文化消费对健全文化产业发展体系的促进作用

范玉刚

摘要：文化产业供给侧结构性改革语境下，居民消费结构升级提出了健全文化产业发展体系的要求。面对文化消费的高涨态势，文化产业的有效供给至为关键。在满足有效需求的过程中，消费结构升级对健全文化产业发展体系发挥了积极的促进作用一体系之健全关键在于可持续，重点在于产业体系的完备及其体系之间的相互借力、相互支撑与资源的有效整合，健全文化产业发展体系有利于深化文化产业供给侧结构性改革，催生文化精品不断涌现。

关键词：当代中国；文化产业；文化消费；供给侧改革；健全发展体系；促进作用

为适应经济发展新常态，中央政府提出“十三五”时期构建产业新体系的要求，其中要着重发挥战略新兴产业的先导作用，推动现代服务业逐渐成为产业主体，加强科技、消费对经济社会发展的贡献率，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级。基于产业结构转型中消费拉动作用的增强，中央全面启动了供给侧结构性改革，通过适度扩大和满足总需求，以创新机制为支撑来引领消费，在迈向产业链高端中不断健全发展体系，据相关资料，2015年消费对经济增长的贡献率高达60%，特别是网络消费的比重不断提升，旅游、信息、文化、健康等服务消费持续升温。随着产业结构调整和文化创意产业强势发展，工业主导向服务业主导转型趋势明显，文化消费在文化产业供给侧结构性改革中地位凸显，文化产业作为先进生产力的表征和“后发产业”其发展自然离不开改革和创新，但如何满足大众消费的多样性和多层次性，实现文化产业的内生驱动至关重要。文化消费高涨很大程度上取决于文化产业的有效供给，面对文化市场的结构性矛盾，健全文化产业发展体系是解决有效供给不足、适应供给侧结构性改革的重要路径，消费结构升级在其中发挥了积极的促进作用。

近年来，我国文化产业的快速发展和数量规模的扩大，与政府主导的文化体制改革和政策推动（政策红利）分不开，体现了强势的政府意志和政策的主导作用，但其中累积的问题和弊端已影响文化产业的可持续发展，亟需由外在推动转为内生驱动，发挥市场调节功能与制度和立法的促进，市场竞争力和国际竞争力提升使其越来越聚焦健全文化产业发展体系。在诸多内生驱动力培育中，文化消费的地位凸显。人们越来越认识到消费在建构现代文化市场和健全文化产业发展体系中的地位，及其在内生机制上促使市场在结构优化和产业发展中的主导作用，在外在机制上推动立法对完善现代文化市场和产业健全发挥促进作用。

一、供给侧结构性改革背景下的文化消费

“供给侧”一词最早可以追溯到20世纪7n年代美国的“供应学派”，在经济大萧条和冷战背景下，供应学派对凯恩斯主义的弊病进行了批评和反思，提出应以全要素生产率的提高来促进经济增长。这一经济理论主导了里根时期的经济政策，美国借此度过了冷战期间的滞涨危机。在当前经济新常态下，党中央在综合分析世界经济增长周期和当前阶段发展特征及其相互作用的基础上，提出供给侧结构性改革要求。所谓供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。当前，供给侧结构性改革已成为全面深化改革的重心，目的就是从重量转到重质，实现产品从低端向优质转变，以适应居民消费结构升级。

文化消费作为居民消费中的软支出，不仅标志着居民生活质量的提高，还表征着居民消费结构的升级，是增强幸福感的评价指标之一。所谓文化消费是指大众用文化产品或服务来满足精神心理需求的一种消费。其内容涵盖面十分广泛，不仅包括特定的精神理论和服务性消费，也包括文化消费设备和手段的消费：既有对文化产品的直接消费，如影视剧、网游、书刊、报纸等，也包括为消费文化产品所必需的各种硬件，如电视机、录像机、照相机、电脑、手机、电子书等，以及各类文化设施，如图书馆，艺术馆、展览馆美术馆、大剧院、电影院、博物馆等。从满足供给来讲，文化消费包括基本消费和非基本消费两个层次，基本消费主要满足居民一般文化需求，通过不断完善公共文化服务体系保障基本文化权益：非基本文化消费主要满足大众差异化、多样化、高端化需求，通过发展文化产业经由市场供给实现。文化消费是一种典型的发展型、享受型、精神型消费，其形态日益呈现主流化、高科技化（网络数字化）大众化和全球化特征。

