，指导着当今的广告叙事走向。

一、广告与后现代生活

二战以后，人们开始反思工业化与工业文明、科技与理性对人类的影响。

生产关系上，供求关系的倾斜导致生产消费的竞争白热化，原来机械化生产力的竞争逐渐被信息竞争所取代，因此，后现代生活的生产关系也就围绕在信息的生产与消费上。

社会关系上，社会生产力和科学技术的高度发展，人们的生活趋于舒适，日常需求也从生理需求向心理需求偏斜。但信息的过量、冗余、泛滥造成了人们认识世界的迷茫，身体再舒适灵魂却得不到满足。

因此，对于原始文化的回归唤起了人们崇尚个性自由的本性，这也就形成了后现代的碎片化、去中心化、个性化等特点。

二、后现代广告叙事模式

“新的市场结构已经构建出来——通过广告这种最具有侵略性的形式——一种消费主义者的感性现在跨越了全球。这种感性处在一种与变化媒介相适应从而驱动时尚去购买的持续过程中，处于一种其自身被大部分产品的内在退化所驱动的过程中，从而被心理的需求所取代。”1可见，广告隐身、隐化、隐形——节目赞助、借势营销、植入式广告、游戏广告、活动广告、话题广告……“后广告时代”已然展开。因此，后现代语境下的广告叙事模式将呈现出这样的状态：广告已经作为人们生活不可分割的一部分，同人们日常生活融为了一体。

《支持计划》围绕乡村教师“下不去、留不住、教不好”三个核心问题，从乡村教师师德水平、补充渠道、生活待遇、编制标准、职称评聘、交流制度、能力素质和荣誉制度等八个方面开始全方位、立体化地解决乡村教师队伍建设中面临的突出问题。基于此，通过对2 888名乡村教师开展研究分析，以期从《支持计划》的八大方面进行深入探析乡村教师生存状态。

1.图像作为叙事中心

2．3 左右耳不同鼓室图构成比较 左右耳异常鼓室导抗图的发生经统计学处理分析，两耳之间差异无统计学意义（χ2＝2．86，P＞0．05）。见表2。

三、广告的后现代性叙事方式

选取我院于2016年7月~2017年7月收治的冠心病患者60例作为研究组,并选取同期来我院行健康体检的健康人60作为对照组,所有入选者均在知情同意下签署授权同意书,并报告院内伦理委员会备案。研究组中男性41例,女性19例,年龄35~74岁,平均年龄为(52.94±4.67)岁;对照组中性38例,女性22例,年龄31~73岁,平均年龄为(50.29±4.08)岁,观察组与对照组在性别组成与年龄等方面比较差异P>0.05,无统计学意义。

因此，如果说现代性意识下的品牌侧重识别，作为一种质量的承诺，与其他的品牌加以区别；那么，后现代性意识下的品牌便是侧重标记，品牌与品牌之间的识别将不再是利用简单的、“烙印（品牌的英文‘brand’的词根）”般的视觉识别，而是作为一个精神的叙述以及文化上的感悟。比如，向来被人们所诟病的炫富利器——知名奢侈品牌LV，在新一轮设计当中将其最具特色的Logo“隐形”了，可见，很多人已经不再仅仅用简单的品牌标识来诠释品牌价值了。这就是广告的后现代性叙事的一个有力的诠释。

对于市场活动来说，广告叙事的职责就是如何顺应市场的规律，将商品信息有效的传达出去。市场规律来源于人们的日常生活，换句话说，广告的叙事方式，很大程度上取决于人们的后现代生活方式，甚至是一种映射。

2.品牌识别即是品牌个性

如图1，对比这两款服饰广告，其叙事手法上有明显的区别，前者除了代言人的产品展示外，只有明显的商标陈述；而后者却在构图和构思中融入了未来主义的幻想气氛，给产品展示蒙上了浓浓的文艺气质和文化精神。前者很显然是广告的现代性叙事，强调商品品质与品牌识别；而后者也带有浓郁的后现代叙事特色，将一种生活形态附加在商品展示之前，着墨于传达品牌个性，用文艺“范儿”去感染消费者。

