艺术名家全集数字营销之路探讨

□文│李　斌

（作者单位：湖南美术出版社）

我们正身处于飞速发展的大数据时代。大数据累积效应巨大，代表着未来哪些服务越来越流行，哪些保持不变，而哪些又将失宠。在这个平坦、流动的世界，传统的生活方式被现代科技逐步改良，传统文化用现代数字技术传承，我们不能再固守传统的编辑和营销模式，必须以奔跑的姿态，主动拥抱大数据时代，这是避免被淘汰的唯一办法。

目前国内艺术名家全集的出版迎来井喷式发展，其中影响力较大的有：人民美术出版社的《中国美术全集》，湖南美术出版社的《齐白石全集》《吴冠中全集》《黄永玉全集》，浙江人民美术出版社的《黄宾虹全集》，江西美术出版社的《八大山人全集》，上海书画出版社的《董其昌全集》等，规模蔚为壮观。然而它们除了偏居一隅、乏人问津之外，是否也可以考虑用更现代的数字营销技术，锁定高端目标群体，打通专业销售通路？本文所要探讨的正是这样一个命题。

一、产品创新力：专注细节与跨界实验相结合，突出内容产品的核心竞争力

Pace大学的课程告诉我们，美国传统出版在数字化转型过程中，做了诸多有益的尝试：首先，很多美国出版企业将其他行业的经验创新运用于出版，比如引入快递行业的数据分析系统，将不同职业背景的人带进出版，激发新的创新。其次，专注于数字出版细节。读者面对的是海量信息，引起读者注意是数字出版的第一步，在图书的元数据中添加热门词汇，提高信息的曝光率，优化图书的搜索都是必修的功课；读者如果关注到了图书信息，他或许只停留几秒钟，提供一个完整的图书元数据，并注意数据细节，都是不容被忽视的工作。最后，数字出版时代是一个分工更精确、协作更紧密的时代。美国的罗塞塔图书公司（Rosetta Books）专做旧版图书的电子书出版，其500种电子书在亚马逊金读（Kindle）销售达400万美金。这家公司职员不多，公司只是管理版权和控制质量，图书内容数字化、网站构建、营销公关、预印书评样稿等业务都进行外包，约占总业务量的70%，但成本却控制在10%左右。

结合上述启示，以《吴冠中全集》为模本，我们可以从产品细化与跨界合作等方面来探索。艺术全集的投资大、周期长，如果在立项初期，同步开发周边产品，一方面可以分摊前期成本，另一方面兼顾了大众市场。前面提到的Rosetta Books公司核心业务就是从已经下架的长销书中挖掘资源开发电子书，他们的思路启发我们：《吴冠中全集》虽然已经销售了7年，但仍是一座挖掘不尽的宝藏。①主题图册。艺术全集消费门槛过高等因素导致大量粉丝望而却步，同步开发中低价位的分类图册等，可辐射更大目标人群。②美文选集。吴冠中的作品全集也设有文集卷。这些散文都有一定的市场号召力，可找准选题方向进行二次开发。③名人逸事。名人的历史往事是近期阅读的热点，吴冠中的诸多逸事佳话可以成为以全集为基础立体开发的重点。④电子图片库。名家全集的特点第一是作品数量全，基本上收集了各位名家一生的代表性作品；第二是图片质量高，绝大部分作品都是重新翻拍；第三是作品保真，特别是《吴冠中全集》经作者本人亲自鉴定。图像就是力量，在这个读图时代，名家全集系列电子图片库因这三个特点而显示出其市场唯一性。⑤艺术复制品。百雅轩代理了吴冠中作品的丝网版画复制权，其签名版的复制品售价最高超过了10万元，其市场规模和效益比图书本身大得多。出版社可以利用名家全集出版契机，向艺术产业链的上游延伸发展。

二、渠道控制力：数据分析与渠道建设相结合，精细渠道经营

药典（Codex）公司总裁的读者数据分析课程引发激烈讨论，令人印象深刻。该公司有一个结合可量化参数的图书销售预测模型。一本新书上市，根据分析该作者忠实读者群数据、图书投入广告数据、销售终端数量以及铺货数据来预测大致销量。同时该模型反映的各种案例预期差异也可以反过来为出版社营销调整做指导。Codex公司通过对50多万读者调查，获得以下数据：读者获取图书信息的渠道，20%通过亲戚朋友推荐，19%从书店陈列获取，8%从作者的个人营销活动获取，6%来自图书馆馆员、学校老师推荐，8%来自网络书店推荐，剩下29%从社交网络、电子邮件渠道获取。Codex公司总裁指出，除了通过亲戚朋友推荐的渠道是出版社不可控的因素，其他渠道就是出版社根据不同比重应该努力的方向。可以说，Codex公司存在的价值就是数据调研和分析，该公司服务对象有企鹅、威利、兰登、巴诺等美国出版业知名品牌。美国同行严谨务实地运用数据分析指导日常工作的方式，正是我们需要尽快弥补的短板。

