“新媒体微联盟”：互联网治理的路径与方法——以温岭市为例

黄军勇

“新媒体微联盟”：互联网治理的路径与方法
——以温岭市为例

黄军勇

互联网治理与国家治理现代化具有同构性。在新媒体格局下，如何遵循新媒体传播规律，对互联网进行有效治理，是摆在各级政府面前的一项重大课题。温岭地方政府在互联网治理中，实施舆论引导能力体系建设，通过创建“温岭发布”、“阳光温岭”微信联盟，以“新媒体微联盟”的结构方式，净化了微信网络空间，提高了网络公信力，维系了良好的舆论生态。“新媒体微联盟”打造了互联网协同治理的新模式，为网络伦理道德建设树立了新标杆，为新型媒体体系的建设和健康发展提供了宝贵的经验。在“网络化生存”日益成为“新常态”的时代背景下，温岭的做法具有重要的现实意义。

新媒体；微联盟；互联网治理；路径与方法

在新媒体格局下，网络环境、舆论生态都发生了重大变化，如何遵循新媒体传播规律，对互联网进行有效治理，是摆在各级政府面前的一项重大课题。温岭地方政府在互联网治理中，实施舆论引导能力体系建设，通过创建“温岭发布”、“阳光温岭”微信联盟，以“新媒体微联盟”的结构方式，净化了微信网络空间，提高了网络公信力，维系了良好的舆论生态。“新媒体微联盟”打造了互联网协同治理的新模式，为网络伦理道德建设树立了新标杆，为新型媒体体系的建设和健康发展提供了宝贵的经验。在“网络化生存”日益成为“新常态”的时代背景下，温岭的做法具有重要的现实意义。

一、互联网治理与国家治理现代化的同构性

国家治理现代化理念中多元、平等、对话、协商等意涵与互联网治理的内在精神是高度契合的；另一方面，新媒体的快速发展以及其自身的互动性、便捷性、开放性、个性化等特征，为国家治理现代化提供了技术支撑。所以，互联网治理同国家治理现代化具有直接的同构性。

（一）新媒体给国家治理现代化带来的机遇

1．打破了信息垄断。工业化时代建立在科层制基础之上，其隐含的一个重要的假设前提就是以信息垄断为基础，上级的比下级的知道得更多，也更高明，统治能力与职位成正比，职位越高水平越高，统治能力也越强；信息是分层次传递的，你不到某一个层次，就不知道这一层次的一些秘密。而事实上人类社会发展到互联网时代，这一假设前提已经发生了根本性的变化。奈斯比特指出：“两百年前我们创造了代议民主制，在那时，它是组成一个民主国家的实事求是的办法。但是，随后发生了通讯革命，同时有了教育有素的选民。目前，由于在瞬息间即共享信息，代表们知道的事情我们也都知道，在实践上也不比他们晚。”[1]新媒体的发展，使人们获取信息变得空前容易和方便，信息垄断从此被打破。

2．搭建了公共话语平台。新媒体以即时、开放、自由、互动的传播特性，成为公共话语平台的有效载体。在“所有人对所有人的传播”中，每个人都是信息的关注者，同时也是信息发布者，人们在一起聚焦社会热点，针砭时弊，多元化的意见得以表达，信息的流动抹平了权力和阶层的差异，使“沉默的大多数”获得了发声的机会。作为对大众话语的技术赋权，也进一步扩大了公共的边界。

3．让权力运行留下了技术的痕迹。就国家治理体系而言，制度是权力的“笼子”，所以要有“权力清单”。“新媒体的开放性和隐匿性创造出新的信息传播方式，使权力运行留下技术的痕迹，信息自由流通为权力的双向监督提供了可能。”[2]运用新媒体开展监督，体现了现代网络技术与民主监督的有机结合。通过科学设定权力流程，使权力在网络平台上阳光运行，并借助网络技术加以固化，使每项程序不可逆，可以有效预防权力的滥用与腐败。