根据发达国家经验，人均GDP达到3000美元，文化消费即有较大增长，人均GDP达到5000美元，文化消费将有爆发式增长。2014年我国人均GDP达到7500美元，个别城市超过1.4万美元，人均可支配收入超过2万元，居民消费已由生存型温饱型向小康型、享受型转变，但文化消费并未出现专家期望的“井喷”，城镇居民和农村居民人均教育文化娱乐消费分别为2142元、860元，分别占人均消费支出的10.7%和10.3%，如果剔除教育支出则占比更低。文化蓝皮书《中国文化消费需求景气测评报告（2014）》指出，全国城乡文化消费增长滞后于经济增长和居民收入增长，尤其滞后于文化生产增长，导致文化市场“结构性矛盾”突出。2010年，全国居民消费支出13471.45元，其中教育文化娱乐服务支出占12.1%。2012年，全国城乡文化消费增长12.64%，达到11405.97亿元；人均增长12.09%，达到844.45元。总体上讲，城乡文化消费增长明显高于总产值增长，低于城乡居民收入增长，略低于总消费增长，显著低于积蓄增长。虽然居民对精神文化产品需求旺盛，文化消费在总消费支出中比重不断提高，但在不同收入、不同区域群体之间，文化消费水平、消费结构及消费层次等存在巨大差异。据统计，2011年我国城镇和农村居民的文化消费分别为1102元和165元，相差近7倍；2015年全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为760.01元，增速比同期全国人均消费支出高5.8个百分点，这些数据既表明了文化消费的不平衡，也预示着巨大的增长空间。化潜力为现实，政府除了推出鼓励文化生产的政策，更要出台激励文化消费的政策，针对不同区域、群体培育文化消费。为此，中央政府作出重要部署，文化部、财政部2016年5月联合下发《关于开展引导城镇居民扩大文化消费试点工作的通知》，在全国范围内开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作。此前，北京的文化惠民消费季已具有了很好的示范效应。

随着居民经济收入和生活水平的提高，中国城市人口尤其是经济发达地区的消费已不再满足于物质享受，而是越来越重视消费中的精神享受和审美快感，对文化创意产品和服务的消费需求不断扩大。伴随大众精神文化需求的高涨，消费呈现多样化多层次多方面的特点。这从故宫文创产品的热销可见一斑，截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增至2015年的10亿元。其在网络空间的故宫商城销售的产品偏重文化创意，而线下的“故宫文化创意馆”作为离馆前的最后一组展厅，不仅丰富了观众对博物馆文化的体验，还实现了把“博物馆文化带回家”的愿望。当下，居民已超越“有没有”的消费层次，迈入消费得“好不好”的阶段，大众更看重产品背后所蕴含的文化底蕴和文化含量，看重文化产品的品质和文化认同感。特别是伴随网络成长起来的“85后”“90后”逐渐成为社会消费主力，其消费分化和寻求认同感的特征明显。随着居民生活水平的提高和消费能力的增强，其思想活动呈现多元、多样和多变的特点，文化消费的自主性和差异性增强，对产品品质、内容形式、服务水平等提出了更高要求。同时，新的传播手段和传播技术的应用，也为文化消费提供多样化服务方式、服务内容、服务产品，创造了新的契机和市场空间。按照经济学原理，在满足基本物质生活条件后，消费者会把更多资金和精力投入文化创意产品的生产和消费，如何有效刺激消费扩大内需，需要文化产业深化供给侧结构性改革，以有效供给来满足大众多样化、多层次、多方面的文化需求，以消费结构升级引导文化产业健全发展体系。

经济新常态下，文化产业转型升级要以供给侧结构性改革为主线，着力激发市场活力、优化资源配置、扩大有效供给，以适应居民文化消费结构的升级，以产业结构优化推动经济增长支撑点的转变，即从投资、要素投入到创新、消费驱动，形成经济发展新动能。当前消费需求已从过去不同消费领域的横向拓展更多地演变成同一消费领域的纵向升级，这种新变化推动了供给侧结构性改革。只有通过文化创意、设计服务的创新提升供给水平，才能有效解决市场供给不足。一方面，通过改善供给结构，提升供给质量，创新供给方式，向消费者提供更多供选择的文化产品和服务，以有效供给创造需求；另一方面，研究不同受众群体的行为习惯和消费方式，改善消费条件，创造更多消费选择。

说到底，文化产业结构升级的核心是文化消费品位的升级、转型升级、创新发展，促进供给侧结构性改革旨在满足和引导居民文化消费需求，所谓引导自然关乎价值观（意识形态）和审美趣味与文化品位，进而关乎整体国民文化素质的提升和文明程度的提高。因此，引导居民消费结构升级需要高质量文化产品和服务的供给，这样才能激励大众去追求独特的文化体验，从而推动技术、创意、内容与市场需求对接生成新兴文化业态。文化消费结构变化不仅体现在文化供给数量方面，更体现在消费者对文化供给质量的需求上。也就是说，真正能满足文化消费需求的不是产品的数量，而是产品的质量；真正能够激发消费者持续消费冲动的不是供给侧数量，而是供给质量（有效供给）。因而，不仅要在文化产品和服务中增加创意和科技的融入，更要不断健全文化产业发展体系提升市场竞争力。有学者指出：文化消费的激活和需求层次的提升，需要社会主流价值观、高品质的创意和现代化科技共同融入文化产品生产，在内容、形式、意义等多方面提升文化供给质量，引导和满足消费者高层次的精神追求和情感体验。这既是文化产业承担的使命和责任，也是我国文化产业以“供给侧结构性改革”为标志的转型升级阶段的中心任务。通过在供给侧发力，深入研究市场需求的新变化新特点，提供思想性艺术性观赏性有机统一、群众喜闻乐见的文化产品和服务，以创意创新满足和引导文化消费是健全文化产业发展体系的方向。如格力空调室内挂机设计成油画状而刺激了消费，满足的就是个性化消费需求，是以文化创意和设计与制造业融合来适应消费结构升级，对健全文化产业发展体系发挥了促进作用，体现了制造业供给侧结构性改革的效果，显现了文化产业的溢出效应。居民消费结构升级，既使传统型文化产业经由文化创意和科技融入，不断创新文化产品生产和服务，也使现代型和科技生态型文化产业提升质量和效益，不断满足和引导大众多样性消费需求。可见，文化消费是文化领域（文化事业和文化产业）实施供给侧结构性改革的助燃剂，是推动文化精品不断涌现的激发器。

