“互联网+”逻辑下传媒发展的进路与关键

□尹苏辉

（徐州报业传媒集团，江苏 徐州 221002）

“互联网+”逻辑下传媒发展的进路与关键

□尹苏辉

（徐州报业传媒集团，江苏 徐州 221002）

现在，很多的传统媒体都在逐步与现代化科技水平接轨，目前传统媒体已经不能满足人们的日常工作和生活需求，而“互联网+”逻辑却受到了越来越多人的关注。“连接”和“开放”是互联网逻辑的重点，传统媒体只有正确解读“互联网+”逻辑中的这两个重点，在正解看待自己价值的基础上，紧紧抓住转型升级里的三种新战策，才能完成最后的完美升级，确定未来正确的发展方向。

“互联网+”逻辑 传媒 发展 对策

目前，中国已经进入国际互联网时代20多年了，人们把传统的“+互联网”模式升级到现在的“互联网+”模式，这中间不只是一个简单的过程，而是我们对互联网规律、发展规律、应用规律的一个深入的升级与改进[1]。“互联网+”其实也就是把互联网当作一个建立新型传媒的结构性力量。换言之，就是利用互联网的便利，所有的社会资源、社会因素、现实条件都产生较大的变化。

从这个方面来讲，我们应当结合当前社会的发展趋势联合互联网的规律，按照互联网呈现出来的传播范围与社会范围的新情况来确定我们的发展思路。在此期间，笔者觉得第一个要破解的问题就是关于渠道失灵问题；第二个需要破解的是关于内容产品多角度、多等级、多元化的问题；第三个是关于服务系统的创意与改进，从而达到引领模式的多元化。我们一定要时刻关注“内容”这个关键主体，还一定要与途径、产品多元化、服务形式与引领形式的多元化有机组合，这样才可能在“互联网+”时代有生机盎然与以后的可持续性发展。

传媒发展现状

现在，很多传统媒体公司都正发生着一连串的变化。

读者的阅读形式发生了变化。传统纸质媒体的落伍，不能说是因其内容做得不好，而是因为读者的阅读方式与形式发生了变化。读者挑选了更便捷与高效的互联网或者是移动互联网浏览信息，阅读纸质媒体的读者不断减少，数字化阅读被越来越多的人所喜爱。

公司的销售模式发生了变化。互联网打破了传统媒体的销售模式，竞争排名宣传、信息流宣传、“秒杀”等一系列新型销售形式的应用与普及，切实打破了公司传统的销售方式。而传统纸质媒体不能达到公司销售这个新型改变与需求，传媒行业的销售肯定会向互联网，特别是移动互联网靠拢才能跟上当代社会的发展需要。

内容生产方式发生了改变。目前的社会以“众包”生产方式为主，人们空余的时间、空余的认知、空余的资源被“众包”激活，全部新的服务产品、内容产品都能够在被激活状态里找到来源。客观来讲，所有人都能够成为“编辑”或者是“记者”，所有人都能够成为智慧生产者之一，这些都不断地在“众包”生产方式中变成真实事件。

传播形式发生了改变。现在是精确化传播时代，它和以前的“短缺传播时代”不一样，纸媒是“短缺传播时代”延伸出来的，他们以“共同的生产”和“大众价值观”传播为主，而当代社会却是以个性化传播和分众传播为主[2]。

“互联网+”逻辑概述

长久以来，传统媒体从业者通常仅仅是将互联网或者是互联网创造出来的各种传播形式（比如网站、微博等）看作是纸质传媒价值链上的延伸与填充，可这只是传统媒体人在策略实施中的一个重大错误。

现在，互联网已经是目前传播领域中的基础设施之一，它就跟电脑里的操作程序一样，约束着你的操作方式、掌握着你的价值评估、规划着你的运行空间。你不按照它的规律与原则，你就不能真实高效的借助互联网来享受它所带来的各种机遇、便捷与好处。

可是，互联网逻辑到底是什么呢？笔者觉得，了解与认识互联网逻辑有两个重点：

一是连接。互联网的实质其实就是连接，互联网其实就是把所有的社会因素、市场因素以及所有可能产生价值的因素有效关联和汇合。它给现代社会已经带来或者是马上就可能带来的变动与可能性都来自于它这对所有事物、所有现象的有效关联与连接。很多传统办法上原来不能高效使用与汇合的“长尾资源”以及因素，因为互联网的庞大连接功能，现在能够被激活、被汇合、被应用了[3]。

