“五精”，让微发布走得更远

□黄 敏

（三峡都市报社，重庆 万州 404000）

“五精”，让微发布走得更远

□黄 敏

（三峡都市报社，重庆 万州 404000）

微发布，即微信发布，是发布者借助第三方平台，以手机用户为终端受众的信息传播形式。它分受众主动登录公众号阅读和发布者通过粉丝群（朋友圈）主动传播两大类型。

自运营商2014年推出微信公众平台以来，迅速掀起强大的信息传播热浪，其来势之凶猛可谓横扫千军，所向披靡。不仅各级各类新闻机构都成立了新媒体中心专事微信发布，各级政府、各单位、企业、机构，也都有各自的微信发布形式。

然而，经过近三年的放射式爆发增长，微发布在2016年达到峰值，其后就明显有些后劲不足。不仅其“气吞山河，舍我其谁”的气概已不再，就是在传媒市场以生俱来的优越感也逐渐被面对现实寻找支撑和突破的焦虑所替代。

为什么传播方式、传播途径、传播速度和生产成本在传媒市场都占绝对优势的微发布并没如己愿和人料的那样一统天下，且还进入了一个尴尬状态？原因固然很多，但发布者只求热闹而忽略内容，只讲快捷而不求精致，一天天失去读者的信任是不可忽略的主因。

微发布要振雄风，或突破瓶颈更上一层楼，必须在精字上做文章。特别是新闻机构运营的微发布，要想以此承接纸媒的传递，担当未来新闻传播的大任，必须精生产。

定位精准 发挥新媒优势

定位，就是明确传播对象，服务特定受众。泛泛而谈的大杂汇是当今传媒之大忌。

由于微发布没有苛严的准入条件，且生产简易，运行快捷，呈一窝蜂似的发展。一个县的公众号，发布平台就有上百家。面对众多的抢滩对手，专业新闻机构打造的微发布，也乱了阵脚。不是精准定位，凸显优势，而是全面开花，眉毛胡子一把抓。没有特色内容，没有特定受众群体，就是同一单位办的几种形式的新媒体，差异化也不大。如重报集团一报纸主办的新闻网、数字报、手机报、微博、微发布，70%的内容相同或相似，就同是微发布，也是不同名称下的相同内容。重庆一区报办的本地讯、政务平台、城市窗口、每日要情、全资讯等10多种形式及品种，均没有明确的分工和各自的重点，看了这一个就知晓了那一个。

微发布不仅要明确和纸媒的区别，和电视、网络、微博、手机报、QQ等其它新媒体的区别，发挥自己形式之长，更要在同类的各种形式和品种中有选择、有取舍。哪个品种针对哪些群体，传播哪些东西，取得什么效果，要明确。要凸显自己的特色。在社会分工越来越细化的时代，大而全等于空和虚，越想包罗万象越是捉襟见肘。只有精准定位，才能集中精力在某一领域某一方面专下去，做出比别人更高一筹的东西。《重庆晨报》近日推出的公众号“厢遇”，就针对每天坐地铁轻轨的人群。一经推出，就大受欢迎。

选题精良 提升阅读需求

一根檀木，越南人制香薰，缅甸人做手串，印度人当门栓，中国人精雕细琢成笔筒。

在一堆木料中选出檀木，这是选材。面对檀木，我们怎样使用，就是选题。同样的东西，不同的利用，它的价值就大不一样。

在做突发事件方面，大家选题、做法上的差异倒还不是很明显。突出的是事件类或服务类。突发新闻比的是时效，事件性新闻比的是视角，服务新闻比的是专业。在时间上，大家都知道快，在深度上、服务上，就要比眼光，比手法，就要考验制作者的水平了。同一个事件，同一类服务，选哪些材料，从何处入手，怎样展现，都是很有一番讲究的。功夫下得足与否，其最终受欢迎的程度和点击量上都是有明显区别的。再一类是毫无时效性的纯软新闻，比如老照片、城市风景、名人名家、格言警句、心灵鸡汤等，不下功夫去研究受众喜不喜欢看这类东西，也不考虑当下适不适合做这个东西，只求做得热闹。而且很多还在选题和形式上抄袭。中央级的做了个什么，省里的跟着做，市县级又跟着做，沿海的做了，中西部的也跟着做。2016年有一篇稿子叫《最美的地方居然在这里》，里面列了几十个全国最美的地方，然后在第一或第二列出本地的某处，几乎所有的地方主流公众号也都跟着做。让人看了很倒胃口。

春天做花，夏天做水，秋天做叶，冬天做雪，大家都做，但你眼里的花不同、水不同、叶不同、雪不同，做出来的东西就肯定不同。因精心选题而使自己做出来的东西独树一帜，这才会让受众记住你，爱上你。