（二）新媒体给国家治理现代化带来的挑战

1．“长尾效应”。长尾理论是互联网时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编安德森于2004年提出。“长尾效应”可以借用“正态分布”曲线来加以描述，“正态分布”曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。在一般的情况下，人们往往只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”，需要更多精力或成本才能关注到的大多数事或人给忽略了。而在互联网时代，由于关注的成本大大降低，人们就有可能以极低的成本关注到曲线的“尾部”。“长尾效应”会对国家治理带来哪些变化呢？首先，对社会产生重大影响的信息传播不再局限于传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）发布的主流信息（相当于“头部”），新媒体流传的非主流长尾信息（相当于“尾部”）累积起来可能会形成一个比主流信息更大的社会影响力；其次，传统媒体发布的主流信息一统天下的格局已经被打破，越来越多的人习惯于通过非主流长尾信息观察和了解社会，而被传统媒体忽略的“尾部”事件往往会成为全社会关注的焦点。“长尾效应”加剧了传统媒体的生存危机和舆论引导压力，也对现有的传媒格局产生了重大影响。

2．“蝴蝶效应”。蝴蝶效应由美国气象学家洛伦兹于20世纪60年代，在解释空气系统理论时提出，亚马逊雨林一只蝴蝶偶尔振动翅膀，也许两周之后会在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。其寓意为：初始条件十分微小的变化经过不断放大，会使其未来的状态发生很大的变化。“蝴蝶效应”反应在网络传播中，通常呈现为舆情危机。有“好事者”将一些道听途说或随意编造的虚假信息发布在网上成为谣言，而这些谣言在得到澄清之前，会逐渐引发出新的倾向性更加鲜明的网络舆论，并且越来越偏离于事件的真相，而群体则表现为一种盲从与冲动，如果不加以及时引导、调节，可能会给社会带来极大的危害。

3．“群体极化效应”。美国传媒学者斯托纳1961年在群体决策时发现：在一个组织群体中，个人决策容易受群体的影响，而作出比独自一个人决策时更加极端的决定，这个现象被称之为“群体极化效应”。换言之，原来群体支持的意见，经讨论后会变得更为支持；原来群体反对的意见，经讨论后反对的程度也会变得更加强烈，最终使群体的意见出现极端化。新媒体的普及让过去现实生活中难以聚合的个体更容易集群。“毫无疑问的，群体极化正发生在网络上。讲到这里，网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易且频繁地沟通，但听不到不同的意见。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。各种原来无既定想法的人，因为他们所见不同，最后会各自走向极端，造成分裂的结果，或者铸成大错并带来混乱。”[3]因此，互联网中“群体极化效应”更容易发生，极化程度也大大高于现实世界。这就为社会“共识”的产生，“平衡点”的把握，“公约数”的取得增添了难度。

二、温岭市创建“新媒体微联盟”实施舆论引导能力体系建设的实践与思考

根据2014年的统计，温岭全市户籍总人口为121．8万人，宽带用户40多万，网民约80万，共有各类微信公众号千余个，其中粉丝数超万的有20余个。属地重点论坛虎山论坛注册用户将近50万，平均每天发布新帖2300多条，点击量超过32万人次。新媒体的兴起对网络舆论的生成和传播有着非常巨大的影响：一方面，它在反映社情民意、表达利益诉求、疏导社会压力和推动民主监督等方面发挥着积极的作用；但另一方面，其中也充斥着大量情绪化、过激化的言论，在众声喧哗中滋生谣言，给地方带来了负面的影响，成为新媒体自身难以消解的“雾霾”。互联网治理直接考验着政府的治理能力和治理效率，温岭市通过创建“新媒体微联盟”，祛除“雾霾”，激浊扬清，还网络以清朗的空间，在活力与秩序之间找到了平衡点。

（一）创建“温岭发布”

