大融合背景下网络视听节目新发展趋势及长效机制分析

□文│苏晓暹

（作者单位：榆林学院）

随着新媒体与移动互联技术进步，融媒发展渐成媒体进化主流，视听化引领了新传播大趋势。在此背景下，受众对于在线直播、在线视频、网络视听等娱乐内容热度爆棚，并愿为之支付相关费用。然而，与Netflix（在线影片租赁提供商）等国外视频供应商成熟的运作模式相比，我国网络视听节目方兴未艾，社会认可、运作机制、价值评估体系尚待完善。要化解网络视听节目发展问题，既要从发展现状、存在问题着眼，也要立足实际、谋划长远，提出切实可行、具有战略意义的对策措施。

一、大融合背景下网络视听节目的发展趋势

大融合背景下，网络视听节目资源整合加剧加深、优秀作品增长迅速、付费模式渐成主流，凸显出全新发展趋势。

1.资源整合加剧加深

移动互联时代，移动互联网引导资本向网络视听节目蓝海流动。视听新媒体是资源聚集性产业，不仅传统主流纸媒、电视媒体纷纷试水网络、移动客户端，增大受众群体黏性，而且新媒体平台也通过“两微一端”及HTML5技术搭建起的移动社交场域，让视听资源内容与渠道实现无缝对接，视听资源更为集中，传输渠道更为智能，发展潜力更为强劲。一是视听新媒体产业聚集加速。互联网巨头通过并购激活产业存量，通过布局新业务剑指资源增量，实现了全产业链布局和资源优化整合。例如，随着阿里巴巴斥资收购优酷土豆，爱奇艺、腾讯视频和优酷全部归属BAT三巨头。同时，上述互联网企业将触角延伸至网络直播、虚拟现实、短视频等新兴业务，通过增资入股、成立公司等形式，打通融媒全产业链。二是主流媒体打造新闻类视听新力量。部分主流媒体开始借助融媒体平台、云计算、大数据、VR/AR，悄然布局舆论热点领域，发展移动客户端、手机网站等新应用。例如，人民日报全媒体平台“中央厨房”全媒体大厅投入实质性运行，生产、协作、分发的机制和业务模式初具规模，为“融合态”业务场景所构建的技术体系提供了强大技术支撑，运行机制和环境也给媒体业界树立了标杆和示范。此外，“长江云”（湖北广播电视台）、“触电新闻”（广东广播电视台）等融媒体新闻平台，也都丰富了省内新闻资源内容和表现形式。

2.优秀内容增长迅速

大融合背景下，由于网络自制视听节目审核门槛较低、剧情设置丰富多样、填补受众情感需求、为网站带来经济收益等优势和特点，新制节目数量倍增，优秀作品不断涌现。主要表现在：①节目内容多元多样。《2017视听新媒体蓝皮书》数据显示，仅2016年，我国在国家新闻出版广电总局备案的网剧数量已近5000部、网络电影达5556部、网络栏目1623档。同时，网络自制视听节目播放量翻了三番，流量占比增长到14%。在上述自制视听节目中，针对80后、90后用户群体的作品数量众多，经过网络小说改编的作品迎合了上述受众的个性化需求，为他们提供了原汁原味的共同记忆，满足了受众的情感诉求。②精品力作层出不穷。得益于政府相关部门的重视与扶持，网络视听节目的发展路径更为明晰，资本与人才投入热情更为高涨，节目样态更为灵活有序，主旋律的责任担当与个性化的IP精品不断涌现出来。例如，2016年，爱奇艺自制剧《老九门》播放量破百亿，为网站带来巨大收益的同时也引领了网剧新高度。搜狐IP网剧《他来了，请闭眼》则逆向输出东方卫视，实现创作输出平台转型。总之，市场需求加上商业化运作，让网络自制内容创作生产发展更为迅猛。

3.付费商业模式常态化

移动互联时代，在线视频行业步入快车道，视频网站付费模式被广泛接受，会员制的独家体验成为网站盈利重要入口，“内容＋平台＋应用＋终端”的付费模式逐渐明晰。数据显示，2016年，我国网络视频用户规模达到5.45亿，在线视频市场规模达到609亿元。爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站的会员量剧增，网络视频用户中有超过四成表示有过付费观看视频体验。在接受调查用户中，有接近85%用户表示“内容想看才付费”，60%以上的用户表示愿为“热映新片、独播资源”付费。可以说，“愿为好内容买单”成为视频用户共识。究其原因，一方面，移动互联技术发展使得多类型终端易于实现，“多屏合一”更为普及；另一方面，网络版权环境改善和盗版打击力度加大，台网之间、视频网站之间的竞争加剧，内容独播战略成为重要竞争手段，网民倾向正规渠道获得相对优质的视频资源。可以说，内容与付费相辅相成，相得益彰。其中，内容是视频网站付费业务发展源动力，付费促进自制视听资源产业升级，而优质内容制作又助推付费用户数量增长。