居民消费结构升级提出了深化文化产业供给侧结构性改革的要求，这不仅直接带动相关产业发展，还借助文化的力量开始解构传统产业，推动产业结构升级，成为转变经济发展方式的新引擎。有学者指出：我国狭义文化处于外延扩张型快速发展阶段，对第二产业和第三产业（除狭义文化业）的依赖性大，对第三产业的直接贡献相对较大，且随着经济发展水平的提升而增强。其对国民经济发展的推动力大，促进狭义文化业快速发展对经济增长可以起到事半功倍的效果。通过与文化产业发达的日本比较认为：中国的广义文化业中间需求率小于50%，而中间投入率大于50%，中国的广义文化业属于最终需求型产业，就是说广义文化业在中国是生活服务业，而在日本是生产服务业。日本广义文化业较为发达，作为生产资料投入到其他产品的生产较多，对企业生产的支撑作用大。综合考察中国和日本各产业的影响力和感应度，发现中国广义文化业的影响力明显高于日本等发达国家水平，但感应度则低于日本等发达国家水平，即广义文化业对国民经济发展的推动作用远远大于所受到的国民经济发展的拉动作用。也就是说文化产业已成为促进经济发展的主要力量，表现为文化产业贡献率百分比数值一直高于文化产业占当地GDP比重的数值。因此，中国广义文化业适合采取主动发展模式，即通过主动发展广义文化业来推动国民经济的发展，而不是等国民经济发展后来拉动广义文化业的发展。这启示我们发展文化产业需要政府积极有为和政策引导，但更要发挥市场机制，尤其在发展到一定阶段后必须深化供给侧改革。在初级阶段，政府应出台优惠政策、设立文化产业园区成立各种文化产业扶持基金、发展引导基金等诸多举措，会产生较强的推动作用，但这种自上而下的外在推动导致文化消费不足，文化市场结构性矛盾凸显。随着文化产业发展步入提质增效的新阶段，现代文化市场体系不断完善，必须充分发挥市场在资源配置中的积极作用，必须重视消费结构升级的引导作用。

生产力水平的提高，带来的不仅是物质财富的丰裕，还有居民可供支配的闲暇时间的增多。休闲时间的保障和经济基础的丰厚，为文化消费提供了条件，精神的心理的文化消费逐渐成为社会主导性需求在文化经济一体化和文化消费拉动下，大众对消费品的文化含量要求越来越高，文化的附加值成为消费“质点”，大众消费的“非物化”倾向凸显。消费结构的变化直接引发生产领域的技术革新，促使相关产业价值链发生变化，特别是技术开发和应用越来越集中于推动抽象文化在具体产品的实现，以满足人的精神心理需求的上游化，在产业链的延伸和拓展中健全文化产业发展体系。技术特别是数字化技术应用成为文化价值实现的手段，文化创意创新成为产业新动力，逐渐取代技术成为产业结构调整的主导力量，在产业结构优化中推动文化产业发展体系趋于健全文化消费的高涨及其文化市场的“结构性矛盾”，不仅使原本在第三产业中占比很小的文化娱乐业文化咨询设计新闻出版传媒广播影视期刊等成为第三产业的领头羊，还在新技术应用下催生了新的业态，如网络文化信息传输新媒体娱乐数字出版阅读等。此外，文化创意的渗透融合还驱动传统的餐饮业商业通讯业旅游业手工艺制造等提升附加值，激发了传统产业的活力，带动了与制造业相关联的产业转型升级，从而作为战略性新兴产业成为经济发展新动能。

二、消费结构升级要求健全文化产业发展体系

遵循国家构建开放型经济体系的要求，文化产业发展的动力机制已发生转变，文化产业发展需从政府主导走向市场主导，其发展动力越来越依赖自身内生力量和消费拉动，政策的普惠性不断增强。这种变化要求转变观念和思维，政府市场社会各司其职，若在市场化改革中全社会不能达成共识，在市场与政府关系上举棋不定，就难以夯实文化产业发展根基和产业振兴基础，如果不能破解市场壁垒，发挥消费对健全文化产业发展体系的促进作用，那么从文化资源大国到文化产业强国就是一句空话。从2009年文化产业发展进入国家战略视野，在中央政府强力支持和一系列特惠政策推动下，已经实现数量和规模的扩张，初步具备一定的市场竞争力。从现实来看，政府主导投资和产业发展一定程度上扭曲了产业发展的动力和激励机制，如为业界和学界所诟病的财政资金补贴的某些项目，并没有发挥其应有作用，效果差强人意，就是最好的证明

政府主导产业发展不利于提高效率技术水平和产业结构的均衡发展，尤其是拓展产业链和健全产业发展体系，影响市场竞争力的提升，以及国家文化“软力量”的发挥。因而，只有基于市场灵验功能的消费导向机制，才能把中央对文化产业发展中“社会效益和经济效益相统一”的考核要求落实到文化生产与消费。

