中国女性消费者在电商平台中服装消费行为研究

彭东梅

摘要：本文对中国女性消费者常用的服装采购电商平台进行简单介绍，从这三个平台的特征入手分析女性消费者在电商平台上进行服装消费的基本行为特征以及影响因素，对电商平台服装销售工作提出相关建议，希望本文能够为中国女性消费者在电商平台上的合理消费以及电商平台上的服装经营提供帮助。

关键词：女性消费者电商平台服装消费行为

信息技术的发展使得电商成为目前消费市场发展的最强劲势力，在服装销售领域，电商平台的交易额度超过了小型零售商的交易额度，成为中国女性购置服装的“网络商场”。电商平台的发展给女性消费者带来巨大的选择空间，同时也实现了服装产业巨大的利润，研究中国女性消费者在电商平台上的服装消费行为，有利于指导女性进行合理消费，并对电商平台上服装销售的发展提供意见。

1. 中国女性消费者常用的服装消费电商平台及特征

1.1 淘宝

淘宝网是目前女性消费用户最多的电商平台，在淘宝网中，从事服装销售的商家比比皆是，从小的零售商到品牌旗舰店，从地产服装到国际大牌，中国女性消费者可以从这个平台中实现任何的服装消费需要。淘宝网具有更新速度快、品种齐全、价格合理等优势。

1.2 唯品会

唯品会是“一家专做特卖的网站”，即线上在售的服装都是品牌服装中以特卖价格出售的衣服，唯品会有个人零售商，但是服装商品是企业型品牌的流水线上生产的，因此，这一电商平台上服装销售上的特征在于，产品的质量和品牌信誉度上有保障。

1.3 京东及其他

京东商城与实体商场和实体店铺直接联系，进行“从商家货仓直接到消费者手中”的销售，因此，供货渠道稳定、运输时间短，但京东商城的服装品牌较少，销售额度远低于淘宝和唯品会。随着微信的兴起，很多人开始利用这一平台进行服装销售，由微信使用者转发和口口相传的方式进行产品的推广，逐渐成为服装销售平台中的“后起之秀”。

2. 电商平台下中国女性消费者的服装消费行为及影响因素

2.1 女性消费者的服装消费年龄分层明显

淘宝作为目前中国最大的电商平台，在每年的“双十一”都能够创下惊人的交易额度，在这些交易中，女性消费者购买服装占据大量比重。淘宝平台开设时间比较早，在女性服装消费方面积累了大量的数据，通过数据分析不难发现，女性消费者的服装消费有明显的年龄分层。首先，因“打折促销”、“明星款”、“爆款”、“特殊赠品”等刺激而引发的冲动购物行为存在于90%以上的25～35岁的女性中；大学生群体是淘宝服装消费的“大户”，18～24岁的女生在淘宝中的服装消费最多，而40岁以上的女性在淘宝女性服装消费中所占比例最小。女性消费者的服装消费年龄分层明显，与消费者的消费心理直接相关，据相关调查统计，有 40%以上的女性在极端情绪下增加购买的次数，通过购物缓解压力，舒缓情绪，而20～35岁的女性生活压力最大，最容易产生极端情绪；另外，透支支付的形式给年轻女性的服装消费带来巨大的可能性，蚂蚁花呗和信用卡支付使得女大学生不在意“花了多少钱”，相反，40岁以上的女性大多数不赞同透支形式的消费，服装消费的可能性相对较低。

2.2 女性消费者服装消费品牌化特征明显

唯品会作为一家品牌特卖的电商平台，在近年来也取得了傲人的服装销售业绩，主要是因为，唯品会的服装品牌特征非常明显。很多女性消费者会将淘宝网的服装与唯品会相比较，最后选择在唯品会平台上进行过购买，还是因为唯品会的品牌保障以及品牌服装本身的设计价值。女性在购物时受外界影响比较明显，尤其是女性消费者，会受到“明星穿了某品牌衣服”、“同事在某品牌店购买衣服”、“时尚杂志主推某品牌某颜色某款式的衣服”的影响，进行服装消费，而最能够满足她们的消费目的的电商平台，就是唯品会。

2.3 女性消费者服装消费对售后服务要求高

京东商城和微信平台给女性消费者以最可靠的售后服务保障，在京东商城上购买的衣服，可以直接与商城协商退回，或者直接到城市专卖店退换；而在微信的微店以及个人零售商手中购买的衣服，也可以通过协商进行退货和调换货。女性消费者对服装消费售后要求高，使得这两个有着强大售后服务系统的电商平台迅速发展。由于服装对于女性来说是展示个人魅力的重要支持，女性重视服装是否合适，不希望进行无用的消费，因此，对退换货、调号码以及商品质量进行了较高的要求。

3. 对电商平台服装销售的建议

中国女性消费者在电商平台中的服装消费行为，给电商平台服装销售策划提供了良好的资料支持，网络商家可以对所经营的商品进行消费者年龄段匹配与购买力匹配，进行服装产品的宣传；给网络零售商供货的服装生产生也应该多借鉴品牌服装的设计以及用料，以便为商家和消费者提供符合消费需求的产品；另外，网购服装无法试衣导致了大量的消费误区和误会，徒增售后难度，电商平台可以借鉴淘宝网推出的 “淘宝试衣间”应用，以搭配为核心，是一个集3D虚拟试穿、搭配推荐为一体的功能应用，使消费者能够进行虚拟的“体验式消费”。

结语

综上所述，电商平台为中国女性的服装消费提供了新的方式，在电商平台上女性服装消费行为特征和消费心理，也给网络商家一些经营方面的指引。寻找与女性服装消费特征相匹配的消费策略，分析不同电商平台上服装产品的特征并进行理性消费，不仅是网络商家的经营之必须，也是指导消费者避免物质浪费之必要。

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