除了“快”，快时尚的核心竞争力还可能是什么？

除了“快”，快时尚的核心竞争力还可能是什么？

有人认为快时尚的核心竞争力就是一个“快”字。不过，随着企业的加速创新，快时尚的可能性与边界正在被拓展，科技成为快时尚的竞争武器。这意味着快时尚不一定将拼速度作为终极目标，还可以用科技进行突围，优衣库就是其中的典型案例。

在天猫“双11”服饰版块，优衣库一直是最受消费者欢迎的品牌，连续3年排名天猫“双11”服装类销售榜首，2016年更是在10小时内卖空库存。有分析认为，中国消费者之所以喜欢在“双11”抢购优衣库，是因为消费者在折扣力度较大的“双11”倾向于购买实用性和功能性较高的产品，俗称“囤货”。

对于优衣库而言，每一年最抢手的产品是包括HEATTECH系列、ULD高级轻型羽绒服、AIRism内衣在内的经典科技系列。“双11”正好处于冬季，无论是对于干冷的北方还是湿冷的南方，优衣库的基本款产品都恰好满足了消费者的保暖需求。尽管优衣库母公司迅销集团董事长兼首席执行官柳井正曾表示，品牌将缩短产品供应周期以迎合当前越来越快的行业趋势，但是显然，优衣库在中国市场大受欢迎的核心原因并不仅仅以速度取胜。

有人将优衣库的成功之道概括为“基本款的突围”，但事实上，在消费者追求个性化的当下，仅仅是基本款并不足以支撑品牌的跃进。决定优衣库现阶段成功的应属基本款背后的过硬技术，这才是优衣库多年来被外界忽略的核心竞争力。

近期，优衣库和日本纺织技术公司东丽集团在纽约举办了“服适人生的艺术和科学”大型全球服饰科技展览会，以庆祝二者合作15周年。在15年的合作中，东丽集团与优衣库面料业务价值累计已达8500亿日元，自2003年推出HEATTECH技术以来，该系列在全球已售出10亿件产品。博览会上，优衣库展示了15年来的五大创新科技产品，HEATTECH温暖内衣系列、ULD高级轻型羽绒服系列、AIRism舒爽内衣系列、感动裤以及Dry—EX高功能吸汗速干面料。深入到微观世界，在15年间不断更新的专利技术，反而体现了“快”时尚品牌优衣库的耐心。

时尚行业尤其是快时尚行业的竞争已经进行到白热化，快时尚品牌也面临着来自“超快时尚”的威胁。那些没有实体店铺包袱的时尚电商，以更快的服饰交付速度和更低的运营成本对传统快时尚品牌形成威胁。

一些主打年轻化和时尚化的快时尚品牌也开始走向关店和增长停滞，这意味着浮于表面的时尚化并不能支撑品牌长久发展，真正树立品牌价值的是完整的运营模式和贴近当代消费者生活的理念。有分析据此认为，除了“快”和“时尚”，传统快时尚品牌显然需要更坚实的核心竞争力。而优衣库的选择是以科技为支点的生活方式理念。这也是为什么优衣库在2013年将品牌口号从“造服于人”改成“LifeWear服适人生”，品牌希望将高科技日常化，从而改善人们的穿着体验。

优衣库自2015年开始将发展重心逐渐往线上转移，对其电商业务进行改革以适应消费者需求，在国内除了入驻天猫等第三方电商平台外，优衣库还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕“智能买手”引入到实体门店，从而提升消费者的购物体验。目前，“智能买手”在国内已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，优衣库方面表示，在未来的一到两年内，它将推广到中国所有的优衣库门店。根据品牌测试数据显示，“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。

此外，优衣库总部已经与咨询公司埃森哲展开合作，共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统，将产品销售向智能化推进，最终目的是实现更精准的人性化。

现阶段，优衣库更加强调服饰所适用的“场景”。早前优衣库大中华区CMO吴品慧透露，除了“智能买手”，优衣库将要与音乐进行跨界合作，未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景，以提升消费者对品牌的新鲜感。在此过程中，高科技面料技术就成为了服饰与周末出游、日常通勤、居家休闲、户外运动场景兼容的助推器。

现在，优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。换言之，品牌不是通过与科技公司的合作锦上添花，而是将技术作为未来时尚零售的核心竞争力。凭借差异化竞争，快时尚下半场的卡位战已打响。❑