消费作为文化产业发展的逻辑起点，引导文化产业升级和不断趋于产业形态高端化，是健全文化产业发展体系的内在动力。文化产业发展主要取决于市场灵验机制，政府的强势干预会形成市场壁垒和行业垄断，不利于文化产业健康发展和整体水平提升。可见，居民消费结构升级是健全文化产业发展体系的引力，是提升产业形态高端化和产品质量的驱动力。就此而言，文化产业的供给侧结构性改革必须走出政府主导模式，把权力还给市场，遵循市场逻辑和尊重大众消费的多层次特点，着力发挥市场在资源配置中的决定性作用，以及消费对健全产业发展体系的促进作用，加强对知识产权的立法保护和激励创新创意，培育文化产业的内生动力机制一在经济领域发挥市场在资源配置中的决定性作用已成为社会改革共识，但这点在文化产业发展上是不明晰的，这种犹疑不定迟滞了文化产业质量和效益的提升，影响文化产业发展体系的健全破解诸多问题缠绕的逻辑之网，需从文化消费上寻求突破口，尤其是网络文化消费的激发“互联网”，对文化消费的弥散效应，主要体现为极大地改善消费者的被动消费状态，消费者借助网络平台主动嵌入创意生产和传播环节，从而有效弥合了创意生产与需求之间的脱节。在健全文化产业发展体系过程中，文化消费结构的升级召唤文化创意，经由文化创意生产更多有市场的产品和服务，以满足居民多样化需求。就有效需求而言，文化消费具有非消耗性和不丧失性，其对文化产业的供给能力有着更高要求，要在文化产品和服务中体验到人的价值及其人文情怀因此，文化产业需要文化创意和情感的高融入，需要在不同的文化产业发展环节和链条体验到人的温情，从而营造出全社会文化共享的氛围，形成全民族普遍认同的文化价值观，建构出社会和谐的命运共同体，其基础就是文化消费。近年来，文化娱乐业新媒体产业发展迅猛，与其中文化创意的融入消费拉动分不开。创意在数字化技术支持下不断改变大众的文化消费形态。如亚马逊平台上的电子书销量已超过纸质书，未来世界范围内电子书将成为图书出版业的主要内容载体，这带来版权和盈利模式的变化数字化时代全媒体终端的内容需求空间往往以版权交易为基础，这使得内容产业的知识产权问题凸显虽然网上书店和电子阅读作为新的文化消费方式，可有效应对当下阅读日益碎片化的现实，使大众充分利用碎片化时间，这是经典阅读难以做到的，但同时也失去阅读的庄重感和仪式感，以及阅读本身的亲近感和愉悦性。

文化消费不仅有结构的升级，还有文化氛围的营造。当下，有关实体书店不断倒闭的新闻常让读书人揪心！书店的逝去，带走的是关于图书的温暖记忆实体书店不单纯是一个图书买卖的地方，更是一个充满人文气息的公共空间的建构（逛书店像是一次心灵之旅）

书店是一座城市的文化守夜者，是读书人的精神家园，它会充实孩子的心灵和擦亮他们的眼睛，点燃心灵之灯，是网络售书难以取代的。就表征城市文化氛围的实体书店而言，到2009年底，纽约拥有书店7298家，巴黎6662家，东京4715家，伦敦2904家，都远远高于北京的1800家。从相对指标来看，每万人拥有的书店数分别是：纽约8.88，巴黎5.84，伦敦3.87，东京3.75，北京仅为1.06。每平方公里的书店数分别为：纽约9.30，东京2.16，伦敦1.08，巴黎0.55，北京只有0.11。”这一数据表明，实体书店对营造一个城市的文化氛围有重要价值，是培育文化消费不可或缺的社会环境，是一个城市文化消费质量的表征。一个不喜欢不热爱读书的民族，是不会形成世界文化创意高地的。在大陆实体书店陷入困境时，台湾诚品书店却进军大陆市场，其经营理念和模式值得玩味：不把诚品视为书籍买卖的地方，而是安顿读者、客人的一种心情，它不把一般接触诚品的人当作是商业思维的顾客，而是当作一个人，这个人跟我们有缘，愿意跟我们结缘凭借独特的定位与经营者对理念的执著，诚品书店不仅成为高品位精英文化的象征与文化地标，而且延伸为“阅读人文艺术、创意.的知性生活空间，并逐渐形成较完善的产业链。“用书店攻占人心，让阅读永远不打烊”的敦南总店是台湾游的必到景点，每年客流量超过9000万人次，凭借火爆的人气，诚品书店以高利润的副业反哺低利润的图书销售，文化与商业的融合使其年营业额超百亿台币。可见，文化消费不仅提升城市品位，还推动了文化与经济的高度融合，加剧了文化经济化和经济文化化的发展趋势。

随着文化自觉意识的增强，人们越发认识到文化产业是当今时代文化传承生成发展的主导方式，它事关全社会，而不单纯是某一领域的事情。极端地说，文化产业毋宁是文化（动词）的别称，是当代文化发展的一种主导方式，是一种大文化观的显现。文化产业不单是一种新的财富创造形态，正在改变财富的创造方式，还深刻影响了人类的精神生产和文化价值的传播方式，及其大众的价值观形塑，从而改变着整个现代社会精神世界的空间结构。处于伟大历史复兴的拐点，这种现代化的文化生产再生产随着文化与科技的交融和文化价值的有效融入，已形成能改变中国在国际精神文化秩序结构建构具有提升中国话语权和维护社会文化秩序的核心战略能力。“在市场经济条件下，要实现文化产品的产业属性和意识形态属性的统一，实现占领市场和占领阵地的统一，实现社会效益和经济效益的统一，最根本的办法是通过管理体制和机制的创新，改革文化产品的组织结构和生产方式，极大地解放和提高文化生产力”。对一个国家来说，文化产业竞争力状况既反映一个国家经济实力科技水平和创新能力，也是一种文化影响力，是综合国力的重要内容，文化产业之间的竞争是国家文化价值体系之争。基于此，文化产业发展越来越成为国家文化战略的重要组成部分。

