百雀羚畅销85年的秘密

王晖

“经典国货”，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”“疲态”等标签，但百雀羚在众多化妆品品牌中重新刮起一阵清新的风。

中国的化妆品行业起步大约要追溯到上世纪20年代，到了30年代的上海，中国化妆品行业已经初具规模了。

那时一个叫顾植民的年轻人创立了百雀羚品牌。百雀，为百鸟朝凤之意；羚，是上海话“灵光”的谐音。最早，百雀羚只有一款香脂面霜。打开一个扁扁的、上绘四只五彩小鸟的深蓝色铁盒，解开上覆的银白色铝箔，一股奇香从眼前的白色膏体中散开。

那浓郁的有些霸气的味道成为上海永远抹不掉的集体回忆，百雀羚引领了一个时代的化妆品潮流。当时的社会名媛、贵妇都对之推崇备至，阮玲玉、周旋、胡蝶都是百雀羚的忠实用户。

到1949年上海解放之前，百雀羚的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南到香港，西到青海，甚至远销东南亚各国。

但在新中国成立后，百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，虽为几代中国人提供了性价比极高的护肤产品，但其过于低廉的价格使它缺少了更新和发展的空间。

“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”“疲态”等标签。

上世纪90年代，外资化妆品品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。2000年，百雀羚也曾想方设法脱离困境，扩充了产品线，但都属于“养在深闺人不识”。提到百雀羚，人们想到的还是那个铁盒香脂。

百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

进入电商，重新定义自己的产品

老国货的第一个机会来自2006年底，来自日本的SK2品牌的化妆品中铬元素和钕元素超标，拉开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。

人们开始纷纷对外资化妆品产生了怀疑，天涯论坛上一个关于国货化妆品的帖子引发了网友的集体怀旧，一时间成了网络神帖，回复达10万之多。

彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光？最基本的就是产品。

国内其实有不少的护肤品品牌打造的是“草本”的概念，例如相宜本草、佰草集，甚至有些牌子也会推出类似的草本系列。百雀羚提出的定位是“温和，不刺激”。牌子的价格定位比较大众，属于普通人都可以消费的层次。

百雀羚抛弃了历史的包袱，跳出了原有的框架，对产品进行了大刀阔斧的创新。进入电商领域后，百雀羚还推出了“三生花”“小雀幸”等贴合互联网年轻用户的产品，大受欢迎。

可以说百雀羚的成功并不只是定位差异化，很大程度上取决于它跳出了固有的思维，放下了自己“经典国货”的身段，去贴合大众。

百雀羚虽然进行了彻底的革新，但它的品牌始终秉持着“中国传奇，东方之美”的理念，这也是为什么它活跃在年轻人群体，却始终在人们心目中有着超高地位的原因。

调整渠道策略，完善产品线

传统国货普遍面临着渠道边缘化的问题，市场都被挤压到了三、四线城市，百雀羚下决心改变这一现状。

由于初期产品线的不完整，百雀羚放弃了去化妆品专营店的念头，选择了扎根在一、二线城市的商超渠道，包括沃尔玛、家乐福、华润万家等大型的KA卖场，直到现在百雀羚依然是商超渠道体量最大的化妆品品牌之一。

2010年，百雀羚又布局了电商渠道，近几年，它在电商渠道的成绩一直表现不俗，2015年，“双11”大促中单日销售过亿元，位居天猫美妆类目第一名；2015年，百雀羚高居本土国货2015年度总销量第一。

随着渠道的展开，百雀羚又开始进行产品升级。推出了针对不同年龄层和客户群的产品系列。

百雀羚的成功除了多渠道的展开，产品线上的多元化战略，还有一个很重要的原因就是它多样化的营销策略。

娱乐营销不够，口碑来凑

在国内国外各种品牌泛滥的当口，百雀羚想要重新回到大众的视野，确实需要进行精心的策划。

2010年，以莫文蔚为主角的百雀羚广告出现在了电视荧幕里，随着代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚一夜之间“复活了”。

其间，百雀羚斥资1.8亿获《中国好声音》第四季的独家特约权，同时，还拿下了《快乐大本营》的首席特约，在娱乐营销这一块做足了准备。

百雀羚将自己的品牌消费群体定在了互联网年轻人群体上，娱乐营销，就成了它重新定义品牌形象的关键。

除了借助电视广告与客户沟通，百雀羚还制造了许多的内容口碑。

2015年7月，百雀羚与微博上的知名博主、科普界翘楚《博物》杂志合作，通过科普将百雀羚天然草本的概念深入人心，将一阵不一样的清新文艺风刮遍了社交媒体。

《博物》杂志的粉丝以年轻人居多，且质量颇高。与他的合作，是口碑的肯定，也足见百雀羚想要走入年轻人心里的决心。

同时百雀羚在国内拿过大大小小的奖牌几十座，有产品设计方面的，也有产品成分的，这对百雀羚的口碑累积有着非同小可的作用。

事实上，以娱乐营销做突破口的传统品牌其实并不少，像立白、飞利浦经常出现在娱乐节目中，除了荧幕上的造势，像肯德基和麦当劳经常会出一些热门的玩具玩偶来吸引年轻人的心。这都属于娱乐营销的范畴。

现在的娱乐营销更强调结合当下的网络互动营销环境下多媒体的整合，更注重消费群体的个性化需求和互动，强调受众的参与感。

2016年，百雀羚签下周杰伦作为品牌的首席体验官，随后正式向社会公众公布的时候，以周董的《听妈妈的话》做了一期品牌传播事件。

时下最火的直播，百雀羚同样没有放过。2016年7月，百雀羚联合华晨宇进行了一场直播，百雀羚又签下了36位拥有数十万至百万粉丝的美妆红人主播。

直播的互动是所有传播模式里最强的，消费者的参与度比较强，比电视广告具有更加显著的效果。这类互动的传播形式对消费者的影响更加精准，因为受众主流正是年轻消费者。

当然除了明星效应带来的影响以外，百雀羚还非常善用普通人的力量。

一个“万万没想到”的部门

百雀羚的品牌越来越年轻化，这与它平时精心塑造品牌形象有关。

据说百雀羚有个叫“万万没想到”的部门，这个部门是负责搜集用户信息，筛选用户需求加以满足。比如用户要结婚了，就会送上一盒红枣。

用这种方式直击个体用户，并通过个体用户扩大品牌的美誉度。你说这种做法的花销大吗？其实跟赞助电视节目相比，那简直是九牛一毛。

2014年，百雀羚的线上店铺都换上了同一句广告词“选择百雀羚，美过黄永灵”。人们都纷纷猜测这个黄永灵的身份，但其实她只是百雀羚公司的一名普通员工。

黄永灵比较内向，但在百雀羚的团队里慢慢变得自信和幽默，还成了公司的“红人”。通过包装这个故事，百雀羚达到了最终的品牌效应：贩卖自信。

被品牌关怀过的“小人物”他们像投入湖水的小石子，他们会帮助品牌去主动传播，熟人的推荐比简单粗暴的广告或者营销来得更实在，一石激起千层浪就是这么个道理。

一系列动作的背后，是百雀羚年轻的，渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。2016年，百雀羚在品牌形象和销售上实现了质的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累积后的爆发。（编辑/南风）