“好记星”的翻身之战

张锦力

我们之前讲的美菱和婷美的策划案，都是在挖掘卖点。是产品本身具有一定的卖点，我们负责把它挖掘出来。还有一种策划是创造卖点，那什么是创造卖点呢？下面我给大家讲个例子。

有一次，杜国楹约我在一个小茶馆里喝茶。他带来了一个学习机，跟我说他想做这个产品。当时我觉得他在开玩笑，首先他没接触过这个行业，更何况当时已经有步步高、文曲星、诺亚舟等这些大品牌了。要想在这个行业做出彩真的很难。

但杜国楹坚持想做，我们就一起想办法。

怎么做呢？大家就开始绞尽脑汁地想，忽然我来了灵感，这个小学习机能装一堆词典，那能不能找新东方谈一下，把他们家的英语词典装进去？杜国楹不明白，问我为什么要装新东方的英语词典？我说这是打差异化战略。别人的学习机里装的是普通的英语词典，咱们的学习机里装了新东方的，装的就是学习方法，这不就跟别人不一样了吗！

杜国楹也很赞同，开始着手这个项目。结果没两天，他过来找我，说想法挺好，实现不了。为什么实现不了呢？原来这个学习机虽然有品牌的区分，但芯片却是统一的。要想把新东方的词典装进去，就要重写芯片。而目前不光缺少专业的科技人员，时间上就已经来不及了。于是这条路就走不通了。

走不通怎么办，还是让我策划，那没办法，我就继续想。忽然，我想到一点！我们平时背东西，都是看着字默记。这个记忆是直线型的，眼对脑直线交流。那我们就打出一个五维立体学习法。什么是五维立体学习法呢？就是眼口耳手脑并用。我们以往背单词，都是眼对脑直线型记忆，现在用了好记星，眼中看着，手中摁着，嘴中念着，耳朵听着，脑袋记着，五维立体记忆，一下把记忆力就提高了。这样，就把客户群体定位为家有考生、着急想要帮助孩子提分的家长。所以就是，要突出好记星学习方法好，帮助学生提高记忆的功能。要达到一种提起好记星，大家就想到“方法好，立体记忆，记得牢”这九个字的效果。

卖点有了，方向有了，代言人我们找的大山，接下来就开始投放产品。一开始，大家都是战战兢兢，提心吊胆，不知道能否打响这第一炮。没想到，奇迹发生了，真的出乎我意料。第一年就卖了20多万台，接着，橡果国际电视购物，看到了好记星的发展前景，要与其合作，杜国楹就成了橡果国际的股东了。如若不是销售量爆棚，橡果国际当时一个快上市的公司，为什么要抓住它呢？就是因为它的业绩太好了。后来橡果国际在美国上市，有一部分原因就是因为它把好记星给抓住了。第一年就卖了一百万台，接着，好记星成了英语学习机的第一品牌。

后来有一天，文曲星的大陆总监跟我说：“我真的不明白，张老师，我真的不解这个迷团啊。”我问他怎么不解了？他说：“你这个好记星，比我卖得贵，比我卖得好。价格比我贵我也认了，因为它打广告比我打得好。第二，它的质量按理说不如我，比我卖得好，我也认了，因为它会吹会宣传。第三，好记星各方面比我好我也认了，我唯一不理解的一点是，我们做的市场调查表明，买过文曲星的家长还会去购买好记星，这到底是为什么啊？”

我听了他的问题，淡淡一笑：“因为啊，产品不是学生购买，而是家长购买。家长认为，这两个不是一个东西。你们的是英语学习词典，里面没学习方法。这个叫好记星，里面含有五维立体学习法。请问学习方法和词典哪个更重要呢？这两个又为什么非要二选一呢？”这个大陆总监听了我的回答，了然地点了点头。

所以这样一个创意的伟大之处说明什么？说明最伟大的策划是把局给变了。最后杜国楹说了一句经典的话，他说：“张老师，咱们硬创造了一个英语学习机的市场”。多伟大的力量，改变了整个市场局面。这叫创造卖点。当然这里面没有虚假，“眼中看着，手中摁着，嘴中念着，耳朵听着，脑袋记着”这些学习要点都是真实的，只不过从来没有人想到过这些。

所以我认为最大的策划是把局给他转变，卖点脱颖而出，一下子改变整个格局，这种策划才是经典策划。