那些年，我们一起打造的广告词

2017-01-18

中国汽车界 2016年7期

关键词：广告词沃尔沃小伙伴

那些年，我们一起打造的广告词

好的广告词不仅仅是一句口号，它既能带来赏心悦目的阅读快意和产品印象的获得，也可以是人生态度的宣言，甚至成为自我激励的力量。

假如这不是阅读场景，而是现场互动，先做一个问答：你最喜欢的广告词是哪句？

相信每个人都会有答案，我当然不能确定它是什么，但我能确定的是，它一定是五花八门的。

每个人的阅历、生活感悟、理解力、文字感受力、甚至人生态度与世界观不可能完全趋同，对于广告词的喜好、品鉴角度和接受度也一定不同。

在市场营销领域从事创意的小伙伴们，经常接到的新产品创意任务中重要作业之一，是开发出一句好的广告词。

什么是“好”? 广告主会认为是能直接打动目标受众，甚至能直接打动全体受众的——因为那里有未来的潜在用户。

然后我们会发现，对于事关所有人的衣食住行的，或者消费群体比较大众化的产品，或许还能找到好的广告词让全体受众都无差异化地接受；而对于定位在特定年龄、社会地位、财富水平、阅历、学历甚至价值取向的群体的产品，要找一个目标人群和普罗大众都皆大欢喜的广告词，好难。

以至于有创意小伙伴弱弱地说，这个作业是伪命题好吗？你不能要求我们把要对买价值百万的豪车的用户说的话，讲给尚没有能力买经济型车的小青年听，还要得到他的认同和点赞。

这个命题是真是伪，或许广告人都有心里的答案。我不是专业广告人，暂不作答，更愿意分享两个案例，供大家围观。如有疑似广告植入，纯属话题需要，而我对此命题的粗浅个人观点，也顺便植在其中。

接上地气，广告词可以实现“全覆盖”

在过去的4年里，我和沃尔沃市场部小伙伴们一起打造了不少的广告词。从全新V40的“自由空间，自在时刻”，到新款60系的“真我新格调”，到S60L的“守护梦想前行”，到XC Classic“登峰至极，唯与经典”，等等，在既要匹配品牌内涵、产品价值，又要符合对目标受众消费取向的洞察，又要端着豪华品牌“高大上”调性的大前提下，这个作业经常做起来容易，得高分很难。

市场部里有一位新加入团队的男生R同学。他有在多个大品牌做过市场营销的资深专业经验，同时也是圈内“汽车人快跑”团里知名的跑友，很标准的帅哥型男一枚，却因上户口时的历史偶然，得了个女性化的名字。这个名字显然给他日常人际交往的目标受众带来了认知上的不便，于是他不得不很辛苦地在一切出现他名字的地方后面都设法加个括号，注上“男性”二字。

但是作为广告词，只能、必须、一定要简洁地表达清楚，完全没有加括号的机会。

前几天与市场销售团队同事们一起出差，聊天中我问及R同学加入沃尔沃之前对沃尔沃广告的评价，他说看见过一些广告都没有什么感觉，惟有一句广告词印象深刻，过目不忘，他和他的前同事都认为这是所看到的最好的沃尔沃广告词。

同样的问题我曾经顺带问过不同的群体，包括本品牌的经销商、客户、媒体朋友，甚至友商中的同行，答案基本上一致，都是这句：别赶路，去感受路。

这句恰恰是小伙伴们在讨论中瞬间火花蹦出，花时间最短、讨论和通过最顺利的一句。

这句多年来团队呕心沥血开发的若干广告词中最不够高大上、最口语化、最少花功夫的一句，却成为了最成功的那一个，貌似也是目标用户及非目标人群都广泛接受的、实现了“全覆盖”的一个。

这句原创广告词在2014年11月随着新款XC60推出，收到良好反响，不仅作为广告词广为人知，也在各种其他的场合被广泛引用和使用。

在2015年9月的北京马拉松赛事口号征集活动上，一位“沃跑团”车主提交了这句“别赶路，去感受路”，从上千条口号中脱颖而出，入选为北马官方口号之一，横幅醒目地悬挂在赛道沿途，为跑者加油。

又有一次，某豪华品牌友商举行车友自驾游活动，车友打出的横幅口号就是“别赶路，去感受路”。带着这句主题字样的活动照片上了友商官网之后，四面八方有热心人传给沃尔沃的同事：喂喂，你们的广告词被盗啦！待我的小伙伴到友商公众号查看时，活动报道已被对方秒删。

还有一次，久没联系的我的一位中学同学给我传来了他太太的同事的微信朋友圈截图，那开车的同事在北京下班路上正遇到令人绝望的交通拥堵，于是发帖写道：“此刻，我想到了沃尔沃那句著名的广告词：别赶路，去感受路……是的，我们TM根本无法赶路，只能去感受路！”亲手打造的广告词如此深入人心真叫人高兴，虽然总觉得什么地方有点不对，嗯嗯。

窄众产品：寻找“最大公约数”

近年来最难忘的一次打造广告词的经历，当属2015年7月上市的全新XC90广告主题了。

跟许多同类国际化公司一样，全球上市的新产品，广告词要秉承来自总部的同一沟通策略，虽然各国语言表述不同，但核心信息需要保持一致。

来自全球总部的这个新车的广告词，真是无比简洁、简约、简单：A New Beginning.