利用新媒体技术创建“温岭发布”，由1个市级发布、23个部门发布和16个镇（街道）发布的官方微博、微信组成。主要发布“重点项目、民生实事、政策文件、便民提示”等政务信息；建立微博、微信网民投诉咨询受理平台；通过微信投票、微博转发、点赞分享等网民喜闻乐见的方式开展“政民微互动”活动，提升政务活动的公众参与率；通过微信应用开发为民服务，如市行政执法局推出“智慧城管”服务，市第一人民医院开通微信挂号、预约等服务功能，市公安局新增户政、交管、出入境等微信业务咨询等功能。“温岭发布”及时发布党委政府中心工作、重点项目、民生工程等信息，推动了政务的公开透明，提升了群众对党委政府工作的满意度和支持率，“温岭发布”微信因此而获得华东政务微信亲民服务奖。

（二）成立“阳光温岭”微信联盟

2014年6月12日，由温岭发布、温岭公安、温岭日报、微温岭、温岭新闻综合频道、温岭1036、温岭市青年服务中心、大温岭、温岭包子微生活、温岭小助手等10余家在温岭市有较大影响的微信公众号联合发起成立“阳光温岭”微信联盟，具体采用“政府主导、自我管理、理性发展、合作共享”的联盟运行模式，具体来说，公众号从原来的传谣转变为现在的主动帮助辟谣、传递政府正面声音和社会正能量，清朗了微信空间，有效突破了微信空间监测难、引导难、管理难的屏障，对全国性微信空间治理都有典型示范作用。“阳光微信联盟”发出了《抵制网络谣言、营造健康文明的网络环境的倡议书》，呼吁全市微信用户和网络媒体，共同参与，打击谣言，强化法律法规意识，加强行业自律，增强社会责任感，坚持自我约束，坚守底线，做网络健康环境的维护者。

（三）网络问政，畅通民意渠道

1．公交改革，网上发酵。公共交通是重要的民生工程，与每一个人都息息相关，基本的公交服务是政府应尽的职责，人们往往将此与一个地方的治理联系在一起。说起温岭城乡公交改革，不得不提一个网名叫“流星飞鱼”的“新温岭人”，这位“新温岭人”家住城东，就职于城西，每天乘坐公交来回奔波东西两地，对温岭公交存在的问题深有感触和体会。2012年7月11日，他的一篇《温岭公交之困破解》在当地的一个公共网站——“虎山论坛”上发帖，一针见血地指出温岭公交存在以下四大问题：（1）线路的私人承包；（2）站场不足，公交车“无家可归”；（3）票价过高，学生乘车无优惠；（4）形象不佳，服务质量有待提高。帖子一出，在广大网友中引起了广泛的共鸣，立即引来无数跟帖。一条帖子引出一个“热门”的话题：温岭的公交改革迫在眉睫，由此拉开了温岭公交改革的序幕。紧接着2012年7月23日，“流星飞鱼”受邀参加温岭市公交改革民主恳谈会，市领导们还特意留他细谈，特别邀请他参加会后的研究分析会。这位“新温岭人” 没有想到他的建议会这么被重视，自己能与决策者坐在一起面对面深入交流。

2．人大专题询问，微博、网络直播。城乡污水治理是一项长期性、基础性的工作，污水问题不仅直接影响到市容市貌，还影响到人民群众的日常生活、身体健康以及社会发展。为此，温岭市人大于2013年9月30日，召开“城乡污水治理”专题询问会，为了让更多的人参与其中，进一步扩大互动对话的范围，会议还首次通过人大微博（@浙江温岭人大）对此进行了直播，吸引了众多网民的互动参与和热评，共收到评论75条。

随着物质生活的不断提高，私家车辆也在不断增多，行车难、停车难成为“城市病”的重症之一，在温岭城区变得越来越“拥挤不堪”的现实面前，交通治堵迫在眉睫。于是，2014年12月11日，温岭市人大召开“交通治堵”专题询问会，首次采用网络视频直播方式，在温岭人大网、温岭新闻网等开展全程直播，并通过《温岭日报》、温岭人大网、温岭人大官方微博、虎山论坛、微信公共平台“微温岭”等发布公告及会议进展情况。网友通过网上留言、现场提问、发表意见和建议等方式，与专题询问会现场开展有序互动。会场还精选了7位网友提出的问题，由市治堵办、公安局、住房和城乡建设规划局、城市管理行政执法局、交警大队等部门负责人当场回答，一些网友提出的治堵“金点子”被政府部门负责人现场采纳。本次专题询问会共有3163位网友观看视频直播，现场共提出384个问题及意见建议。