用词精当 追求准确生动

语言表述问题，是目前微发布相当严重的问题。从标题到内容随处充斥着生僻、新奇、刺激、暧昧、夸张、错误和莫名其妙之词。

重报集团一公众号写冬泳队员争先下水，标题用的是“前赴后继”；三峡都市报社一公众号写高铁广场人多用的是“广场万人空巷”。这类例子太多：一个楼盘开盘，标题用的是“惊天大事”；有人在餐馆拾得500元现金，标题用的是“拾得巨款”……表示感叹一窝蜂地都贯以“厉害了”“逆天了”“出大事了”，描述某一事物都用“绝世奇观”“闻所未闻”“终生受用”，而且都加以感叹词或强调语：“哇”“哇塞”“真的”“刺激”等等。有的更是为了新奇，结果连褒义贬义都没搞清楚。重庆一有影响的公众号写一个县政府亲民爱民，标题是“民生实事，罄竹难书”……

微发布用词用语还常见低俗、庸俗，这不仅是水平问题，还涉及道德问题。除了常见的什么“牛×”“死×”“傻×”外，一些形容词、数量词，也故意将人往性上引，如写一群妇女过三八节，用的是“一大波”妇女，一个推广自家微发布的广告用的是“裙底（群的）风光无限”……

遣词造句，首先要准确，然后要追求形象、生动，让人印象深刻。如果连表达的准确性都还做不到，那就应该赶紧补课学习了。倘若无视自己的浅薄还故弄玄虚，它能向前走多远就很值得担忧了。

制作精细 打造严谨风格

也许是过多地追求快，微发布的制作很多都显得粗糙。内容上文不对题、数字弄错、时间写错、图片标错、说明放错，形式上阅读卡线、影像模糊、链接错误、二维码打不开、平台登不上等等经常可见。

重庆某报公众号报道雄安新区的稿件，6幅图片有2幅是本地一县城的；山城时报公众号写癌症被攻克的稿件，配的图片是火锅、宠物；新重庆网公众号一篇看重庆有多少美景的文章竟把贵州的梵净山、四川的蜀南竹海放了进来；万州一公众号报道山顶落石砸死人的稿件，登出的照片是死者的弟弟……

内容粗糙还体现在一些常识和专业的缺失。如万州一微发布做的如何辨别粮食猪与饮料猪、野生鱼和饲养鱼的稿件，记者自己都没搞懂，弄几张图片云里雾里的吹一番，让人一头雾水。另一篇写天气预报的稿件，记者用温度计在阳光下水泥板上量，然后说，当天的气温不是气象部门预报的摄氏35℃，而是摄氏58℃。让人哭笑不得。

内容上的粗糙有水平问题，也有责任问题，而形式上的错乱则完全出于责任。因为这些东西只要稍稍用心，就可以避免。如文字、图片变形，出现不明空档，内文点不开，封面和内文无关，导读在内页没有，有的链接地址与文章毫无关系等等。

一些微发布认为，今天的差乱，明天就会被新内容所覆盖，后天就被人忘却了。不像纸媒，证据随时都摆在那的。殊不知一天的粗糙都会让人长久地记住这个媒体质量的低劣。况且，你不下决心在精细上求进步，今天粗糙，明天还会继续粗糙，后天就有可能因你的粗糙而被受众放弃了。

形象精美 展示大气高端

微发布形象，就是其展示给受众的视觉印象。是采、编、制、发整个过程内容与形式的结合体。形象如何，既是对微发布各个工作环节质量的检验，也是其在受众中欢迎程度的称量。

严格地说，所有微发布制作者都有追求精美的愿望。但因对精美理解的不同让一些媒介误入歧途。他们片面地认为美女就是美，鲜花就是美，花里胡哨就是美，于是，不管什么内容都配几个花容月貌的女子照片，不管什么题材都以鲜花簇拥着，而且认为越花哨越好。要是那题材与女性沾点关系那更不得了啦，不但大配美女鲜花还重点突出胸部、臀部、腰身。搞不清的还以为是美容健身广告。还有一种是想美但因水平的原因心有余而力不足。他们认为美的受众却认为俗甚至丑。虽然美丑确实也没有严格的界定标准，但大多数人的认知、欣赏习惯和水准还是一致的。至少在无差错、无质量问题的基础上，要保证内容和形式的干净、协调、真实、端庄。然后要达到形态高雅，视觉愉悦，最后展示出骨子里透出的精致，大气。要让人一点击打开就有一种清新感和阅读欲，浏览后耳目一新，赏心悦目。当然，要达到这一点，不是一蹴而就的，它是一个不断追求和努力的过程。

“五精”，既是一个全面的要求，也是一个递进的标准。首先要定位精准，然后依次达到，最后实现传输出的整体作品形象精美。微发布若不在精字上下功夫，一味作坊式的粗加工，求快求多，虽然看似发展迅猛，很可能就像当年的电子表和傻瓜相机一样，来势凶猛异常，最后不了了之，真是可惜了。

（编辑：高秉喜）