促进全民阅读之路径探索——以供给侧改革为重点

□文│金一超

全民阅读水平是衡量一个国家社会文明程度的重要标志。国际阅读学会指出，阅读能力的高低将直接影响一个国家和民族的未来。中国全民阅读经过10年发展，从理念到实践，从量变到质变，已经上升为国家战略。2016年，国务院总理李克强第三年在两会报告中“倡导全民阅读”，同时全民阅读工作还被纳入《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，《全民阅读促进条例》（征求意见稿）也正式对外发布。但是，历年的国民阅读调查都显示，无论是阅读率还是阅读量，中国与先进国家相比都有较大差距。中国新闻出版研究院公布的《第十三次全国国民阅读调查》数据表明，一方面，近七成的成年国民对举办阅读活动抱有期盼；另一方面，超过六成的国民对个人总体阅读情况表示一般或不满意。这都揭示了我国的全民阅读活动仍然存在很大的提升空间，需要国家、社会、公民采取有效措施共同促进。本文主要基于供给侧改革的视角，探讨促进全民阅读的可行路径。

一、全民阅读供给侧存在的主要症结

2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出“供给侧结构性改革”。“供给侧结构性改革”概念的提出，表明中国宏观调控的思路已经从偏重需求侧调控转为偏重供给侧调控。供给侧改革的实质是要解决产品生产的不平衡、不合理、不协调等突出问题。从宏观层面分析，供给侧改革同样适用于全民阅读。当前，全民阅读供给侧存在的问题主要有以下几个方面。

一是有效供给不足。在供给侧改革中，保证有效供给是前提。供给，就是满足需求的过程，有效供给就是及时、适量满足需求的过程。从全民阅读的环节看，一方面，出版产品的创作是阅读需求的源头，但当前的作品创作同质化严重，结构不够优化。虽然原创图书不少，但能够代表时代水准和高度的、有影响力的作品却寥寥无几，顺应大时代、反映大思想的大作品屈指可数，也就是常说的有“高原”缺“高峰”。另一方面，阅读产品的供给尚没有真正形成细分用户需求的精准出版模式，图书产品供给丰富性、多元性、精准性都严重欠缺，民众的阅读需求并没有真正得以尊重与满足，以读者为导向的创作理念还没有完全落到实处。大量的新书多是挑版本、比价格，相对有学术进展的、题材细分的新书并不多。根据2015年对全国实体书店的图书上架率和动销比率抽样调查显示，全国每年高达四五十万的出版品种，但在书店上架率却不高，而上架图书的动销率则基本在20%～30%之间。从中可以看出，产能过剩和高库存的更深层原因，就是有效供应不足。[1]

二是供给结构失衡。出版物从质量到形态到数量，都没有适应人们需求的新变化，出现了结构性过剩与结构性短缺。长期以来，书业的增长过度依赖政策性出版，商业性出版产能过低。传统出版物面向教育的教材教辅类、童书类图书占比接近一半。根据中国新闻出版研究院的报告，2010年以来出版行业的增长主要体现为教育出版的增长，大众类图书的出版往往集中在有限的几个领域，而且重复性出版的现象极其严重。[2]可见，出版业过于以内容、作者和出版方为导向，而未建立以读者、需求、市场为导向的出版机制，而面向小众用户的小型、独立出版机构更是尚未形成气候。

三是无效供给过剩。根据中国新闻出版研究院的报告，2004年以来的10年间，出版业的库存只有2009年出现过一次负增长，且降幅不足1%，其余年份皆表现出增长态势，且增幅远高于总印数增幅。这就意味着出版与市场的矛盾，比较集中地体现在库存上。[3]当库存与市场不对称的时候，就存在巨大的风险。出版行业产能过剩，并不是真正生产能力的富余，而是无效供给的产品过剩。要解决无效供给过剩问题，就要从供给侧改革入手。

四是供给方式脱节。近年来，全民阅读方式发生了深刻变化，数字阅读已经成为阅读的重要方式之一。对阅读者而言，数字阅读和传统阅读是并存、互补、共同发展的关系，各有各的优势。从新媒体与数字阅读的趋势看，数字化阅读有很大的发展空间。数字内容的增值服务是一个重要的方向，但许多出版单位还未充分认识到数字阅读带来的重要影响和广阔的市场前景，许多阅读客户端是由非新闻出版单位开发的，出版单位的优质内容或是被无偿使用，或是不能通过客户端为读者使用。[4]就图书产品供给渠道而言，现代化的图书推广、传播模式尚未建立，畅销书的生产、运营机制，面向公众的图书评价、推送机制均未形成，读者缺乏一个便捷的渠道来迅速发现其需要的或感兴趣的阅读产品。与此同时，数字图书也存在总体质量不高、良莠不齐等问题。总体而言，新旧媒体形态存在融合发展不够、供给方式脱节的问题。

