浅析中国电影衍生品产业现状及发展对策

石典典

摘 要：伴随人们生活的提升，大众的业余活动也越来越丰富，电影行业的兴旺也证实了这一点。就在电影业兴旺的同时也带动了另一行业的兴起——电影衍生品。本文就在这一背景下先探究了当前中国电影衍生品市场现状及存在的问题，以此为基础，提出了国产电影衍生品产业发展对策，旨在更好完善中国电影衍生品市场 。

关键词：中国电影；衍生品；发展

中图分类号：J992 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）35-0133-02

一、中国电影衍生品市场现状及存在的问题

（一）电影衍生品整体发展形势及现状

中国电影在2015年创造了440亿元人民币的产值，但是去年票房冠军《捉妖记》带来的衍生品收益却微乎其微，而2015年最潜心于衍生品开发的《大圣归来》，首日衍生品收入超千万，创下了中国电影衍生品历史最高单日纪录。2015年度电影衍生品总产值近亿元，从收益占比上来看，创造了多项纪录。2015年作为中国电影动画片爆发元年，从某著名电商平台获得的统计，从“胡巴”，到“大圣”、“江流儿”，再到已经常态化的系列电影角色“喜羊羊”，峰值单日单品销售数量均破万，综合年营业额突破10位数甚至11位，由于种种原因，这部分商品全部没有获得版权方的授权，如果加上版权增益，百亿产值指日可待。

2016年的动画电影《大鱼海棠》遭遇了口碑两极分化，但在衍生品开发方面却制造了现象级的大卖。衍生品开启众筹之后，当日即达到了300多万的销售额，虽然与2015年《大圣归来》开售当日逾1000万的销售额相比还相差不少，但是开售两周，销售总额即超过5000万元，该片不仅靠衍生品收回了3000万的制片成本，还创下了国产动画电影有史以来衍生品销售的最高纪录。

返观2002年，该年全年产值为10亿元，平均每年增长近40%，而当年上映的电影《英雄》，单部衍生品产值已达3000万元。虽然衍生品开发产生的产值相较几年前已经取得了突破性进展，但是仍然落后于整个行业增长的步伐。

2016年5月，中国电影衍生品产业联盟于唐山市成立，该联盟由中国版权保护中心，中国工业和信息化部文化发展中心发起，联合了125家会员单位，旨在将国内外的人才优势、创新优势和电影资源优势与唐山本土的工业优势相结合，全面推动中国电影衍生品的系统化产业化和创新化发展。产业联盟的成立，证明我国从政府层面上开始正视了电影衍生品的重要性，并通过政策手段推动电影衍生品市场发展。

（二）版权方的开发与顾虑

相较于好莱坞衍生产品的多元化和高收益，当前我国电影的授权和衍生品开发尚处于初级阶段。造成该现象的主要原因是：

1.从电影到衍生品，中国的电影行业缺乏版权意识。电影盗版屡见不鲜，抄袭模仿比比皆是，衍生品更是以山寨为主，版权成了鸡肋。相关的法律法规并不健全，版权方深受盗版之害，对衍生品开发失去了信心。美国好莱坞片商有着完整的版权授权资料，而中国的版权授权太过于分散，同类型的产品甚至会出现授权多家的情况。所以导致很多厂商生产出很多产品，一旦投入市场就会很混乱，让消费者无从辨别，虽然现在的消费者慢慢建立起了版权意识，但是低消费对于二三线城市消费者仍然具有强大的吸引力。

2.国内没有完整衍生品开发产业链，没有形成规模化，品牌化，营销手段并不多，以至于无法带动衍生产品的销售与传播。

3.目前已有电影产业衍生品类型单一，缺乏系统性策划，而且普遍质量不高，并没有实用性。

4.山寨产品依旧猖獗，消费者的品牌意识不强，低价山寨衍生品仍占据大部分市场。

二、国产电影衍生品产业发展对策

（一）电影版权方应有前瞻意识

如果想在电影衍生品环节上获得收益，那么一定是电影版权方在战略设定的最初阶段就已经开始着手布局，在电影策划阶段就要规划好如何让潜在的电影衍生品形象在电影中引起观众的注意。第一可以进行内容植入和形象植入，第二可以突出放大与本身IP内容相关的产品，为未来的衍生品生产和销售打下良好基础。