中文不好办了：一个新开始？

第一轮提案上来，否定了；第二轮、第三轮，又没通过。总觉得没有表达出这个命运多舛又坚持初心的北欧品牌被中国企业收购后，全新技术平台上第一款具有划时代意义的旗舰新车“一个新开始”背后的历史沿革、产品本身拥有的最先进科技成果、“十二年磨一剑”重获新生的冲击感和对品牌复兴的特殊意义。

而对于每个受众个人来说，若没有经历过生活或事业的起伏浮沉，如何能体会到此语境之下“A New Beginning”厚重的内涵？这个沟通，或许就不能追求男女老幼“全覆盖”了。

最后由市场、公关总监们加上COO、CEO几个大脑的反复碰撞，在几轮关键词共识的基础上，构建出了”大器心成，境界新生”八字口号，在所能够列出来的所有候选词中，总算是一个尽管不够完美，但仍是契合了主题、讲出了故事、视觉和阅读感也不错的选择，而且也跟代言人李健的特质和音乐人生故事完美配搭。嗯，就是它了。

敲定它时已经是6月17日的下午，工作团队又发来催命邮件：由于上市日期迫近，物料制作必须马上开始，请领导们务必于今天下班前确认最终的版本！

这一天的晚上，正好沃尔沃营销管理层与一个“全球领先、国内著名”的跨平台新媒体公司的管理层团队有约好的晚餐会晤，对方将有好几位大咖出席。于是我回复工作团队：原则上已确认，但今晚我们将有机会跟一些优秀的外脑再碰撞找找感觉，请稍候，等我反馈。

当日在陆家嘴国金中心，精英荟萃的晚餐，就从这个话题开始了。把故事背景讲完，“大器心成，境界新生”抛出来，碉堡了！

对方的CEO说，无论用词如何周密和讲究，只要是长达两段8个字，直接就错了！快餐时代，没人有功夫品字！

对方的高级副总裁、业内知名的营销达人说，八股风格已经out了，要想让人过目不忘，必须出奇制胜！

席间的其他人也纷纷献计献策，气氛无比热烈，idea与酒杯齐飞，好词儿共美食一色。那绝对是一次团结的饭局、胜利的饭局，一次关于什么是好广告词的成功交流会。

结果是，又开发出几个标新立异的绝对吸睛的候选广告词，从三字到六字不等。只是每个都听上去既有冲击力，又有不同程度的歧义风险，舍之甚可惜，用之有顾虑。于是加上原有的八字真言，我给归成了ABCD四个选项。

无比敬业的小伙伴们，分别连夜在各种微信群中做测试。

来自一个EMBA两百多人大群反馈结果是倾向A&C；来自本公司市场公关部门工作群的结果是倾向B&D；来自对部分主流汽车媒体老师的测试结果是倾向C&D；来自本公司管理层结果是D，来自一个对方运营总监热心帮助的圈外媒体测试结果是离散到无法总结……

次日一大早，我给等待回复的小伙伴们发了邮件：“大家好，把死磕精神进行到底，请谅解我们不得不再推后截止日期……目前进一步的状态是balabala……四个选择的释义和利弊如下balabala……基于此请创意团队再进行思考，提出建议并召会决策……”邮件发出之时，我仿佛看到了创意团队小伙伴脸上大写加粗的懵圈。

各路论证还在进行，然后一位极有名望的、对本新车有深入研究的汽车媒体大腕提出新建议“大器心成，越界新生”，以突出传统汽车向智能汽车的跨越，这正是当时行业内最热的代表未来汽车的概念之一。

此刻时间已进入6月20日，我们的CEO亲自发邮件确认：“由于时间紧迫，综合各方意见，我建议用‘大器心成，越界新生’，释义如下balabala……”。CEO更不辞辛苦地以每两字为一组对这个八个字做了详细的诠释。物料制作工作终于按此启动了。

故事啰嗦到这，你若以为讲完了就错了。接下来的端午节，团队里有一群小伙伴“冒死”跟我私信继续磕：“我们对这个换了一个字的广告词，有如下顾虑……请领导全面考虑后定夺”。然后我又跟团队在各种群体中对换了字的八字口号再次测试。

最后的定稿，以我2015年6月24日9:48分的邮件为准，那封邮件不小心又写了比较长，我不得不把重点的一句用加大加黑再加下划线凸显出来：我们决定恢复为“大器心成，境界新生”。

写到那句话时，我脑补出的画面已不仅是创意团队小伙伴一脸的懵圈和整个人的石化，更仿佛听到了他们以头撞墙的声音。

于是我又啰嗦地写下去：“虽然几天之内从终点回到起点，但我认为这些讨论是有意义的，大家对沟通主张有了更加一致的把握和理解。最重要的是，我们尽了所能，找到了‘最大公约数’”。

对于没有标准答案的作业，努力到“再也无能为力”就好。

当然，前提是，你要有愿意陪你“同磨叽、共死磕”的领导和团队。

很幸运，我有。为此，始终心存感谢。