从自出版体验营销创新看传统出版业转型之路*

□文│高 辉 张潇满

自出版，即不存在第三方出版商，绕过传统出版社，通过自出版平台直接联系作者和读者的一种新兴出版模式。这种以用户为中心、以作品为内容、人人可参与的出版形式正重新解读出版行业，并给予读者更多的阅读选择和全新的阅读体验。读者不仅在作品交付环节获得价值，更在多环节、全平台体验着价值的分享与创造。

正如美国经济学家B.J.派恩二世和J.H.吉尔摩在《体验经济》一书所说：“人们正迈向体验经济时代，在消费者参与过程中，记忆将长久留住对过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制，消费者就愿意为体验付费。”[1]豆瓣阅读自出版平台作为国内自出版的先行者，依托豆瓣网独特的社会化网络基因和“豆瓣读书”11年的读者运营经验，强调用户体验，为读者提供多维度、全平台阅读服务，其体验营销创新，使读者主动聚合于平台为内容付费，俨然成为国内最具竞争力的自出版平台之一。

相比之下，传统出版社的营销与运营模式已不能完全满足读者的体验需求，难以实现出版社与读者的深度沟通和价值链接。因此，本文以豆瓣阅读自出版为例，从读者体验需求出发，通过四个维度探究其体验营销创新，展现读者体验对出版业的重要价值，旨在为我国传统出版社转型、实现可持续发展提供新的视角与启示。

一、读者的体验需求与体验营销

无论是传统图书还是电子读物，读者都是阅读产品的使用主体，群体广泛，富于变化，具有多样性、复杂性和流动性特点。出版机构必须以全面、多维度的视角及时洞察、深入了解读者，才能发现当代读者的体验需求和价值需要。

1.读者的多维度体验需求

首先，读者是阅读产品的大众化消费者。因而对作品有普遍的共同需求，即产品的内容价值、购买渠道的便利性、价格的合理性、阅读载体的便携性、售后服务的质量等，共同构成对产品购买与使用的基础性体验需求。

其次，读者是基于共同兴趣的社群成员。目前我国正处于社会转型期， 社会价值观呈现多元发展的特点，不同群体间兴趣和信息需求不同，对阅读具有多元与分众化的体验要求。即在作品内容分类、表达形式、阅读分享交流、情感价值认同等实行分流选择。

最后，读者是追求自我实现的独立个体。伴随互联网技术发展，读者体验需求有了质的改变，技术的赋权使读者从被动到主动，从接受服务到价值共创，读者可全程参与到作品的创作、推广、阅读、评价过程中，成为阅读作品的“合作共创者”。在价值共创中实现参与和主导的体验需求，并实现自我价值认可。

2.传统出版业的体验营销缺失

“体验营销”这一概念最早是由伯恩德·施密特提出，定义是“企业站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联五个方面，重新定义、设计营销的一种思考方式”。[2]进入21世纪，体验营销有了新的内涵，移动互联网时代的杰出思想家之一C.安德森提出了“我们一起创造”的思想，强调分享、共创的体验。[3]开放创新时代的体验营销既包含原五维度的体验方式，更强调顾客参与到整个营销过程中，通过互联网技术实现价值共创。

长期以来，在“出版社—分销渠道—读者”的图书市场体系下，出版机构多以粗放的批发分销为主，极少直接面对读者，对其内容喜好、阅读与购买习惯的认知往往依靠分销商提供的终端销售信息，具有滞后性与间接性，读者反馈在逆向传播中也易发生遗漏和失真，对读者选择与购买产品时发生的体验需求难以准确把握。即便依托实体书店，大多也是基于多元业态发展需要而增添的情景布置，无法为读者创造深层次的情感与思考体验。近年来，出版社也纷纷搭建微信、微博等社交媒体平台，但其传播力与沟通力却不尽如人意，往往是单方面的新书广告推送或热点转发，少有针对性的线上服务，难以搭建起真正的参与、价值共创社区，数字时代的读者体验需求无法满足。

二、豆瓣自出版的体验营销创新

豆瓣阅读自2011年11月启动个人作品投稿系统，即“自出版”模式，平台运营至今作者和作品数量持续攀升，截至2016年11月10日，已有29225位认证作者在该平台写作，共有8216部独家作品在售。其中通过该平台成名的作家吉井忍，作品销售量高达115763本，在一定程度上反应了豆瓣阅读自出版的运营能力及读者认可度。[4]作为付费读物，买卖双方都在进行价格博弈，如何能让读者感到物有所值？如何养成电子作品的付费阅读习惯？为此，作为平台运营商的自出版平台必须为作品提供更多的附加值，令读者拥有多维度的阅读体验，探索体验营销路径，才能聚合读者并带来真正的利益。