反观我们的渠道建设，特别是针对艺术名家全集这类高码洋产品，更是需要数据化的精细渠道经营。①地面渠道授牌管理。大多数出版社都经历过在传统渠道盲目铺货导致退货破损损失。所以对地面渠道的分级管理，注重销售区域、重点城市、重点门店的布局意义重大。挑选规模、实力、品牌与名家全集相匹配的门店，实行授牌经营，便于客户服务、数据收集、渠道控制等综合管理。同时，全国授牌经营门店要与整体营销捆绑并公告，给予授牌渠道增值服务。②电商渠道品牌建设。如果一家出版社名家全集系列成规模后，可在电商渠道建立品牌店单独经营，以名家全集为中心，捆绑大量周边产品。运作方式可以借鉴国内天闻角川的粉丝营销和美国侦探漫画（DC）公司的专卖店营销，分析专业人群喜好，提升消费者黏度。③推广直销模式。课堂上，Pace大学梅丽莎（Melissa）教授引用一位诺贝尔奖获得者的话：公司存在的目的是减少交易成本。如帮助作者减少出版成本成就了亚马逊自费出版平台一样，对于高端目标顾客群精准的产品，直销可以成就多方价值，这是出版社走近高端消费者的理想方式。现在多数美术出版社成立艺术品经营机构，利用这些专业机构的策展、出版画册积累的人脉资源，促进市场直销。例如国内高端图书直销模式比较成功的三希堂，通过多年积累的近2万名客户直销经营，一年销售收入近2000万元。④建设数字销售平台。Rosetta Books公司首席执行官分享了平台建设的经验：加强网站的建设，以作者为灵魂主线设计网站内容，全面展示作者畅销图书。吸引消费者的窍门是通过脸谱（Facebook）等社交媒体做推广，保证信息及时更新，免费下载试读章节，新老图书配合营销，同时收集读者信息做研究分析。目前我们大多数出版社的渠道活动信息比较分散，达不到聚合效应，所以需要建立一个类似储水池的平台，通过各大社区媒体的引导链接，吸引消费者集结到平台上来。消费者若有购买意愿，则可通过链接将其引导到卓越、当当等渠道，充分发挥平台信息集结、阅读体验、数据收集、渠道控制等综合作用。

三、营销数据力：社交需求与体验至上相结合，构筑立体营销通道

Pace大学的18堂课，讨论了不同的议题，最后的落脚点都集中在吸引消费者，让其获得良好体验。比如开放道路公司（Open Road）的老板简（Jane）一直强调要找到消费者居住停留的地方，把他们可能感兴趣的内容推送过去。基于这一理念，他们搭建了5条网络新媒体高速公路，建立无障碍营销通道。实验室平均数字公司（Digital media labs）的布雷特·桑达斯基（Brett Sandusky）老师的课程则围绕怎样设计符合消费者体验的数字产品，其核心为灵活开发过程（agile），强调交互设计、用户体验设计，新产品只有最基本功能，通过消费者体验数据收集、专人分析、应用改善，推出优化版本。可见，在大数据时代，消费者体验将是我们的终极追问。国际商业机器公司（IBM）的授课老师介绍了这样一组数据：全美每个人都有多个移动终端，预计全球移动终端上网率超过30%。在网络环境下，做任何事情都要有社交功能，即评价、转发功能，否则将不受欢迎。在网络上与朋友分享的习惯，美国用户达15%，中国用户则高达30%，所以老师给出结论：移动与社交在中国更重要。我们以前将信息放在主观认为消费者能接触到的地方，现在则是根据大数据分析消费者的行踪，将信息推送到他们停留的地方；以前的营销方式多是静态的，现在我国移动互联网用户数突破6亿人，全球有近10亿人通过移动终端看视频，营销方式也逐渐数字化、移动化、流媒体化。

艺术名家全集的营销可以尝试从以下四个方面发力：①图书上市的数字营销。未来出版社需要关注艺术名家、元数据、后续营销等环节的数字营销。营销宣传、广告投放、渠道铺货要以读者数据为依据，以避免盲目性，减少市场损失。②数字平台营销运营。IBM的授课老师向我们描绘置身于现代社会之中，无论你做任何事情都是一个“大数据（big data）”，告诫我们要有自己的网站，通过多种优惠吸引消费者关注网站，从而收集消费者数据。目前国内专业艺术网站有雅昌艺术网、艺术国际等，中国的艺术市场应该能够容纳更多专业平台的共存共荣。艺术名家全集数字平台建设模式可作以下探讨：依托出版社门户网站，以栏目板块方式运营；依托知名艺术媒体等公众平台实行社区共建；或者联合起来作为国内艺术新媒体生态平台的新项目来实验。③专业、收藏人群促销。Open Road公司老板Jane介绍他们公司的精华之处是充分利用和挖掘网络媒体资源构建强大的营销能力。他们将内容社区、社交网站、音视频等上千个网络媒体与自己的公司平台连接，以达到以全国性节日、小到行业圈子节日为发力点，将与节日匹配的图书捆绑营销，通过上述网络高速公路进行信息推送，比如用“爱因斯坦自传”视频推销爱因斯坦系列图书就大获成功。因此，各大艺术名家的生日、纪念日等都可以作为发力点，融入社会性纪念活动热点，针对专业和收藏人群进行目标营销。④礼品市场促销。利用社交媒体聚集人群和广告是未来最重要的市场。针对高端礼品市场，名家全集首先需要概念的培养，目前很多人还未意识到名家全集作为一种礼品的存在，市场和用户需要开发。不妨从中国人传统文化生活和精神世界入手，结合不同时期市场文化热点，以专题视频的方式，通过文化概念的包装，将名家全集系列向更多人群引导其作为礼品的价值。

当艺术名家全集遇到数字化营销，传统的图书产品将迸发出新的生命力，立体化的多元开发，跨媒介的营销传播将推动名家全集产品集群获取更广阔的市场空间。