二、大融合背景下网络视听节目发展存在的问题

美国文化史学家林·亨特指出，社会认可、运作机制与价值评估，构成衡量某种社会文化现象价值的重要指标。网络视听节目作为融媒时代的一种全新文化现象，存在社会认可程度偏低、运作机制尚不健全，价值评估亟待完善等问题。

1.社会认可程度偏低

融媒时代，网络视听节目具有了深厚的传播土壤，各种视听节目可以不依附于电视平台，传播途径更为多样多元。然而，丰富的平台与内容并不等价于传播把关到位、信息资质健全。相反，随意粗制滥造、低俗恶意传播、言论负面激化矛盾、哗众取宠释放不理性情绪等现象屡见不鲜，误导受众、混淆是非，导致部门网络视听节目的社会认可度较低。例如，2017年6月22日，国家新闻出版广电总局下发通知，责成“新浪微博”“凤凰网”“ACFUN”等网站关停其视听节目服务。正是由于上述机构既不具备《信息网络传播视听节目许可证》而擅自制播视听节目，且不符合国家规定，存在宣扬负面言论的现象，这也凸显出了我国网络视听节目在内容认可上存在的弊端。

2.运作机制尚不健全

一是管理部门相对分散。相比于国外互联网视听资源的监管，我国网络视听资源监管按照信息内容和形态划分责任主体，存在多部门监管的问题。各个部门在各自范围内对于网络视听资源进行管理，加大了管理的成本，管理效率得不到彰显。二是管理政策制定实施相对滞后。网络视听资源传播作为新兴文化业态，发展中难免面临新情况、遭遇新问题，相关部门的应对反应、政策规定却具有天然的滞后性，较易出现管理跟不上技术发展问题。例如，2015年以来，我国网络视听节目中出现的包装炒作明星子女，进而造成侵害未成年人权益的现象，助长了社会浮夸风气和游戏心态。为此，国家新闻出版广电总局专门下发通知强调要将社会效益放在首位，不允许炒作明星隐私。尽管上述服务管理上进一步加强，却也在时效性、同质化等方面造成了一些不良影响。此外，部分网络剧、网络电影由于缺乏保护性、支持性政策和制度，网络盗版与侵权的问题不断发生，网络视听节目传播的数字化生存全媒体制度环境构建进展缓慢。三是人才队伍建设缺失。尽管网络视听节目社会影响力不断提升，但是从业人员素质仍有待进一步提高。从业人员的利益导向与权利保障居于弱势，自身权利利益得不到保障，造成网络视听资源创作的动力不足。而且，利益导向和协调机制缺席，又导致行业发展缺少有效规划。此外，管理制度不系统必然带来后续发展出现问题，造成受众个体差异性需求得不到满足，导致难以保证其推广效果。

3.价值评估亟待完善

首先，存在重内容轻产业倾向。我国网络视听资源的评估上，更多是从内容规范和信息服务角度入手，通过制定政策、加大监管力度来确保资源内容规范有序。然而，站在产业高度进行的网络视听产业推进力度稍显薄弱，仅凭社会力量与企业资源并不能从根本上矫正产业发展的航向。其次，侧重信息与安全，网络整体价值失衡。网络视听资源的评估，单纯依靠行政管制力量，而缺乏战略引导和战略支持，不利于网络媒体产业业态升级。再次，评价体系不健全。有效评估能极大提升从业者专业能力，及时诊断相关产业方面存在的问题，进而有的放矢地进行反馈。囿于评价目的、过程、内容与手段的不完善，网络视听资源的评价与反馈结合不够，没能有效明确产业发展评价指标，无助于推动产业的持续健康发展。

三、大融合背景下网络视听节目发展的长效机制

针对上述问题，我国网络视听节目探索发展的长效机制，要从方式创新、平台构建、价值内容、评价机制等入手做出有针对性地调整。

1.加强人才培养，完善专业水平

第一，提升从业人员素质。人才是事业发展的第一资源，完善人才培养与用人机制是实现人才提升的必由之路。为此，既要构建面向全社会的复合型人才培养，也要充分发挥行业协会作用，为人才涌现创设良好的氛围和环境。要针对网络视听资源发展实际，通过开设讲座、交流、观摩、研讨等方式，提高人才队伍水平，建设有责任心、懂业务的人才队伍。要积极申请上级部门扶持，合理有序开展人才培养，多措并举培养出复合型融媒人才。第二，健全人才培养制度。加强对网络视听从业者的监督、考察、激励、惩罚，指导相关从业者转变观念，创新发展。规章制度以具体平台及系统解决问题缓急而定，要嵌入考核标准，进行量化比例关系测算，引入价值评估指标体系发挥其应有功能。例如，2016 年 8 月国家网信办就网上信息管理主体责任提出明确要求，指出要建立总编辑负责制，完善相关人员任职、管理、考核、退出机制，就是人才制度完善上的有益探索。第三，探索人才退出机制。依托主管部门现有制度框架，结合网络视听传播实际，在法律法规允许下，建立人才引进、退出等管理制度，淘汰落后、不合格从业者，保证整体从业者质量，确保人才升级和路径优化，实现网络人才建设效益最大化。