1.产品使用体验

丰富且有深度的作品内容。豆瓣自出版的产品突破了“书”的概念，以“作品”的形式呈现给读者。涉及小说、诗歌、散文、随笔、画册、同文翻译、专栏、连载等多种类型；在内容上，涵盖文化、情感、美食、旅行、科幻、悬疑、理财、健康等多种主题。与当下近似雷同的网络言情作品不同，豆瓣自出版更倾向于打造一个有深度高品质的文学圈，文化、财经、纪实类的中长篇更受推崇。内容的丰富与深度给予读者更多的选择权和多元的阅读体验，也打破了网络文学“品质不高”的刻板印象。

多终端阅读载体——豆瓣阅读器。在多屏互动时代，支持多种设备的豆瓣阅读器为豆瓣自出版提供了应用保障，读者可在多终端同步阅读。同时根据个人阅读习惯调整字体、亮度、切换夜间模式；还可批注、划线、加书签、分享、评论并为作品打分。豆瓣阅读器的界面秉承豆瓣网一致的极简、清新风格，无广告植入，力求为读者提供“沉浸式”的阅读体验。值得一提的是，阅读器对作品中的注释也做了精心处理，默认收起，点击查看，即方便查阅又减少对界面的破坏，使阅读体验更为流畅。

大数据个性化作品推荐。豆瓣自出版继承了豆瓣读书频道的用户阅读行为管理经验，为读者提供了一个智能阅读平台。通过搜集用户的浏览、搜索、收藏、试读、购买等行为数据，分析每个读者个性化的阅读需求，借助精准的算法将匹配的自出版作品推荐给可能喜欢它的读者。这种依托于大数据的阅读服务不仅帮助读者简化选择流程，也为每部作品提供了精准营销路径，避免小众化的读物在信息海洋中沉默。

便捷的购买渠道。目前网页（web）版阅读器支持微信与支付宝双渠道购买自出版作品，通过扫描二维码即可在几秒钟内完成支付。即使不是豆瓣用户，也可通过微信、微博客户端认证登录完成选购。近期，豆瓣阅读开通了贝宝（PayPal）支付功能，海外读者也能轻松通过豆瓣账户充值购买喜欢的作品。[5]如若在购买过程中遇到问题，客服会快速响应提供帮助。便捷安全的支付体验为自出版作品的销售提供了保障。

2.参与分享体验

互动参与式阅读。基于豆瓣社交网络发展而来的豆瓣自出版，具有天生的交互基因，打破了传统出版业单向的传播模式，实现了双向甚至多向的互动传播，满足了读者自我表达和互动参与的体验需求。阅读过程中，读者可通过自出版平台对已读的作品评分打星并实时发表评论，与作者交流阅读感想或提出建议；许多专栏、连载、长篇的作者在持续更新中会吸纳读者的意见反馈，将良好的互动内容融入创作之中，从而激发更多读者的参与表达热情，形成良性的体验循环。不仅如此，读者还可以在作品上自由批注，同时也可查看其他读者的批注和评论，互相分享阅读体会，形成一个开放参与的思想文化沙龙。

社群分享与多平台传播。读者在豆瓣自出版平台不仅拥有充分表达与参与的权利，更具有传播自主权，优秀的作品通过豆瓣社群和多个社交平台的口碑传播获得更高的关注度并增加销量。读者可将作品或阅读评论通过豆瓣广播在友邻间分享传播，还可在豆瓣小组发起对作品的讨论话题。除了豆瓣平台，读者还可将作品推荐分享至新浪微博、微信、腾讯微博等多个社交应用，这种覆盖更广的扩散式传播不仅使读者体验到分享的乐趣、为友人推荐好作品的成就感，更对自出版作品的营销推广带来切实效益。

3.情感共鸣体验

人文情怀与群体归属感。与京东、盛大文学等以人物传记、通俗小说为主类作品的数字出版平台不同，豆瓣自出版不局限于大众文化市场，而更关注分众需求与小众价值。基于长尾理论，豆瓣自出版将传统市场中的“冷门”作品——诗歌、散文、随笔、画册等汇聚于平台，力图为“文艺青年”打造一个具有人文情怀的兴趣部落。在这里，即使再小众的作品，只要质量上乘，就能匹配到喜欢它的读者。而读者在阅读过程中也不孤单，志同道合、兴趣相投的作者、书友可以通过平台随时交流，实现情感共通的体验。

自我强化与个性展示。自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。[6]在多元化时代，文化作品的繁荣使读者拥有了更多选择空间，阅读物的选择对于许多年轻读者不仅是一种内容消费，在社交媒体的放大下，更是读者展现自我、体现个性与品位的象征活动。豆瓣自出版作品的“小众性”更能契合该类读者的渴望与众不同。读者在选择、阅读、评论、分享等多个环节充分展示自我，完成自我形象塑造的情感与精神体验。