20世纪90年代以来，国际文化产业发展迅猛，发达国家凭借雄厚的物质基础和丰富的人才资源，借助先发优势，在国际竞争中占有绝对优势，占据全球市场的大部分份额。随着文化贸易快速增长，文化产业已成为世界经济的一个活跃部门，为文化社会和经济发展提供了诸多可能。以美国、欧盟、日本、加拿大、澳大利亚等为代表的发达国家和地区的文化产业占据全球产业链高端，产业集中度高贸易活跃，长期主导文化产业的国际分工格局，不仅生产能力强大，且对文化创意产品和服务的消费需求巨大，早已成为文化创意产业大国

在文化创意服务出口中，发达国家占据83%的份额，在增长潜力大附加值高的行业上，发达国家优势更明显。如在音乐和视听产品方面，发达国家出口贸易额占全球的90%，出版产品占全球的80%，视觉艺术占75%，新媒体和设计产品均占50%。文化产品的国际贸易属于典型的产业内贸易，它高度集中在几个文化产业发达国家，如美国、英国、法国、日本、韩国等。在跨国公司推动下，全球文化产品和文化服务的进出口贸易发展迅猛，其中50%的全球文化贸易额发生在少数发达国家之间美国、英国、法国、日本等既是文化产业出口大国，也是文化产业进口大国。事实上，国内文化消费不足不仅影响产业链的延伸，割裂文化产业发展体系，还制约中国文化产业国际竞争力的提升，使其难以形成与中国经济和国际地位相匹配的软实力，结果是对内主流文化凝聚力、感召力不够强，对外全球化舞台上中国形象模糊，缺乏应有的国际话语权。

基于同样的道理，一个城市的服务业只有发展到一定程度，才具备对文化创意产品持续稳定的消费需求：只有当城市发展到一定阶段后，城市才能形成持续稳定地供给文化创意产品生产与消费所需的各种要素。可以说，消费需求有效拉动了创意的培育和激发，为城市文化产业的繁荣奠定了基础。正是城市经济结构提供的消费市场和群体，使文化创意产业作为一种经济形态更多地依赖城市。同时，基于消费市场的文化产业对城市的经济发展具有带动作用，有学者指出其作用主要表现为综合经济效应就业增长产业结构优化和增强城市竞争力等，通常，综合经济效应包含三个层次：在微观层面形成企业的规模效应，创意使得企业提高资本产出比和劳动产出比，从而进一步扩大规模，获得递增的规模收益：在中观层面形成企业间或行业内的空间集聚效应，表现为创意超越企业范围在行业层面形成范围经济的波及效应和集聚效应：在宏观层面形成以联结经济性所表达的产业间或产业内的乘数效应，创意的渗透性通过乘数效应演化为城市的经济增长，这种增长主要通过消费结构的升级实现，文化消费的拉动效应进一步增强。创意的融入如同石子入水，无论在什么层面发生，都会通过效应的放大，以消费促使产业链延伸，最终促进城市的经济增长和文化活力进发

据联合国教科文组织统计，美国每消费，美元创意产品将为地方经济带来1.7美元的收益（旅游、餐饮、旅馆等）

新加坡每消费1元的创意活动可带动1.8元的其他收益，以纽约舞蹈业为例，2002年对纽约经济活动的直接贡献超过2.5亿美元，直接和间接经济影响近气亿美元，有力地拉动和维持了城市的经济活力和发展。美国国家艺术基金会发布报告，2012年艺术和文化产业为美国经济贡献超过6980亿美元，占GDP的4.32%，超过建筑业、交通运输和仓储业。共有470万名工人从事艺术和文化产品的生产，创收3349亿美元。据韩国文化观光部《2004年韩国文化产业白皮书》统计，涵盖出版、音乐、游戏、影视剧、广告、互联网和移动信息等领域的创意产业产值，占当年韩国GDP的6%。虽然其出口所占比不高，仅占创意产品销售额的1.7%，约6.3亿美元。但其带动效应明显，包括制造业、服务业的产值、附加值、创造就业岗位在内的间接效果达41亿美元，韩国实施以“韩流”带动钱流的文化战略，发展外向型经济，有力地提升了韩国经济的国际竞争力，不断健全韩国文化产业发展体系。2012年5月底，韩国进出口银行海外经济研究所发表的“韩流出口影响分析与金融支援方案”表明，韩国文化产业出口每增加100美元，能使韩国商品出口增加412美元，可见，正是“韩流”的强势流行，健全了韩国文化产业发展体系，提升了韩国经济与文化的融合度，推广了韩国形象，使各国对韩国产品的好感上升，带动手机等其他韩国商品的销量，提高了韩国的国际话语权。在文化创意时代，文化消费对文化产业的拉动作用与经济发展的引擎功能日益凸显，促使文化产业成为发达国家和国际大都市的支柱产业，在优化产业结构升级和国际分工协作中发挥重要作用。