2.发挥融媒优势，完善内容引导

网络视听节目要融入终端智能化、应用移动化、服务全球化，才能适应互联网发展新趋势。一是加快服务平台建设。搭建平台能实现资源共享、盘活资源、规范管理，要发挥平台的引导、管调作用，制定详细的发展规划，加大对违法违规行为监督惩处，构建完备网络视听资源管理推广平台。例如，2016年在“CCBN2016 主题报告会”发布的《深化媒体融合推动广电全面转型升级》报告，聚焦科技创新、融合发展，以推动转型升级。上述发展的关键就在于搭建宽带广电、三网融合的平台，实现全国范围内的网络互联互通。二是探索内容供给现代化。针对受众多样需求，探索多元内容供给模式。既要加大网络剧认证与信息管理的水平，鼓励优质网络视听资源制作，也要加大行业自律为主导的管理力度，确保节目内容审核全面完善，为推动行业管理奠定基础，还要借助网络技术，及时推送多样化内容，满足不同受众需求。例如，湖南广电芒果TV旨在“构建视频生态2.0”，打造了互联网电视、IPTV、手机电视、网络视频独播互动战略，用户不仅是视频观看者，还是互动参与者和内容制作者，受众好评度遥遥领先。三是强化新媒体作用。通过移动互联网、手机客户端等的全面融合，加强信息发布与反馈的速度，提高广度与宽度，着力打造生态系统，更好地服务用户并推广价值。要借助移动互联网催生的新平台、新业态，融合产品迭代升级，实现管理架构、流程机制的全面创新，其自身的推广力、引导力、影响力得以凸显出来。例如，2016年被业界称为“虚拟现实产业元年”“中国网络直播元年”，网络视听资源中的VR 影视、网络视频直播发展极为活跃。目前，VR影视全景内容涵盖了UPGC、影视剧目、综艺节目、直播等类别；网络在线直播平台数量超过 200 家，市场份额达到600亿元。然而，无论是VR影视还是视频直播，都必须以网络传输为基础设备。因此，要推动上述产业发展，就必须在宽带、网速、CDN及网络加速器等关乎用户体验的领域加速升级，打造智能技术下的产业持续动能。

3.加强顶层设计，完善价值评估

在新背景下，要推进网络视听节目建设，就要加强网络视听节目顶层设计，从理念和实务两个层面充分发挥铺路石作用。一是顶层设计发展战略。我们应当站在融媒推广的高度，有序统筹规划，完善规划部署，有重点、分区域、有步骤加强融媒管理。要充分认识网络跨平台跨行业特征，成立专门的部门，进行管理体制改革，将管理职能合理调配，解决网络管理“九龙治水”局面。同时，完善网络视听节目激励机制，既保障公众知情权、表达权，也推动各项产业的积极发展。例如，2016年，中央电视台将融媒发展和网络视听项目作为“台长工程”“一把手工程”推进，明确发展战略与思路，努力走出了央视融媒发展之路。不论是年初的央视网全面改版升级，还是“9·3大阅兵”“全国两会”报道，央视都突出了贯彻中央部署和把握自身实际的特点，以点带面，发挥了重点工作、顶层设计的示范与引领作用。二是完善评价机制。要探索建立相关评价机制，通过平台化水平、引擎推动能力、资本运营层次等方面，评估全媒体格局下网络视听资源发展，并逐步形成共识、制定对策。同时，要站在产业发展的高度，持续进行优化改善，协同推动融媒推广指导的常态化与规范化，使其更好地制度化、程序化，为网络视听节目发展提供重要参照。例如，湖南卫视的网络视听节目发展，就很好地体现了平台化、引擎化与资本化的趋势。在平台化方面，湖南台整合了网络视听节目服务涵盖的58种新媒体业务，搭建互联网新媒体平台，实现了“一云多屏”的总体格局；在引擎化方面，着力打造芒果TV的新引擎，与湖南卫视形成双动力，不断促进效益增长、内容创新、生态聚合，新制内容《爸爸去哪儿》（4）、《我们来了》等网络视听节目互动模式与受众效益凸显；在资本化方面，通过引资改制、战略投资、基金运作等方式，有效选择资本运作方式，打造了独具特色的传媒生态圈，在推进产业新布局中取得实质突破。可以说，正是借助“三化”原则指导与价值评估，湖南台才开拓出融媒发展新天地。

四、结语

网络视听节目集观赏性体验性于一身，不仅能娱乐民众身心、丰富文化生活、创造经济价值，也能培育弘扬核心价值观，营造健康向上社会文化氛围。随着新媒体与移动互联技术进步，融媒发展渐成媒体进化主流，视听化引领了新传播大趋势。在此背景下，受众对于在线直播、在线视频、网络视听等娱乐内容热度爆棚，并愿为之支付相关费用。然而，我国网络视听节目方兴未艾，社会认可、运作机制、价值评估体系尚待完善。要化解网络视听节目发展问题，既要从发展现状、存在问题着眼，也要立足实际、谋划长远，提出切实可行的、具有战略意义的对策措施。

（作者单位：榆林学院）