4.价值共创体验

读者评选推动作品面市。在豆瓣自出版平台，一部作品的卖座，不仅是作者的智慧，更有赖于读者的价值贡献，从单纯的阅读到主导评选，读者推动了作品生产与传播。目前，豆瓣阅读已连续4年举办原创作品征文大赛，每届均有上万名读者参与评分，优秀的作品通过价值确认后进入更多读者的视野。其中，第三届征文大赛为奖励撰写优质评论的读者，设立了40位“今日读者奖”；同时还设有4个特别奖项——最有眼光奖、专业精神奖、暖暖的很贴心奖、小蜜蜂奖，以奖励那些眼光独到、认真友善的读者评委，使读者在发现自我价值与体验价值创造中积极地为平台内容建设贡献力量。

激励读者“众筹”作者。豆瓣自出版还会利用各种在线活动，激励读者共享更多价值。在专栏、连载筹备上线时，豆瓣阅读发起线上活动，鼓励读者推荐豆瓣友邻内的“能写之人”，并点评被推荐者适合写什么类型的专栏或连载作品，豆瓣阅读则根据读者推荐邀约该豆友参加写作，无论邀约成功与否，都会奖励推荐人10元阅读礼券。活动过程中不仅使读者体验到伯乐独具慧眼发掘千里马的成就感，更在“众筹”共创的氛围中完成了对新栏目的宣传推广。

三、传统出版业体验营销策略建议

豆瓣自出版通过体验营销创新，建立起读者、作者、平台三方的强关联，打造了一个以用户为核心的自出版生态圈，为国内出版业转型提供了新的思路。在体验经济时代，传统出版应以读者需求为出发点，依托互联网技术，整合线上线下资源，赋予出版物更多的体验价值，实现多方共赢。

1.打造阅读产品的多维度体验

第13次全国国民阅读调查报告显示，2015年成年国民人均纸质图书阅读量为4.58本，同比增长0.2本；阅读偏好上，57.5%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，不难看出，传统出版仍大有可为。[7]即便是自出版物的阅读载体——豆瓣阅读器，其灯光调节、批注、书签，甚至左右翻页的设计，都是为用户提供一种近似于纸质阅读的体验。而以出版纸质图书擅长的传统出版社大可传承纸质读物的体验优势，并借鉴自出版的数字、互联网技术，秉承“以我为主，为我所用”原则，打造多维度的阅读体验。目前，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息技术、二维码扫描等正改变着传统产业，出版业应积极尝试新技术的应用，打造能看、能听、能三维动态演示的多维度体验产品。同时，出版社可充分利用各种影音智能终端的第三方应用程序（APP），聘请专业主播或相应读物的作者发布语音或影像式的作品“外传”，并通过二维码扫描收听收看，丰富读者的阅读体验。

2.开通专业性服务的数字化体验入口

在移动互联的网络（Web）3.0时代，多技术的融合使点对点的智能服务得以实现，出版业应依托成熟的智能应用端口，为读者提供主动、专业、特色化的实时服务体验。首先，出版社作为内容提供商，应借助微博、微信公众号等社会化媒体平台为读者每日推送有价值的内容，如新书精选、编辑的专业书评、读书活动推荐、行业相关的前沿动态等。其次，作为数字化服务平台，应通过与用户沟通，为读者提供搜索、推荐、问答、购买链接、售后等一系列具有针对性的服务。再次，利用平台的交互属性，可尝试开展“微直播”，如定期组建微信读者群、开设微博直播平台，邀请新书作者或知名作家开设直播栏目，为读者组建别具特色的线上交流平台，不仅会增强用户黏性，还会通过口碑传播带来广泛的传播效果。

3.构建参与、共创的线下文化体验社区

德国心里学家库尔特·勒温曾提出“参与改变理论”，阐述个体中的两类人——主动参与型和被动接受型，并用实验证明了主动参与者更容易改变其态度和行为。[8]因此，出版业在营销活动的开展中，应强调读者的主动参与，从“参与体验”出发，构建价值共创的读者文化社区，实现出版社、作者、读者群的深度连接。目前，随着实体书店的回暖，许多出版社都开设了线下书店，并开展多种业态的营销模式创新。书店已不仅是购书渠道，更是咖啡、园艺、特色周边产品经营的新兴文化场所。为了深化这种文化体验，出版社可增加供读者广泛主动参与的作品签售、读书集会、话题论坛、行业演讲，打造具有品牌知名度的读者社区。给予读者充分的空间与编辑、作者、其他读者分享交流，为内容生产、社区建设献言献策，在读者深度参与中实现出版社的跨越式发展。