三、消费对健全文化产业发展体系的促进作用

当前，文化消费进入快速增长期，大众迅猛增长的精神文化需求及其文化市场的“结构性矛盾”，使得深化供给侧结构性改革愈加迫切，其关键在于提升产品的质量和内涵，引导民间和社会资本改善文化供给，在不断健全文化产业发展体系中满足大众日益增长的多样化消费需求。文化消费本质上消费的是价值观，一个产品的价值观能否被消费者认可或者认同，是该产品是否有竞争力的关键。文化消费通常取决于大众的文化价值取向，以及这种价值取向主导的审美趣味，这就决定文化产业必须供给文化精品，大众文化同样有精品

精品有灵魂是指有思想穿透力，精品才能被消费者认可，才能传播久远，才能在多环节赢利，在文化市场上产生影响力。以电影为例，一部电影在文化价值观上正确与否，对其市场营销成败非常关键，甚至直接影响电影衍生品的商业开发。如何设定一部电影的文化趣味或者文化主题，看其是否契合主流消费者的情感诉求和价值取向，这是影响影片市场盈亏的重要因素。文化产业主要生产大众文化产品，其价值取向如果背离时代精神，在文化心理和情感倾向上偏离社会主流价值诉求，其市场前景必定暗淡。所以，从文化资源大国到文化产业强国，不单是一个经济学命题，旨在支撑经济发展的活力和提升经济品格和形态：更是在内容和价值诉求上，通过文化消费成为一个文化价值观建构与传播的文化命题。

说到底，文化是一种生活方式，是“说法”和“活法”的统一。文化产品消费的偏好性，使大众一般倾向于消费文化内涵价值观等较熟悉的文化产品，且有追随主流审美趣味和张扬“另类”的个性特征。如果一种产品无法融入大众的生活，即使其历史悠久底蕴深厚甚至价格低廉，消费者都可能难以接受，这就是文化消费和文化贸易中的文化折扣问题。文化折扣是指在国际文化贸易中，因文化产业的“地方性”特征，而根植于某一文化环境，受当地欢迎和喜爱的特定文化产品，当该产品被输送或销售到其他地区时，因文化环境不同，消费者无法认同该产品的风格、价值观、信仰、历史以及社会制度等，其吸引力会大大降低。文化折扣高的产品很难引起其他文化环境中消费者的兴趣，而文化折扣低的产品则易于为消费者接受对文化产品来说，文化价值越接近，文化折扣就越小，从而文化贸易就越密切。

培育和引导消费须从市场出发，立足有效供给这一战略基点，培育新的消费增长点，增强消费对文化产业的拉动作用，发挥创意对文化产业的驱动作用，不断健全文化产业发展体系

当前，消费短板成为制约文化产业科学发展的瓶颈，是文化产业发展必须补足的环节。文化消费是促进整个文化产业良性发展的原动力，文化企业能否做强，离不开高质量消费的拉动。引领文化消费必须把消费者置于市场主体地位，从市场视角关注消费者的文化需求和消费心理与习惯，以文化消费的有效需求实现文化产业的有效供给文化产业发展规律表明，供给创造需求，有供给才能有需求，当文化积淀文化创意成为可听可视可读可体验的产品时，它才会有消费需求。文化产品的生产是人类知识和精神财富的创造和运用，是人力资本付出的复杂的脑力劳动。对文化产品的消费，是消费的高级阶段，即高级的精神需求和智力消费。对这一独特规律的体认，要求从创造优质供给入手，积极引导和培育文化消费创造更多文化精品，使之成为大众喜闻乐见的东西，满足大众不断增长的文化需求。与人的物质欲望比起来，人在精神层面的需求更加广阔无垠，供给创造的需求无止境。文化的消费与物质消费的最大不同是，物质消费的终结即是物质使用价值的消耗，而文化消费的过程和终结，正是文化积累和意义积淀的开始。

2014年被学者称为“文化消费的先导年”，因这一年中央出台了一系列刺激文化消费的政策。2014年两办出台《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中，专门提出“培育和促进文化消费”问题，新政策着意强调在公共文化服务体系建设中，要“统筹考虑群众的基本文化需求，推动公共文化服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一”表明满足群众多样化消费需求，不仅是文化产业的事，公共文化服务更要解决低效益和低效率的问题，同样要在产品对路的供给上下功夫，这是国家文化政策的价值取向。唯此，在《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于深入推进文化金融合作的意见》等政策文件中提出：鼓励有条件的地方补贴居民文化消费，扩大文化消费规模，加大金融支持文化消费的力度。

现实中，文化消费一直与中国经济规模和居民收入增幅不相匹配，始终处于低迷状态，对文化产业发展的内生拉动作用有限。低迷的原因，一是社会保障体系不健全，在巨大社会负担面前民众不敢消费：二是文化市场中文化产品创意创新不足，不够接地气，同质化粗鄙化现象严重，个性化不够；三是社会贫富差距加大，很多居民收入是“被增长”，缺乏实际购买力，处于“被消费”状态。相应地，实现文化消费增幅目标的条件是：第一，通过改革分配制度提高收入，加强民生保障体系建设，努力提高居民文化消费能力，激发大众的文化消费欲望。第二，政府在鼓励和引导居民文化消费方面要有举措（如北京市的文化消费季活动），积极培育居民文化消费意愿，释放居民文化消费潜力

