网络媒体营销策略分析

高歌　黄玉珂　楚红　王会　周一伟

从2006年世界上第一家微博Twitter成立后，互联网新媒体出现了微博这个新生事物，在互联网信息时代高速发展的今天，基于网络新媒体的营销也逐步出现并取得了阶段性进展和收获。我国网络新媒体行业也在不断发展，本文以微博为例，对目前网络新媒体营销进行简要分析，探究其特点和规律，具有一定现实意义。

网络媒体网络营销微博

一、网络媒体及微博的概念

网络媒体与传统媒体不同，主要是依托IT设备进行开发，提供技术和设备来完成一系列的信息传输、储存、处理等工作，具有传播范围广、保留时间长、数据量庞大、开放性及交互性强、成本低等优点，应用程度已经超过传统的电视、报刊、广播等媒体。

微博是微型博客（Micro Blog）的简称，是传统博客的一个分支，由于其简短而又字数限制（140字），却能实时通过简短的信息表达情感和事情而迅速走红网络，成为互联网时代的一个新热门的实时信息广播式的社交网络平台。最早的微博源于Odeo公司合伙创始人伊万·威廉姆斯（EvanWilliams）的设想，并创立了Twitter网站，我国微博自2009年开始出现和成立，以新浪微博为首，包括了新浪、腾讯、网易、搜狐等多家网络媒体纷纷搭建网络微博平台。

二、国内外研究现状

由于微博出现至今仅有数年时间，尚属于新鲜事物，因此我国在该领域的针对性研究不多，鲜有权威且专门的学者针对微博展开深入研究并发表著作。但从其他文学著作中可以参考，例如：在2010年由中国人民大学出版社出版的《微博力》是目前为止较为有针对性的著作之一，由美国著名社会性媒体记者谢尔·以色列所著，主要讲述了其在Twitter成立后的见闻和应用过程中的商业营销情况。同样的，也是因为国内微博发展至今仍有不足和改善之处，国内的学术论文等也多为理论研究，对于其营销手段和情况存在猜测和摸索，但从新浪副总编辑孟波《新浪微博一场正在发生的信息传播革命》中我们可以有所借鉴和参考，将企业微博营销作为网络新媒体营销的一个重要组成部分。

三、微博营销现状分析

我国微信起步于2008年，正式建立标志为2009年8月14日新浪微博开始内测，早期国内微博在吸取了Twitter的一些主要特点和功能外，加入了插入图片等本土化的新功能，丰富用户体验。到了2010年，各网络运营商开始进行微博产品的竞争，相继出台了微博平台和网站。

（一）用户吸引和交互平台模式

从目前来看，微博具备了硬件需求低、设计人性化、内容简单等特点，方便迅速推广，尤其是在手机终端APP使用的用户更为多数，同时吸引了更多各行业名人及作家入住，包括了韩寒、郭敬明、当年明月等知名作家，同时期的一些影视作品和文学著作也都带动和帮助了微博进行快速推广和用户吸引。此外作为娱乐和休闲讨论的主要平台，更多影视明星的娱乐消息更是成为了微博“圈粉”的主要手段。而相比较传统媒体，微博具备即时性的特征，在某个事件后，信息传播出去并不会消失，即使用户错过了消息，登录微博后仍然可以根据热门话题找寻到近期发生的各类话题事件，并且加以评论。

但是从另一个角度看，微博现阶段表现出的信息交互为单方面和双方面两种，微博的用户可以在关注了一个企业或名人后成为粉丝，但可以不进行互动或者选择无视。事实上，在微博平台中这样的潜在用户占据了大部分，而这也成为潜在的受众，他们可以同时对多个内容或主题微博产生兴趣，也可以选择性地进行消费行为，这就需要微博营销过程中不仅能够合理吸引用户，并能够通过微信平台成功将用户转变为实际的消费者。

（二）低成本企业营销平台

以微博作为营销主体，于传统营销媒体的海报广告、楼宇广告、媒体形象广告等相比微博建立营销平台成本极低，而从微博的角度，并不反对相关企业用户在微博上建立营销平台，并且创建自媒体，不收取广告费用，相反还会给予企业相关的认证。因此在这种条件下，微博营销的广告效果和传播方式四号不比大众媒体差，而且比较传统的大众媒体，微博平台的交流功能更能得到消费者和关注者的反馈信息。至少从目前的情况来看，微博的低成本营销是能够长时间延续并保持活力的。

（三）基于粉丝受众的营销特点

从本质来看，微博营销依旧属于网络营销的一种，依托于网络建立的商业化信息网站，提供热点信息，借助第三方平台发布相关信息。但是有别于其他商业网站的是，微博上所展现出来的商业信息和广告内容是碎片化的，但传播的广泛性却远超过普通商业网站。借助粉丝受众的关注，微博能够将商家和微博用户紧密连接起来，形成长久性的关系，这样每一个关注的粉丝受众都会在很长的一段时间内接收到企业或者个人微博的各类消息，这也十分利于维护老客户和开发新客户。从微博用户的角度出发，各类资源集中在微博中得以体现，方便针对性地选取，因而一般来说一个微博用户会关注多家自己关注的类别，同时也会成为潜在的“推销员”，例如：某女生喜欢吃坚果，那么她就会关注多个零食推荐类的微博，或者坚果销售商家的企业微博，当她得到了一条消息并推荐和转发给好友，那么这种信息传播就进一步扩大了，这样的信息曝光率就越高，因此许多企业采取了转发得优惠等营销手段，这也就是当今互联网行业中提及的“病毒式营销”。

四、微博营销发展趋势展望

在微博营销取得了一系列成功的背后，仍然存在着许多问题。首先就是微博的读者关系过于单向，许多企业和明星个人的微博关注和被关注的数量不成比例，甚至相差甚远，即企业和明星个人更多的被关注，拥有大量的粉丝数量，微博成为了展示他们生活的一个工具，而不是进行交流，面对粉丝的留言，他们也鲜有回复，长久下去并不利于他们很好地维持粉丝并确保他们的忠诚度不下降。在微博广告投入结果上看，仍然有不少的群众受到生活中的广告影响，对于网络媒体的广告和生活中的传统广告投放缺少更有机的结合方式，这也是微博营销今后发展需要考虑的重要因素。参考文献：

[1]吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学，2010.

[2]尹贞喜.微博的媒体营销研究[J].新闻传播，2011（3）.

[3]肖明超.社交媒体时代的微博营销[J].广告大观：综合版，2011（5）：144-144.