眼镜企业解决渠道冲突有妙招

文/赵艳丰

眼镜企业解决渠道冲突有妙招

文/赵艳丰

编者按：尽管有不少人认为，互联网时代“渠道为王”的观念已经开始披上新的外衣，以一种崭新的姿态活跃在市场之中，但对于眼镜行业而言，由于行业本身的专业性及特殊性，渠道仍然是不可或缺的一部分。随着眼镜行业市场规模的逐渐扩大，不少经营者对于渠道问题也越来越关注，渠道问题和冲突也日渐凸显，如何解决眼镜企业所面临的渠道冲突则成为经营者们密切关注的话题之一。本文作者以E公司为例，探讨了眼镜企业面临的渠道问题，并给出了一套相应的解决方案，希望给读者一些借鉴。

E公司是一家国内领先的眼镜制造商，经过20多年的发展已成长为行业领头羊，产品品质获得业界的普遍认可，销售网络遍布全国各地乃至海外地区。E公司在渠道建立初期，选择分销商的层次参差不齐，主要以从个体户发展起来的中小型民营企业为主，与E公司现阶段所要求的分销商资质相差甚远，有的还缺乏充足的运营资金、合格的专业技术人才和销售人员。由于客观因素限制，E公司在进入市场初期，工作重心围绕着如何扩大盈利和市场份额，只能选择资质稍差、渠道网络尚可的经销商，忽略了营销渠道的建设和优化，加之公司相关管理人员缺乏，渠道矛盾和冲突逐渐频繁，已经影响到E公司业务的正常运转。

一．E公司面临的渠道冲突

1．责任冲突

在E公司的分销商队伍里，有许多资历比较老的合作伙伴，由于自身发展到一定规模，经营心态也发生了转变，不愿意投入全部精力销售E公司的眼镜产品，转而主推那些利润较高和市场需求更高的新产品，对E公司产品“代而不理”。与此同时，这批分销商也没有及时与E公司分享市场信息；而那些愿意大力销售E公司产品的分销商则实力有限，难以达到期望值，在市场拓展上收获不大。

此外，由于精力有限，E公司在销售和售后上偶有支持不到位的情况，加上品牌推广力度有限，缺乏对分销商在运作上的指导，极大影响了合作伙伴对E公司及整个渠道的信任。总之，不明确的责任分工很难不影响到双方之间的合作，引发冲突。

2．价格冲突

当下，眼镜行业的市场竞争已经呈现出白热化状态，市场重心逐渐向消费者倾斜，为了获得更多顾客，分销商在销售产品时往往以提供给顾客比较之后认为的“合理价格”来吸引成交，在销售过程中经常打乱厂商制订的价格秩序，不严格执行厂商制订的价格策略。同时由于品牌、生产工艺、原材料采购等多方因素的制约，E公司为保障价格政策，在制定产品价格和利润指标时，并没有充分考虑到与战略合作伙伴长期共赢，其价格政策也难以博得分销商的认同，这就使得E公司与分销商之间由于各自的利益出发点和销售目标不一致而导致价格冲突。

3．服务冲突

对于眼镜企业的零售终端来说，决定销量高低的最紧要工作就是保障交货周期，及时而迅速地交付产品是赢得客户信任及抢占市场的重要保证。而E公司有的分销商却不肯提前投入资金进行备货，有时因节假日或天气原因使得交货周期延迟，无法履行对终端客户的承诺，丧失商机。在仓储物流服务上面，E公司要求分销商做一定量的库存准备，分销商考虑降低自身的库存成本，要求E公司在办事处设立足够大的仓库，随时保证库存供应。厂商和分销商都从自身利益出发思考问题，各自希望采用不同的交易方式，从而引发了矛盾。

二．解决方法

从整个渠道结构上看，每个渠道成员都是独立的经济个体，大都从自身利益出发，为防止分销商只注重自身利益不顾及渠道的整体利益、背离共同盈利的初衷，引发渠道冲突，厂商必须对分销商进行有效的渠道管理。

像E公司这样有一定实力的眼镜厂商，即使营销渠道是亲自设计，但其营销功能和市场主导力量更多的是分配在整个渠道系统中，E公司要达到预期目标，必须加强对渠道成员的影响与控制。

首先，避免对分销商过于依赖。可以通过平衡渠道力量，保持一定数量的分销商，避免形成渠道成员中一家独大的局面。当渠道中某分销商力量过大时，适当调整渠道结构或政策力度，如增加分销商数量或加大对一部分小渠道成员的支持力度，从而达到平衡力量的目的。

其次，必须主导一些关键的营销环节，如定价、折扣、重要终端的把控等。E公司的销售人员有必要亲自到终端去了解市场，接触促销员及消费者，直接参与重要终端的大型促销活动，及时与分销商沟通。这种做法可能暂时降低渠道整体的效率，但有利于控制分销商及了解市场一线的动态。