二是开放。互联网其实就是一个网状存在形式，所有人都只是网络关系的一端。互联网的主要因素是关系而不是实质。我们需要做的就是，努力做所有关系中的重点，这样才能调配这个网络关系并设定新的规则。因此，互联网逻辑就要求我们自我开放。第一是要做到观念开放。传统媒体是要求我们不能只留意自己身边的事物，要放宽视野，纵观全局，通过不同渠道寻找、开启与汇合有关资源，构建能够服务社会的新作用。换句话说，要懂得借助别人的资源、途径去传播与服务社会，这是媒体汇合与社会“碎片化”带来的极好机会。第二是自我开放。在互联网逻辑时代，情感资源与关系资源是非常关键的战术性资源，谁拥有最多的情感资源与关系资源，谁就更有可能成为有关资源调配的指挥者。可情感资源与关系资源的拥有和维持，均是以自身资源和利益开放为基础的。互联网提倡开放，简单来讲就是，在互联网逻辑下，假如传统媒体无法成全别人的机会，那么自己或者也会失会机会，反之，传统媒体给别人提供的机会越多，自己获得机会的几率也会增大。合作共赢是互联网逻辑下的基本生存规则。

“互联网+”逻辑下传统媒体的发展策略

1.解决渠道失灵问题是新常态发展的重中之重

现在，最迫在眉睫需破解的就是渠道失灵问题。在“互联网+”时代，读者在挑选资源时已经有了区别传统电视时代的一些新特征。在传统的电视时代，我们面临的竞争是一个直分有局限性的行业竞争，但现在的互联网时代完全打破了这个局限性，将它升级成为一个无限的竞争平台。所以，现在接通社会传播的关键，应当是社会关系渠道，而不是以前所认为的覆盖渠道或者物理渠道。

破解渠道失灵问题的其中一个办法就是直接跟互联网企业共同合作，包括兼并重新组合。但是我们的规则程序方面还存在一定的问题。电视时代可以做的是搞定入口与平台两个方面，但是现在入口与平台已经无法满足媒体传播，并且平台级竞争已达到了一枝独秀的局面。在这种情况下，互联网行业最明显的优势就在于他们具有庞大的入口与平台的流量，而它们则需要有效利用此优势来达到他们的目标收益，他们需要的也刚好正是我们传统媒体拥有的以内容为主的优点。所以，对于我们来讲，怎么才能在互联网上展开有效作用来实现自我价值循环，做好从流量到收益的转换过程，是今后要开展的“互联网+”在具体实施中的逻辑基础。破解渠道失灵问题，在此历程里面，我们可以做的重点就是——传播产品的转型升级[4]。

2.传播产品升级四要素模式是突破渠道失灵的最佳手段

传播产品的转型升级代表着，要将原有传播产品的两要素模式转型成为四要素模式。在目前这个内容丰富、选择多样的情况下，要建立起让人们必须选择的影响力，就一定要在形式要素与内容要素的基础上再加入关系要素与场景要素，这样才能解决渠道失灵问题，紧紧跟随“互联网+”时代的发展步代。

关系要素，也就是以人为本的传播规则的构建。尽管资源与内容是构成影响力、构成吸引力的重点因素，但它算不上常规性因素，因为它不是随时存在的。在影响力的竞赛中，最常见的竞争方式是规则的竞争，也就是把人放在关键位置展开内容传播逻辑的建设。目前传播场景和消费场景越来越多元化，传播场景要素相对于传播内容来说，发挥着关键性作用。在“互联网+”逻辑下，就要先给人们提供一种基本性的服务。

然后，在基本性服务的基础上，加入我们需要加入的商业性、社会性以及政治性等内容，这就是所谓的展开主动的场景设计。这样我们就能够接通人们的需求，将给予与需求展开有价值的转换，形成各类资源整合的真正节点。

有了这四要素模式，我们在破解渠道失灵问题上就有了主动性、拓展性，就可以登陆应用“互联网+”平台。

总而言之，“互联网+”逻辑下，传媒发展进路的重点就在于一切均要适应互联网，认可互联网的改变。可是，社会在进步历程中会有支脉、支逻辑，也会有例外。这些存在的例外也可以养活部分媒介，养活一部分人，也可以创造部分奇迹事件，可它不是主支也不是主脉，也是不能复制的。借助于某部分极特别的市场空间与环境，构建起有区别于主流的服式形式，是一直都有的。我们不可以用这些特殊事例来否定主流或者是自我安慰。“互联网+”时代一直存在着，传统媒体想继续生存在这种形势与逻辑下，就一定要把不符合这种形势与逻辑的部分割舍掉，这或许才是传统媒体成功转型升级的重点。

注释：

[1]喻国明.媒介革命:互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路 [M].人民日报出版社, 2015.

[2]童杰,钱勇晨.纸媒转型 上下求索——构建互联网枢纽型传媒集团路径之探索[J].传媒,2016(12):31-35.

[3]喻国明,包英图.互联网逻辑与传媒产业发展关键 [J].南方电视学刊,2014(3): 6-11.

[4]喻国明,张超,李珊等.“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨 [J].现代传播-中国传媒大学学报,2015, 37(5):1-4.

（编辑：古缘）