微博、网络作为新兴媒体，是现代高科技的产物，具有时效性和互动性强的特点。微博、网络直播打破了时空的界限，实现了“不在场”的参与，你可以不“亲临其境”，但可以即时感觉到其脉搏的跳动。从而为公民政治参与的扩大、阳光政务的打造搭建了一个聚焦互动平台。

（四）积极应对舆情危机，为正能量“点赞”

组建由核心网评员、微信公众号负责人、公益志愿者、各地活跃网友等100多人组成的微信朋友圈监控小组，及时对网络谣言进行澄清。遇到舆情危机时，“新媒体微联盟”积极主动应对，以快捷精简的“微”报道及时发布、瞬时跟进，以精准的传播还原事实真相。在一些重大突发事件处置中，由“温岭发布”、“阳光温岭”微信联盟将现场拍摄的相关照片同步发布到网上，有针对性地报道，公开事件的处置过程，及时澄清谣言。实行敏感不确切信息审核、政府重要信息授权发布等制度，使得负面信息大幅降低，时代主旋律进一步提升。

弘扬社会主义核心价值观，为正能量“点赞”。微联盟共推送了“平民英雄郭文标”、“长人师傅舒幼民”、“火速志愿服务队”、“基层干部杨正方”、“爱心水手龚桂芳”、“80后女法医金吉”、“环卫工人韦桂花” 等先进典型人物事迹，相关阅读量达到 90多万。2014年1月14日，地处温岭城北街道的台州大东鞋厂发生火灾，造成16人死亡、5人受伤的特大安全生产事故，当地 23岁的外来打工者刘绪用肩顶着梯子，微联盟对“顶梯哥”的善行义举进行了专题报道传播，引起了中央电视台、新华社等全国各大媒体的深度追踪报道。

线上依托“新媒体微联盟”发布慈善救助、农产品助卖、志愿者征召等公益信息，线下整合各类志愿者队伍，为排忧解难、传递爱心给力。如帮助残疾人叶法裕夫妇售卖爱心葡萄信息，通过微博、微信转发分享了1万余次，吸引40多家企业、100多名志愿者伸出援手，在一周之内就卖掉了两万多斤葡萄。把大爱、奉献、助人为乐等美德，传递到社会的每个角落。

（五）数字科技馆、科普微信大显身手

借助互联网技术，温岭数字科技馆网站将文字、图片、声音、视频影像等多种传播手段融为一体，共设“科普视频”、“科普动漫”、“科学小视频”、“科普教育基地”、“科普知识竞答”等8个专栏，以形象生动、图文并茂的形式，向公众传播科技知识，从而提高了科普宣传的效果。

温岭市科协开通微信官方实名认证平台“温岭市科协”，针对日常生活中的疑难问题答疑解惑，以轻快、活泼、接地气的语言普及科学知识，在全社会形成了学科学、爱科学的良好氛围。

“新媒体微联盟”集政务发布、便民服务、网络问政、畅通民意、应对舆情危机、舆论引导、传递爱心、科普宣传等功能于一身，发挥了巨大的信息整合、共享和扩散等作用。“温岭发布”、“阳光温岭”促进了微博、微信等新兴媒体的“集群化”，“集群化”使得原本孤立的微博、微信得以相互配合、相互监督、相互促进。“新媒体微联盟”重构了网络生态，促进了新媒体向高效、融合、集群的方向发展，为新型媒体体系的建设和健康发展提供了宝贵的经验。

[1]【美】奈斯比特(姚琮译).大趋势[M].北京:中国社会科学出版社,1984.162.

[2]仰义方.新媒体环境下的国家治理现代化[N].学习时报,2014-06-02.

[3]【美】凯斯·桑斯坦(黄维明译).网络共和国:网络社会中的民主问题[M].上海:上海人民出版社,2003.50-51.

（责任编辑 刘晓明）

黄军勇，中共温岭市委宣传部高级讲师 （邮政编码 317500）

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