《大圣归来》团队在2014年末，电影上映前半年，就开始着手产品设计，并接洽多类型授权方，从玩具到床上用品，从日用品到精品礼物。当电影在影院开始井喷的时候，该影片从产品人物设计、单个类别的整套类型、产品种类的丰富程度，都已经做好准备。并且选择与网络销售商合作，这产生影院开花全网络香的盛况。值得关注的是，该影片的主要角色“齐天大圣”配套产品从理论上讲应该成为核心的销售产品，而市场的反馈让整个行业关注到“江流儿”的销量亦相当可观。

2015年的票房冠军《捉妖记》，在前期宣传中，长时间使用影院贴片的形式，投放了大量动画人物“胡巴”的形象，当然在票房反馈上这一举动是非常有效的。但上映第二天就在网上热卖的“胡巴”形象衍生品，着实让版权方尴尬。这也表现出版权方在一开始就没有做好战略布局，如果从初期就开始对电影衍生品的策划生产，就不会出现这样的损失。

（二）联合各行业合作，提高版权意识

电影衍生品行业本身就是一个需要各个行业整合资源的行业。从电影初期策划，商务合作，互联网运营，产品设计与开发，产品生产，营销等等，都需要来自不同行业的人才。同时由于国内版权环境并不清晰，还需要整个产业都提高版权意识，积极打击盗版。

2015年，随着互联网企业对电影行业的全面介入，电影的产业链在互联网的助力下渐渐丰富。IP的兴起，为电影衍生品开发打开了新的视角。从小说，电影，电视剧到网络剧，手游，音乐，综艺节目，再到实体产品，整条产业链的运作前景正在慢慢走向系统化。IP不再仅仅局限于影音产品，还有可能拓展到电商平台和线下实体，形成一整套以品牌内容IP为核心的娱乐产业链经营。

2016年5月，阿里鱼作为阿里巴巴集团旗下的创新娱乐板块，欲打造全球最大的IP交易平台，其核心业务在于为IP开发消费品授权合作及整合营销，并加大力度整合阿里生态体系内资源，借助阿里的先天电商优势，为IP消费品销售开辟新平台。电商与IP的结合，全面打通了IP的产业链。

（三）利用内容支撑衍生品开发

如同前文所说，现阶段的电影衍生品大多数都只是电影营销宣传的辅助手段，而忽略了电影本身的价值开发上。归根结底，中国电影衍生品的问题还在于电影本身不够形成品牌化，无法做出一些系列的产品。同时，由于我国电影市场的特性，使得电影的票房前景无法准确预测，片方自然也就不会轻易的涉足衍生品，毕竟一旦票房失利，观众不会再购买该电影的衍生品，这也导致了衍生品公司很难再电影的前期策划阶段介入。并且，不是所有的卖座电影都适合做衍生品，只有一些十分具有特色的艺术形象才适合，当电影产品真正有转化成电影文化的潜力时，衍生品才会给电影带来成倍增长的商业效益。国外的《哈利波特》《星球大战》、漫威动画，无一不是运营了十几年甚至几十年的IP，早已形成了品牌效应，而中国就缺乏这样的电影。

除了像《星球大战》这样，已经成为品牌的大IP，还有像《小时代》这样有定向组群的电影，在一定群体中保持着话题热度，这部分粉丝数量足够大，有很强的衍生品购买力。还有在互联网中兴起走红的影视作品，比如《大圣归来》《万万没想到》，它们生于互联网，长于互联网，有很强的互联网基因，在网民中大受欢迎，这样的IP也可以适合做衍生品。

