移动互联网时代如何重建纸媒与受众连接——以北青传媒社区报为例

□文│朱郁闻

在移动互联网时代，以智能手机为代表的新媒体平台已经深深渗透到我们的日常生活，改变了人们获取信息的方式、途径，同时也为新闻业带来了新的变革，不仅改变了传统的新闻生产、传播方式，也改变了新闻传播观念。传统纸媒如何在当下实现突围和转型，本文以北青传媒社区报为例，分析了移动互联网时代纸媒重建用户连接的方式及其转型实践。

一、移动互联网时代纸媒面临的问题

随着以智能手机为代表的移动终端设备正逐渐成为报纸的替代品，报纸作为获取信息和知识的途径不再那么受重视，导致近年来纸媒发展面临巨大危机。究其问题主要有以下3个。

1.渠道有效性失灵问题

大众化报纸的产生曾被认为是最有效的连接读者的一种方式，能够推进民主，培养公众。比如，塔尔德就认为报纸是连接公众的纽带；马克思则认为报纸是联系群众、动员群众的有效方式；中国共产党的党报理论也视报纸为联系群众的重要手段。这些论断都建立在一个前提上，那就是报纸能够有效连接读者。只有报纸有效连接读者，报纸的其他政治、经济和文化等功能才能够实现。但是，随着新媒体的发展，尤其是以智能手机为代表的移动互联网新媒体的不断发展，传统报纸不再是获取信息和连接读者的有效手段，传统的报纸连接受众的有效性大大降低了，甚至是失效的。这就出现了所谓渠道失灵的问题。[1]在渠道失灵的情况下，基于渠道的有效连接基础上的所有媒体功能都无法实现，这改变了纸媒的生存环境，导致纸媒陷入危机。

2.受众流失与转场问题

伴随着纸媒连接受众的渠道有效性失灵问题，受众流失和转场成为传统报业不得不面临的问题。在移动互联网时代，纸媒受众的流失以及受众的迁徙转场都在于新媒体平台的兴起。与传统纸媒相比，新媒体平台无论是在信息内容的海量性上、信息形态的丰富性上，还是在服务的多元化上，都远优于纸媒。纸媒受众的流失，造成了纸媒的经营困境，纸媒经典的二次销售盈利模式前提就在于其渠道连接的有效性以及受众的大量存在。而渠道失灵与受众流失则无疑切断了纸媒二次销售的命脉，打破了纸媒盈利的基本逻辑起点。

3.用户需求转型问题

在移动互联网时代，受众流失除了渠道争夺的影响，更为根本的是当受众变为用户，其基本的需求发生了变化。因此，传统报业还面临着用户需求转型的问题。在这个时代，用户不再仅仅是信息的获取者，还是其他服务的消费者，这就意味着仅依靠新闻信息为载体实现用户连接、提升用户黏性的方式逐渐失效。目前来看，用户除了需要新闻信息，还需要大量的服务信息、日常生活信息、娱乐信息，而这些信息是传统纸媒无法顾及的。这和传统纸媒的公共性以及自身物理局限性有关。纸媒的公共性决定了其只能传播一些有“新闻价值”的、“重要的”新闻信息；纸媒自身的版面有限，决定了其不能囊括所有信息类型。而这些信息，在互联网上都能够轻而易举得到。纸媒难以适应移动互联网时代用户需求的转型，就不可避免地陷入困境。

二、纸媒如何突围实现转型

移动互联网时代，纸媒面临着三大问题，要实现纸媒的突围，就不得不解决这3个根本问题。其中最根本的是要解决渠道有效性的问题，因此，如何使得内容产品有效嵌入到社会关系渠道中，就成为构建传统媒体传播有效性的关键因素。[2]为此，纸媒需要从以下几个方面着手。

1.借势新媒体，重新定位自身，重建渠道，连接用户

在个人电脑时代，连接用户最有效的手段是电脑，而在移动互联网时代连接用户最有效的手段就是智能手机。手机媒体是一种高伴随性的媒体，具有天然的黏性，因此，它是最理想的连接用户的新渠道，是解决渠道有效性的关键设备。报纸的突围和转型就离不开这种当前最有效的连接用户的方式。要想重建渠道连接用户，就需要借势手机媒体，充分利用手机媒体平台，创新服务方式。

仅仅依靠新媒体发展，而不调整自身定位、不转变自身理念是不行的。在借势新媒体的同时，纸媒还需要重新定位自身，这是根本。纸媒具有天然的公信力和权威性，这是其开拓新媒体平台、提供信息服务的有力保障。同时，纸媒读者群和新媒体用户群分属于两个不同的群体，其在新闻价值、阅读方式和信息需求上都有不同之处。[3]因此，纸媒通过自身定位的调整，能够巩固原有的一部分读者群。只要定位合适，转变理念，这是可能的。

2.树立用户思维、服务思维和场景思维

在硬件上借势新媒体，重新创建社区报，这是技术层面的转变。在思维层面，还需要实现3个转变。即从受众思维到用户思维，从告知思维到服务思维，从整体思维到场景思维。

首先，从受众思维到用户思维。所谓受众思维是传统报纸的思维方式，将受众看作新闻信息的受传者。传播者的责任就是将信息传播出去，不考虑受众体验，更不用把受众当作独立个体寻找其自身信息需求。而用户思维，实际上是把用户当作个体人看，有自身的信息需求。纸媒转型，无论借势新媒体还是重新定位自身创办社区报，实际上都是要从受众思维转向用户思维。这不仅是术语的转换，更是深层次的观念更新，是传播者如何认识传播对象的过程。