二、全民阅读供给侧改革的主要路径

供给侧结构性改革的目的，在于矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性。以供给侧改革为指导，加大内容创新力度，是必经的路径。上述问题的存在，既有政府规划、推动不够的原因，也有社会组织引导不力、家庭和个人重视不够的原因；既有创作者不能沉下心俯下身写出上乘之作的原因，也有出版界不能把好关，为缺乏创新的作品大开绿灯的原因；既有传统媒体滞后于数字时代的原因，也有数字出版总体质量低迷的原因；既有立法保障不能及时到位、财税支持力度不够的原因，又有各方面人才欠缺的原因。出版的供给侧改革，归根结底是要通过思想观念的改变、体制机制的创新、现代科学技术手段的应用，既以市场为导向，从读者的需求出发，又能以精品力作去激发、创造读者的需求，实现供给结构与读者需求结构的有效对接，全方位满足不断升级的读者需求。

1.适应政府职能变化，推动理念创新

党的十八大报告提出了“建设职能科学、结构优化、廉洁高效、人民满意的服务型政府”这一目标要求。2016年李克强总理在《政府工作报告》中提出，持续推进简政放权、放管结合、优化服务，不断提高政府效能。服务型政府应当转变政府职能，减少政府对市场进行干预，促进市场主体的活力和创新能力，为民众提供公共产品和公共服务，这一点在全民阅读工作中首先应当得到体现。面对阅读人口正在减少的现实文化危机，政府应在文化政策层面对提高公民阅读能力的各种项目给予大力扶持。

首先，政府要主导推动全民阅读国家战略。促进全民阅读需要顶层设计。中央层面要建立全民阅读协调机制；各级政府要通过多种形式，力推精品，倡导阅读。但是，政府的责任只能是服务性的，而不是管制性的。地方政府要设计和出台本地区的全民阅读具体方案，提升公共文化服务能力和质量，以全民阅读来涵养地方文化生态。如2013年被联合国教科文组织授予“全球全民阅读示范城市”称号的深圳市，通过持之以恒地推动全民阅读，正在“因阅读而被人尊重”。[5]其次，政府要培育社会团体参与全民阅读活动。全民阅读推广活动的实行离不开社会组织的大力支持。社会团体具有自身的优势，如能整合社会资源、具有天然的亲和力、有较强的创新能力、活动方式灵活、活动成本较低等。政府要鼓励热心人士、企事业单位积极成立阅读团体，并为阅读组织壮大与发展营造良好的舆论氛围。如北京市东城区打破街区界限，实行三级图书馆网络，制定统一的制度统一的网络平台，通过引入企业、社团等合作力量，确保可观的藏书量，打造十分钟阅读圈，受到民众欢迎。[6]同时，政府要对社会组织的服务标准提出基本要求和基本规范。如浙江省嘉兴市在创建国家公共文化服务示范区的过程中，从体系标准建立、体制机制完善等各方面为市民提供文化服务，制定出台了《嘉兴市基本公共文化服务实施标准》《嘉兴市公共图书馆中心馆——总分馆服务体系标准》《嘉兴市文化馆总分馆服务体系标准》等三大服务体系标准，各类公共文化场馆主动对接市民的文化需求，丰富民众的业余生活。最后，政府要倡导家庭和个人重视全民阅读。“腹有诗书气自华”，阅读对人成长的影响是巨大的。个人阅读习惯的培养，奠定了全民阅读的基础。家庭教育是一切教育的起点，全民阅读当然应该从家庭阅读开始。要通过倡导性立法，调整个体的行为模式，使之与全民阅读战略相适应；通过提供优秀的、积极向上的阅读作品，引导个体提升自我、贡献社会；通过营造良好的阅读氛围，让下一代爱上阅读，为将来的幸福人生奠基。