由于图像或影像具备着这样的特点，它可以营造身临其境的感受，因此，广告的后现代性叙事是以图像为中心的，图像叙事也是立足于传递情感、制造情感乃至制造感情。

众所周知，后现代艺术是一种人们对虚拟生活的预知、对能指与所指符号关系断裂的宣泄，因此，后现代艺术对于广大群众来说往往是美术馆中孤独的一景。而真正将后现代艺术重新诠释并传播给大众的，就是广告。

后现代性强调人与社会的关系，在新媒体时代，媒体现在已经完全发展为“人体的延伸”（麦克卢汉语），随着手机、平板电脑、博客、播客、微博、微信等“自媒体”及其传播形式逐渐深入人们的生活，人们可以尽可量的摆脱信息竞争的负担，每个人都是媒体终端，甚至说每个人都可以是媒体。同时，信息爆炸使得人们更倾向于大都市生活带有的理智和冰冷以外的东西，即现代性以外的东西，人们的思维模式也就更倾于主动、感性和个性化。

3.广告创意是一种艺术回炉

首先，在课程体系方面，构建以高校专业课程为主，创业课程和就业课程为辅的丰富课程资源群，将创业培训纳入大学生选修课课程体系并计入学分。面向全体在校学生，开设《创业教育指导》课，召开专题讲座给大学生讲述国家鼓励大学生创业的相关法规、政策和资金扶持申请程序，转变大学生的传统就业观念，培养创业意识；针对具有较强创业兴趣和想法的学生，学校提供免费的专门培训，如开设《创业实训指导》和SYB课程，使学生创业技能与实践获得提升。

如果说现代性意识下的品牌侧重识别，作为一种质量的承诺，与其他的品牌加以区别。而广告的后现代性体现在图像叙事上是传递情感、制造情感、制造感情，那么，后现代性意识下的品牌便是侧重标记，作为一个精神的叙述，从而标记它自身的某种个性。

在广告画面中、于构图和构思中，融入超现实主义、未来主义、抽象主义；把大地艺术、行为艺术、装置艺术带入广告创作过程，在后现代艺术中，这些表达情感、诠释幻想的艺术手法，落到了广告作品上，其作者的真正意图就显得次要了——无论表意为何，这类艺术形式都会被人们诠释成“文艺”、“小资”和“前卫”，而产品就在无形之中被蒙上一层浓浓的独特气质和文化精神。而这种带有浓郁的后现代叙事特色，就是将一种生活形态附加在商品展示之前，着墨于传达品牌文化，旨在用文化的力量去感染消费者。

四、结语

广告中后现代性对消费者产生了潜移默化的影响——人们消费的也不仅仅是物，而是物所承载的意义或者是广告所教唆的幻想；人们所获取的也不再是广告信息，而是图像叙事指引下情绪的走向。而广告中后现代性的叙事方式，无疑是广告人丰富创意思路、加强竞争观念的重要工具。

注释：

农村基层养殖场、养殖户中始终存在对疫情瞒报、对动物尸体自行处理、自行进行动物引种、自行施用兽药和疫苗等行为现象，进而导致疫病的发生、蔓延和传播，导致农村基层动物防疫难以达到预期效果，导致更大的经济损失。因此农村基层政府应当做好防疫监督管理工作，通过基层行政领导的责任划分来落实基层动物防疫工作，通过巡视、抽检的方式监督基层行政领导的落实工作，对履职不力的基层领导干部进行问责和追罚，配合宣传和绩效考核机制确保动物防疫工作的落实和到位。

而我，愿意一直注视着你，陪你把痛苦过成欢喜，将磨砺变为动力。愿你只大步向前，坚信自己“何须浅碧深红色”。

1.节选自[英]保罗·克劳瑟论文“走向规范性而非文化理论：全球消费主义时代的美学”，引文于[斯洛文尼亚]阿莱斯·艾尔雅维茨.全球化美学与艺术[M].刘悦笛、许中云译.成都：四川人民出版社.2010.1，第46页。

[1]汪民安.现代性[M].桂林：广西师范大学出版社.2005.5

[2]阿莱斯·艾尔雅维茨.全球化美学与艺术[M].刘悦笛、许中云译.成都：四川人民出版社.2010.1

[3]广告的后现代性刍议[J]武立辉.安徽文学(下半月).2009(11)

吕品（1987—），女，汉族，辽宁省沈阳市人，职务：辽宁理工学院专任教师，职称：讲师，学历：硕士研究生，研究方向为广告创意。