加强对居民文化消费的引导，由低俗向高雅升级，由休闲放松为主转向提升自我并重，逐步形成乐意消费文化、享受文化消费、得益于文化消费的良好氛围。如降低票价，补贴消费、设立或发放“国民文化消费卡”文化消费券等，使文化消费成为大众日常生活的一部分，这样文化才能真正活起来。第三，提高文化产品质量，以加强文化与科技的融合催生文化新业态来刺激消费（手机游戏动漫年增幅都在200%左右），数字娱乐产业借助互联网强势增长，切合年轻消费群体的特点和习惯，网络文化产业越来越成为文化消费的主导形态。第四，营造良好的文化市场公平竞争环境，为民间资本、社会资本进入文化产业营造良好氛围，大力发展社会化力量尤其是培育文化非营利组织，扩大文化产品供给的多元化渠道。从政策引导上来讲，培育文化消费市场需要全社会的推动和观念更新。遗憾的是，在地方政府的文化产业发展规划中，仅有不多的省提出过文化产业就业人员和城镇人均文化娱乐消费占消费支出比重指标，恰恰这两个指标与社会大众的文化消费相关。就业人数与文化产品的有效供给和消费吸纳力与文化影响力提升密切相关。因此，我们必须关注文化消费的文化价值和社会影响，这是因为文化产业的文化价值高于经济价值，无论是通过有形文化产品，还是无形版权产品及文化服务，均建立在对文化价值的认同上。

随着中国经济步入新常态，社会消费进入拐点，个性化多样化消费成为主流，长期依赖投资和高能耗的粗放发展模式不可持续

以文化产业转型升级为例，扩大国内文化消费日益成为拉动文化产业“超常”发展的动力。由中国艺术科技研究所牵头的课题组《中国居民文化消费基础性调研报告》中指出，2002年后，中国城镇居民文化消费占可支配收入比重一直处于5%左右水平。从城镇居民消费和可支配收入之间、城镇居民文化消费和可支配收入之间的关系可以看出，城镇居民的文化消费水平随着可支配收入的增加而增加，但对文化产品和服务的边际消费倾向仅为8.286%，这意味着当城镇居民可支配收入增加100元时，用于文化消费的支出仅增加8.286元。个人收入水平与文化消费支出大致呈正向关系，收入越低文化消费也就越少，收入越高文化消费就越多。文化消费习惯不同也影响着文化消费的支出。调查显示，有定期和稳定消费习惯的人在文化消费上的花费远大于无定期消费习惯的人。如何释放消费潜能、提升消费信心直接影响中国经济能否实现新常态。文化消费作为大众消费的重要组成部分，在国民经济转型发展中发挥拉动作用。其中，创新文化产品供给模式，提升文化产品的创意含量、拓宽文化产品的传播与消费渠道、公共支撑环境和保障体系的完善等是着力点。要重点培养大众的文化消费理念，激发文化消费意愿，激励文化消费行为，丰富文化消费业态，拓展文化消费空间，优化文化消费环境，加大财税支持力度，强化文化消费权益的保护，丰富大众精神文化生活，以消费结构升级来促进文化产业发展体系的健全。

首先，把培育和引导文化消费与尊重和保障公民文化权益关联起来。公民文化权益凸显的一个重要原因是知识经济时代对人的知识、创意和思想的尊重，文化价值日益受到全社会普遍认可。随着经济条件的改善，人们对文化消费的需求增大，文化权益包括自主享受文化成果、自由参与文化活动、开展文化创造和文化成果受保护等多方面多层次权益要求。伴随文化意识的自觉，大众有了自主选择和自主表达的文化权益，这不仅刺激了文化消费，还提升了文化消费的品位和质量，进而夯实了文化消费的动力机制，推动了文化消费结构升级，激发了文化消费的无边界性和广阔潜力，更从根本上提出健全文化产业发展体系的要求。

其次，培育和引导文化消费，要区分有效文化消费和好的文化消费。有效消费须要支撑起健康理性的文化市场，当前，中国是世界第一大国出版，每年出版图书品种40万种、新闻出版全行业有2万亿的总产值，但第十次国民阅读调查显示，国民年均阅读4.39本纸质书和2.35本电子书，却是人均阅读量不足、库存超过销售量的尴尬，正是有效消费不足影响了出版产业体系的健全和整体竞争力的提升。在出版冲动下并非所有出版物都有市场价值，只有被大众消费的出版物才能支撑文化市场。所谓市场主要指有效的消费需求，包含购买欲求和支付能力。社会学规律表明，随着大众变得富有和教养的提高，个体越来越不满足基本文化需求，而向高端的差异化的认知审美需求迈进，并越来越注重文化自主表达。一个经济持续繁荣、对文化创意产品充满期待的国家本身就是促进创意产业发展的巨大动力，它会激励文化产业不断高端化。所谓好的文化消费，不仅是指剔除“扫黄打非”意义上的恶的产品，还意味着一个文化产品具有较高的文化含量。如玩游戏和读书对于提升民族文化素养肯定有价值上的不同。在某个大型商业体的公共空间嵌入一家书店还是引进一个游戏厅，其对民族文化素质的影响显然不同。在居民小区多一些实体书店还是多几个电玩城、棋牌室，其文化价值意味迥异。只有好的文化消费才有助于提升公众素养，陶冶情操和塑造民族品格，进而支撑起一个民族的脊梁！