2.适应读者需求变化，改善产品结构

我国出版业经历了以出版社为主导的图书出版匮乏时期，到现在以读者为主导的出版繁荣时期。全民阅读供给侧改革对传统的图书出版工作提出了新的要求，就是要从生产领域扩大有效供给，提升图书品质，对内容资源进行优化选择，向社会提供高品质的精品图书，从而激发读者的阅读兴趣。

一要推精品化作品。不论阅读方式如何变化，全民阅读始终应当坚持“内容为王”。出版不完全是纯商业行为，它同时承担着公共教育、引领人生的职责。要树立精品意识，加强原创和现实题材创作。主题出版要反映国家之需、民族之需和时代之需，[7]要弘扬中华文化，传播当代中国价值观念。而满足个体需求甚至个性化需求的作品，则要精选内容。作为内容的提供者，要激发人性中积极的、向善的一面。尤其是对人生观、世界观、价值观正值形成期的青少年来说，多提供积极向上的作品，避免消极的、低格调的作品，是出版方义不容辞的责任。2016年年底，浙江省第一次对当年新出的浙版好书进行年度盘点并颁奖，发布了“2016浙版好书年度榜”，涉及社科、少儿、文学、艺术、大众五大类别，以此鼓励出版社多出书、出好书。[8]二要降功利化出版。要强调供给侧改革的精神指向。阅读可分为功利性阅读和非功利性阅读。对于功利性阅读，需要建立更高层次的阅读知识体系来加以引导，让人们通过阅读行为更多地获得知识、提高素质、贡献社会。全民阅读时代，出版单位不仅应倡导专业性阅读，更应当鼓励公民扩大阅读范围。要减少、压缩简单重复的教材教辅类、童书类等功利化图书出版，以读者为中心策划选题，以市场的需求调整结构。三要走差异化道路。随着物质生活的提高和文化的大繁荣，人民群众的精神文化需求也日趋旺盛，思想活动的独立性、多变性、差异性明显增强，阅读领域也进入了细分的多元化时代。全民共读一本书或一本书“满足”一个人所有需求的百科全书式出版已无法持续。商业出版应适应市场细分时代，从过去面向大众的定位，转向分众化、专业化、差异化方向发展，在细分类型上满足读者需求。如杭州的通雅轩书店多年来坚守传统，深耕细分市场，通过精选品种等方式，以销售线装本古典名著和古籍图书为主，每年的营业额保持40%～50%的增长速度。[9]

3.适应阅读方式变化，强化媒体融合

数字化阅读的兴起，创造了新的阅读方式，也深刻影响着书刊的创作、出版等文化生产传播环节。数字化阅读方便快捷，读物来源丰富，渗透率高，内容获取、存储、摘录与整合方便，共享性高，可即时分享与互动。与传统的纸质阅读相比，数字阅读主体年轻化，形态呈现碎片化，阅读体验注重个性化，阅读分享更趋社群化。为实现更好的阅读供给，应当努力适应阅读方式的变化。

一是两种载体兼容。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品。要以多媒体思维进行书刊构思创制，围绕用户开发内容产品，借助数字化技术拓展传播方式和传播内容，以适应网络时代的阅读特征。如在书刊构思创制之初就考虑其与影视、动漫等多媒体元素的融合，吸引大众阅读，并为后续开发相关文化创意产品奠定良好的基础。[10]2016年11月，以“享阅读之乐，建书香之城”为主题的第二届浙江全民阅读节在宁波举行，在书展上同时展出的还有文创、动漫作品及衍生产品，以满足不同层次读者的需要。宁波出版社的《天一阁藏明代科举录选刊》系列，作为国家出版项目，就有传统影印本、点校本、数字出版本三位一体的呈现。[11]二是两种质量并重。要把思想精深、艺术精湛、制作精良作为纸质书刊和电子书刊的共同要求，坚决杜绝违法违规和不符合导向标准、内容标准、文字规范的产品传播。传统纸质书刊要继续着力于内容创新，开展线下丰富多样的主题读书活动；要顺应媒介发展历史规律，突出图书引发读者思考、启迪心智的功能。电子书刊要继续强化现有的实时发布与互动、多媒体展现与超链接、渗透率高等优势，努力构建优秀作品，做好利用电子阅读促进知识重组与创新的意义、策略、方法、路径的宣传辅导，以便公众更好地利用碎片化时间进行兴趣导向的深层阅读。[12]三是两个市场打通。全民阅读要深入人心，必须线上线下齐发力。两个市场的责任是一致的，都有责任生产优秀作品，提供丰富的阅读资源，扩大阅读的覆盖面。随着我国传统媒体和网络媒体的不断融合发展，纸质阅读和电子阅读越来越密不可分，线上线下界限日益模糊。因此，深入开展全民阅读，线上线下要有共同的标准，包括内容标准、工作标准、评判标准等。