其次，从告知思维转向服务思维。在新媒体环境下，用户成为信息传播的中心，用户需求成为核心需求，这打破了以往以传者和信息为中心，以传者意图为重点的格局。同时，在新媒体环境下，用户不仅仅是信息的接收者，也是服务的消费者。除了一般的新闻信息消费，用户还有其他类型的服务消费。因此，能不能因时因地做好新闻服务，能不能使得服务下沉，以服务黏住读者与用户，成为转型成功的关键。

最后，需要从整体思维向场景思维转变。所谓整体思维，是指大众传媒时代的思维方式，注重宏观性、社会性，对个体性和个体所处的场景难以顾及。但是，在移动互联网时代，需要注重用户场景，以场景思维打造新的服务。因为，用户场景是用户需求的源泉，而用户需求决定了媒体如何生产信息以及生产何种信息。场景思维实际上就是基于用户特定场景的以用户为中心的服务思维。

三、北青传媒以服务用户重建用户连接的实践

在重建纸媒与用户之间的连接上，一些社区报进行了有益的尝试，如《社区晨报》《北青社区报》《珠江时报》《华西社区报》等。其中，北青传媒系列社区报在积极创办纸质版社区报的同时，充分利用移动互联网平台，力图打造为社区定制、具有媒体属性的社区生活移动互联平台。[4]以场景思维、服务思维服务读者和用户，以本土化新闻、本地化服务、社区化活动、移动化平台实现了读者与报纸、用户与服务之间的连接。

1.社区报对接社区服务打造读者生活圈

纸质版社区报能以更加深入居民社区生活的姿态走进居民中间，通过报道社区中发生的新闻事件，实现贴近群众实际和生活的目标，更具接近性特点。这相较于传统大报更具有优势。同时，因为社区报定位于沟通服务，它不仅仅是新闻纸，还是服务纸，一定程度上可以说，没有服务就没有社区报。对此，有人称之为“媒体型服务业”。[5]因此，提供社区服务，就成为社区报抓住读者、服务读者的关键。此外，针对社区开展社区活动，能够增强社区报品牌感染力和影响力。以北青传媒的《北青社区报》为例，北青社区传媒的尝试，是由信息到实体，由线上到线下，在充分利用新科技的同时，回归到居民的社区生活，帮助他们实现一公里内的便利。[6]目前，北青传媒社区报以纸质版报纸和社区驿站作为实体平台连接报纸与读者，服务读者生活，力图打造服务读者的生活圈。如社区报各个地区的专版，主要报道的是读者“家门口的故事”，而社区驿站作为报纸的实体机构，作为线下实体服务站点，属于平台在社区的一个支点，以服务社区居民为宗旨，是连接线上与线下的社区入口，[7]将社区信息、物品交换、交往与情感等形成线上到线下的闭环。为读者提供诸如交水电费、收发快递、售卖商品等一系列服务，以社区驿站为中心，实现了读者与服务之间的连接。同时，社区驿站还经常组织、发起一些日常活动，如各种赛事、生日宴会等，有效实现了报纸品牌与读者之间的互动和认同。实践中，报纸发起的活动已经成为增强读者黏性，重建读者连接的主要方式。

2.移动互联新媒体构建线上居民服务平台

除了创办纸质版，提供本土化新闻、服务和社区化活动，《北青社区报》还充分利用新媒体平台，以移动端的渠道优势，扩展新的服务方式，创新服务平台，增强用户黏性。如北青传媒的“OK家”平台就是如此。“OK家”客户端内容由四大部分组成：个性化社区新闻资讯、居家生活服务、小区社交和便民优惠商城。个性化社区新闻资讯能够为用户提供符合自身所处场景的新闻信息；居家生活服务能够打通线上线下，为用户提供日常生活服务，如缴费、充值等；小区社交则满足了用户社交需求，增强了用户黏性，同时也构建了一个沟通社区群众的交流平台；便民优惠商城则为用户提供了更为方便的购物渠道。可以说，“OK家”基本上以线上服务的优势，满足了用户日常生活的绝大多数需求。它以小区生活服务为核心，最终成为集资讯、新闻、服务、社交、购物等各种功能于一体的线上综合平台。[8]此外，北青社区报还开通了微信公众平台服务用户。

四、结语

在移动互联网时代，纸媒渠道有效性失灵、读者流失转场、读者需求发生转变是纸媒生存危机的根源。要实现纸媒的转型发展，就需要从根本上解决纸媒连接读者的渠道有效性问题。只有连接渠道是有效的，其他基于渠道基础之上的功能和价值才能实现。因此，纸媒应该调整自身发展方向，同时借势新媒体平台，以用户思维、服务思维和场景思维为指导，以读者和用户为中心，以新闻、服务、社交为思路，建构综合立体的传播渠道，通过线上线下的全方位服务实现读者与用户的连接。