第三，给分销商较大的利润空间及激励措施。在出厂价和终端零售价之间留出一定的空间；在促销及品牌推广上，给经销商一定的人力支持；对于业绩好、完成年终任务的分销商，厂商应给予返利、淡季打款奖励等；此外，厂商还可以在售后服务支持、降低物流成本等方面为分销商考虑。在这些利益驱使下，分销商尝到了甜头，不会轻易背叛厂商，不过利益诱惑是把双刃剑，需要经常调整激励措施来控制分销商。

第四，利用长期发展愿景影响分销商。每个企业都有长期发展战略和愿景规划，尽管很多经营E公司眼镜品牌的分销商成立时间不长，但都愿意跟有长远发展目光和美好愿景的企业合作，因此厂商的信誉和经营理念很重要。E公司在培养分销商时，让分销商产生对合作及未来的期许，植入共赢的目标，这样一来，分销商就会有足够的忠诚度，也利于E公司对渠道的控制。

第五，建立良好的合作关系。从日常管理、开拓市场、产品销售等方面对分销商的工作人员进行培训指导，并最好能建立起帮扶关系，树立专业形象，利用管理能力和专业知识来进一步控制分销商，形成紧密的合作关系。

第六，采取淘汰措施刺激渠道成员，使渠道成员产生压力。E公司可根据分销商的综合实力及合作态度等对其进行评估：对优秀的分销商增加奖励力度，对阻碍渠道发展的分销商适当实行淘汰制，从而促使分销商加强与厂商的配合，让渠道更加稳定。

借由这些对分销商的影响和控制策略，E公司能有的放矢刺激渠道成员，达到对渠道成员的有效控制，在解决渠道冲突时便可以游刃有余、应付自如。

三．理性解决E公司的渠道冲突

值得指出的是，不是所有渠道冲突都是恶性的，也有良性的渠道冲突，同时，有些冲突可以避免，有些则难以避免。渠道冲突管理的目标不是规避所有的冲突，而是遏制恶性冲突的发生，并利用良性冲突化压力为动力，维护渠道健康。

要妥善解决厂商和分销商之间的渠道冲突，首先要树立起“风雨同舟，荣辱与共”的经营理念，秉持长久合作、互信互帮的原则。厂商是主导渠道的核心，解决措施还是要从厂商做起，双方共同执行。具体来讲，E眼镜公司应通过以下措施来解决渠道冲突，以达到渠道畅通、化解矛盾的效果：

1．打造利益一体化的渠道管理体系

此前，在制订战略时，E公司往往将渠道当作企业的外部资源，作为产品营销的外界因素，不收纳于营销战略中。这种做法轻视渠道、忽略企业应有的责任，造成渠道成员与厂商利益不一致，使厂商与渠道成员间矛盾激化。需要明白的是，渠道成员不是一颗棋子，眼镜厂商作为渠道战略的制订者应该将渠道成员的战略与自身的战略协调一致，才能做到合拍。只有利益一体化才能解决渠道的垂直冲突，厂商和分销商双方才能平等对话。

2．在多级渠道结构中，实行级差价格体系

厂商可以在销售网络内部构建级差利润分配结构，使每一层级的分销商都能取得相应的利润。具体来讲，E公司应制定包括总经销价、出厂价、批发价及零售价的综合价格体系。

3．深入了解市场

制订营销策略时，应深入了解市场，全面地考虑价格、渠道、款式、消费者等市场因素，如果背离渠道，与市场脱节，分销商在执行中便会根据实际情况被迫调整，而调整的过程会与厂商策略不一致，导致渠道垂直冲突，也由此形成分销商和厂商的对立。

4．特定时期换岗换位思考

通过特定时期互换人员，厂商和分销商能充分了解彼此的工作思路，交流市场经历，深入体会彼此的困难。在发生渠道冲突时渠道成员都能从对方的角度考虑，从而缓解双方矛盾。

5．选择渠道成员时多元化

在进行渠道成员选择时，不能仅以资金实力、网络覆盖率为主要考察对象，更应该注重分销商的经营理念、信誉、价值观等指标，使之与企业的价值观一致，这样更容易统一思路，形成统一的价值链。

6．建立长效沟通机制

都说沟通是解决冲突、矛盾的润滑剂，渠道的沟通不能只是单纯地厂商向分销商传达新的销售政策、价格体系或营销思路，也不单指分销商向厂商的市场信息反馈，还应包括资源的共享，包括但不限于：

①厂商研发新品时可以征求分销商的意见，对于消费者的需求分销商比厂商更有发言权；

②厂商的生产能力、热销品的库存情况、销售旺季的到货周期等，这些信息都应毫无保留地告知当地分销商；

③厂商应该积极地、及时地获取分销商的库存信息，指导他们合理存货，不要一味让分销商备货，造成库存和资金压力，对于分销商的滞销产品应给予促销指导；

④厂商和分销商共同研讨选择新的零售终端或策划大型促销活动等。

事实上，解决渠道冲突的方法并不局限于本文所述，眼镜市场是在不断变化的，任何措施方法都不是万能的、一成不变的，广大眼镜企业要不断完善自身的营销渠道来适应市场的快速变化，只有这样，才能在激烈的市场竞争中拔得头筹。o

（作者系大连交通大学工商管理学院讲师，主要研究市场营销学、眼镜行业经营和管理）