三、全民阅读供给侧改革的保障

1.加快立法保障

在发达国家，促进全民阅读已经纳入国家和地方立法，有的国家制定专门的法律，有的在相关法律中植入促进阅读条款，以立法的形式规定政府的责任，明确政府、有关社会组织、公民的权利义务，以促进全民阅读活动的展开。这些做法和经验值得我国借鉴和参考。在我国，地方立法先行一步。如2014年，江苏出台全国第一部关于促进全民阅读的法规性文件；2015年，江苏又出台了党的十八大后全国首部公共文化服务地方性法规。在国家层面，2013年，我国将全民阅读立法列入国家立法工作计划，希望借其助力社会主义文化强国和社会主义核心价值观建设。2016年年初，酝酿已久的国家层面的《全面阅读促进条例》（征求意见稿）公开征求意见，《公共图书馆法》取得了突破性进展，《公共文化服务保障法》也于2017年3月1日起正式实施。建议加快全民阅读的立法进程，以保障公民阅读权利为核心价值取向，尽早发挥应有的作用。在立法过程中，尤其要注意立法的系统性和关联性，将国家、各级政府，与行业、市场、社会组织，特别是教育界、图书馆界与家庭、未成年人等相关主体纳入立法的系统考量之中，凸显不同主体责任分配的意义。[13]

2.加大财税支持

财政支持保障了全民阅读活动的持续性。越是国民素质较高的国家，对全民阅读的扶持力度越大。一方面，确保财政预算，如美国的《不让一个孩子掉队法案》制订了“阅读优先计划”“早期阅读优先计划”，每年投入大量财政经费；另一方面，降低税率，对出版等行业提供财税政策优惠，如法国政府通过下调图书增值税、图书价格统一定价，扶持出版业的发展；瑞典于 2010 年颁布《文学、文化杂志与阅读提高活动国家财政补贴条例》，为出版者、文化传播者、阅读活动组织者提供财政补贴。[14]可见，要长期、深入、持久地开展全民阅读工作，财税支持必不可少。但在我国的不少省市，尤其是欠发达地区，由于缺乏财税政策支持，甚至没有全民阅读工作经费。因此，要转变公共财政投入方式，加大全民阅读工作的财政支持力度和税收优惠力度，通过政府购买服务、项目补贴等方式，鼓励和引导全民阅读。

3.加强人才支撑

随着文化体制改革逐步深入和供给侧改革全面推进，对各方面的人才特别是编辑人才提出了更高要求。面对供给侧改革的要求，传统的编辑必须迅速提升相应能力，努力使自己成为既懂内容又懂技术还懂运营的“三懂”人才。一是加强市场分析能力。现在市场上可供选择的图书品种太多，如做不到“最合适”，很难得到读者青睐。因此，编辑首先要深入市场调研，对自己的目标读者进行细致的划分和定位，了解目标读者的需求。在大数据时代，可以通过大数据进行阅读倾向调查和市场分析，认真研究目标读者的文化、专业、职业乃至阅读习惯的差异，全面考虑读者对书籍内容、形式的不同需求，从而将真正满足读者需求的图书推向市场。二是加强选题策划能力。编辑的选题，是编辑对文化导向的选择、提升和奉献。出版什么书，不出版什么书，反映了编辑人员的政治素养和文化修养。编辑的选题策划要以市场调研为基础，有计划有针对性地设计选题。要善于捕捉社会热点和新闻热点，找寻最能展现选题特色的切入点，确保出版精品。三是加强数字编辑能力。在数字化革命的今天，“一个只知道对纸质书稿进行‘齐清定’式加工的编辑，会很难适应当今媒介革命的发展需求”。[15]数字编辑能力应当成为编辑含量的重要内容。数字编辑首先应是懂内容的专家型编辑，熟悉传统出版流程。在懂内容的基础上，要了解新平台、新业态的特点，熟悉数字内容资源整合与加工、数字技术应用与传播以及数字产品研发与运营，从而为读者提供形式更新颖、阅读更方便的作品。

（作者单位：浙江工业大学学术期刊社）