最后，政府要把对文化产业的扶持落到激励文化消费上，注重从GDP导向的投资驱动转向为服务社会导向的需求驱动。当前社会普遍关注文化产业的经济功能，对其文化价值和社会影响关注不够，这已影响到对文化消费的引导。市场经济条件下，文化影响力是文化产品在市场上被实实在在的消费实现的，是通过文化贸易数字说话的。理论上中国已进入文化消费的“井喷”时代和休闲时代，但文化消费却令人尴尬，其支出占消费支出比徘徊不前，新富群体购买外国高端奢侈品、赴国外旅游和国外求学的意愿强烈，但在国内对文化消费缺乏应有热情，文化产业发展缺乏人才体系支撑，缺乏理论促进和财税有效调节。对任何一个国家和地区来说，如果社会人群的文化消费需求低下，文化生产不可能得到发展，社会主流价值观不能得到有效传播，提升软实力就无从谈起。

四、文化消费结构升级需要引导

经济新常态下，文化消费渐成社会热点。但“热点”不均衡，甚至在“热点”掩盖下某些思想内容和艺术原创性、卓越性追求不断被抑制、漠视，以至于出现“艺术断层、断代”的令人担忧的状况。由于现代文化消费多元化及其对感官欲望满足的过度追逐，导致过去占主导地位的纯文学创作、舞台表演艺术等更为核心和基础性的艺术形态，逐渐被多元化大众传媒所制造的娱乐奇观和躁动激情的大众文化所取代，在审美趣味上出现去高雅化和艺术卓越性追求的“身热心冷”现象。对文化消费热中的这种“特殊性”，我们关注和研究不够，事实上正是国民文化素养的提升和对艺术卓越性的追求支撑着国家“软力量”的提升，正是文化消费结构的高端化引导文化产业发展体系趋于健全。随着居民消费结构升级，文化消费在居民消费支出中占比日益提高，消费作为文化产业价值链的最终环节，对整条价值链的完善具有反馈作用，会在侧结构性改革中提出健全文化产业发展体系的要求。实践中存在低水平供给过剩，即消费者需求约束与大量无效供给并存的过剩，主要源自产品质量远未达到大众预期，大众有效消费未得到充分释放，低层次同质化竞争现象突出，消费吸纳力不足制约着文化产业发展体系的健全。结果“资源依赖型”的传统文化产业形态在全部文化产业中占比较高，新兴的知识性、技术性、创意型产业形态发展虽亮点频仍，但所占比重不高，导致文化产业链不长、附加值不够高，尚未形成真正意义上的形象授权、品牌拓展和价值链延伸的集约式发展，文化产业竞争力缺乏健全体系支撑，使得文化产业“走出去”如同摊开的五指，而不是高附加值凝聚的拳头。对文化产业来讲，因文化产品边际成本递减效应，二次授权后的利润才是利润主要增长点，但在我国因文化产业发展体系不健全，特别是缺乏强有力的现代信息化工业体系支撑，使得一次授权收入占比超过70%，产业链不完整，可赢利环节少，导致文化产业整体盈利能力不强！目前，我国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，日本人均91美元，而美国则是人均365美元，可见差距之大！当前，文化市场上存在大量同质化和山寨产品，这些产品附加值低产业链短，还涉及侵权盗版问题，大量资本瞄准某一环节，造成投融资“梗阻”。突破文化产业发展的低端同质化困境，必须以消费者需求为出发点，以消费结构升级推动文化产业链与其他产业链交叉融合，实现文化产业跨行业多元化的价值创新，才能形成文化发展高地。

根据发达国家经验，进入工业化中后期，产业重心将从工业主导转向服务业，文化产业发展提速，在产业结构优化中地位凸显。当前，中国经济处在转型关键期，文化产业已成长为新兴战略性产业，在重构国家产业新体系中成为新动能之一。但就当下而言，文化产业发展体系不健全已造成中国文化资源的低效率开发和利用，造成文化市场的结构性矛盾。根据中国社会科学院国家行政学院社会和文化教研部等机构联合主编的《中国文化产业供需协调增长测评报告（2014）》的数据，2004年至2012年，中国文化产值比（文化产业增加值总量占国民生产总值总量的比重）由2.15%提升至3.48%，同期全国城乡居民文化消费率（文化消费总量占国民生产总值总量的比重）却由2.76%下降到2.20%。两项比值历年增长曲线的“剪刀差”构图，意味着文化供需协调增长关系的不正常、不健康，意味着脱离文化消费需求的文化产业生产已沦为无效、虚假生产。我们不得不反思何谓文化消费，如何引导文化消费结构升级，一个国家或地区的文化繁荣，居民文化素养的提升，其基础是有效的文化供给和文化消费支撑，而不是建立在虚假泡沫的“繁荣”基础上，这个基础关乎国家“软力量”的提升，更是健全文化产业发展体系的内在动力相比文化消费总量的提升，文化消费结构的升级在健全文化产业发展体系中的作用更重要，其方向影响着产业链的拓展，文化产业发展的多元化，及其文化产业竞争力的提升。

（责任编辑：楚小庆）