所以，在现阶段，做好内容，依旧是开发衍生品的前提。

（四）开放更多合作空间

从衍生品的类型上看，卡通形象不仅仅是做成一个手办，如果做成日用品、学生用品、乃至寝具用品上都会有很大的收益。动画片不代表低龄动画，《大圣归来》系列的衍生品主要消费者都来自18岁以上的成年人。动画电影对成人世界的反扑，让传递童真、怀旧成为主题，同时打开销路。

同样在其他题材影片中，主人翁形象、关键情节的象征性产品也都具有不错的市场反馈。《叶问2》就做了甄子丹的人偶，《绣春刀》做了六扇门的腰牌，《赤壁》当时做过龙泉宝剑，但是由于销售渠道所限，这些衍生品都只是电影营销宣传的辅助手段，而忽略了电影本身的价值开发上。

在2016年，国内影视公司大规模进军影视衍生品产业，开辟新思路，开拓新领域，加大了对该产业的投入。9月，在《星际迷航3》国内上映之际，该片投资方之一的阿里影业联合国内短租平台小猪推出了“星际迷航”主题的四合院住宿空间。除此之外，阿里影业还联合了阿里零售平台近30个商家推出一系列官方正版周边，覆盖家居、智能科技、数码3C、潮品等热门类别。开发品类包括度假村、无人机、电动车、服饰、珠宝、配饰、食品等300余款衍生品。从传统的布偶、模型领域，延伸到去年的纺织、轻工领域，再到今年的房产，食品产业，在电影衍生品领域，本年度产业宽度的拓展是显而易见的。

（五）加强衍生品相关专业人才培养

随着衍生品产业的蓬勃发展，衍生品相关专业人才也变的炙手可热。电影衍生品的产业链涉及策划，开发，设计，销售，推广等各个环节，还需要有相当的艺术创造力及审美能力，所以培养全方位的人才也成为了电影衍生品产业发展过程中的重要组成部分。

2015年，中影股份注资成立了独立运营电影衍生产业的专业化公司，并申请注册“中影影家”电影衍生品专有品牌，联合国内外影业机构进行针对电影衍生产品开发运营的全方位合作。与此同时，还与北京电影学院联合成立“中国电影衍生产业研究院”，该研究院将对外招录培养“电影衍生品设计专业”的本科生，目的在于全面深入了解电影衍生品产业链条上的方方面面，打造国家级电影衍生品的一体化平台，这预示着我国的电影衍生品行业专业化人才培养正在走向正轨，电影衍生品产业也在朝着专业化的方向迅速进步。

（六）重视消费者心理，预判消费热点

对衍生品的关注，让近年电影市场呈现出不同领域相互呼应的局面。这引来了更多的社会热议，普通消费者的关注是产业发展的基石。电影衍生品的成功来自于观众对电影的热爱，取决于是否与观众产生了互动，当电影与观众产生联系，衍生品的开发才会有受众。在衍生品的策划阶段，就需要预测消费者未来的兴趣点，提前了解消费者的需求和心理，如果衍生品一直停留在宣发赠品的属性上，价低质劣就成了在所难免的事情。当下社会，多元化的消费者有多元化的消费心理，这就要求从业者带来多元化的商品。电影产业链条的越发完善，会带动衍生品的需求增长，和产值的增长。而这一切的关键，在于从业者是否能发现消费者的不同需求，并且制造出让消费者满意的衍生品。

要想把衍生品市场蛋糕做大，保护知识产权与自主研发兼具创新性与实用性的快消品是必经之路。随着时间的推移，产业的发展，大环境的变换，经过各环节的磨合，中国衍生品市场将会建立起适用于本土的商业化授权开发流程，而作为相关从业者所要做的，除了单纯的进行衍生品制作，更是要承担起提高衍生品开发意识的重担。

参考文献：

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