农牧企业宣传策划及公共关系策略

全国畜牧总站

中国饲料工业协会 闫奎友

农牧企业宣传策划及公共关系策略

全国畜牧总站

中国饲料工业协会 闫奎友

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。我国农牧企业发展进入了由数量增长到质量提升的新阶段，我国居民畜产品需求跨越了满足“数量需求”阶段，进入“消费导向”新阶段。农牧企业的发展更加注重发展的质量和效益，农牧企业间的竞争日趋激烈。在如此激烈的竞争态势下，如何使企业在竞争中处于不败之地，脱颖而出，企业的宣传策划在企业营销过程中显得尤为重要。

企业宣传策划，就是要围绕推广企业及产品的品牌形象，提高知名度，扩大影响力，促进销售工作展开；积极搭建企业与社会、企业各部门之间相互交流的平台；逐步推进企业文化建设，为企业建立现代管理制度奠定基础；用尽量少的资金成本，帮助企业做大做强做久。

一、农牧企业宣传企划的目标和主要工作

企业宣传策划工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准企业工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，从以下方面开展工作：

一要充分利用企业报刊等宣传工具，认真贯彻落实党和国家有关发展畜牧业、饲料工业的方针政策、法律法规、标准规范，紧密结合农牧企业生产经营实际，为企业发展创造良好的舆论环境。

农牧企业宣传要结合生产实际，突出 “保供给、保安全、保生态”目标不动摇，着力推进“规模化、标准化、产业化和信息化”，进一步增强畜禽综合生产能力，努力保障饲料和畜产品质量安全，大力开展草原生态保护建设，促进畜牧业持续健康发展，为在现代农业建设中率先实现畜牧业现代化奠定坚实基础等。近些年来，国家提出“粮改饲”“畜牧业绿色发展”“绿水青山就是金山银山”等理念，都应成为企业宣传关注的重点和焦点。

二要继续紧紧围绕企业的指导思想、经营方针和奋斗目标，加大对企业动态、科研生产进程、文化建设等方面的宣传报道力度，努力营造崇尚实干、狠抓落实、奋发有为的浓郁氛围，鼓舞职工干劲、增强企业活力，共同建设企业年度奋斗目标。

譬如，双胞胎集团在宣传策划中突出“家庭猪场标准化模式”。双胞胎建立的标准化家庭猪场，以发展50～200头母猪为规模，以夫妻、父子、兄弟合伙家庭式经营为基础。双胞胎着重在种、栏、管、料、防上，引导和帮助农民加快养殖生产经营方式向规模化、专业化、标准化的转变。在这种模式下，农户实际成了公司的“养猪车间”。农户情况的好坏直接影响到公司经营的基础。遇到疫情时，如农户遭受损失，公司视具体情况给予足额补贴或适当补助。收购时，如遇行情下跌，公司以高于市场的价格收购；即使市场价格跌至成本以下，公司也确保农户能有一定利润。这些做法，使农户与公司结成了比较紧密的利益共同体。

再比如，为适应规模化养殖和健康理念，新希望六和、通威等农牧企业不断创新管理模式、技术模式、产品模式。以客户导向的农牧企业集合养殖技术服务公司、金融担保公司、养殖合作社、一条龙企业终端产品品牌建设等创新模式于一体，是近几年行业发展新的特点和趋势。通过宣传企业所提供的技术、资金、市场、产品、服务，赢得养殖户（家庭农场、农业合作社）的认同，为共识的发展赢得先机。

通威股份开展的“寻找水产养殖能手”活动，评选全国十佳养殖能手，既是通威科技成果的推广，又是优秀客户风采的集中展示，更是一种尽心策划的营销活动。

以上案例，传达的信息就是——仅仅靠饲料本身并不能保证给养殖户带来利润，饲料企业必须从单纯的饲料竞争上升到围绕价值链竞争。

三要借助外部媒体力量，树立企业品牌形象，让企业品牌在社会“火起来”。

要依靠内部团队资源，借助外部媒体力量，以加大品牌和市场推广力度为重点，展现、树立品牌形象，提高社会对企业品牌的认知度。与知名的媒体合作，设计与自身产品定位相关的活动。与新华网、CCTV-7、农民日报、中国畜牧兽医报、《水产前沿》、《中国饲料》等开展战略合作，充分利用行业重大活动、事件，借势造势、借力发力。

譬如，2015年10月16日，习近平总书记在2015减贫与发展高层论坛上强调，中国扶贫攻坚工作实施精准扶贫方略，增加扶贫投入的号召，大北农集团积极相应，与中国人民大学共同成立“中国扶贫研究院”，对推动农牧行业参与精准扶贫，增加农牧民收入，扩大企业在饲料行业内的影响起到了潜移默化的促进作用，提升了企业的知名度和美誉度。

正昌集团利用2017第6届天目湖论坛（中国饲料工业生产经理与工艺创新论坛），提升正昌在饲料机械行业的美誉度，演绎“为幸福而存的丰收生产线”。

双胞胎集团利用成立10周年的机会提出“十年磨一剑，只做好猪料”，2012年由注重营销向企业文化建设的战略调整。海大集团利用“海因特”鱼虾营养与饲料技术研讨会（对虾专场）打造“水产饲料企业综合服务专家”。

农牧企业要善于利用畜牧饲料行业大型展览会，积极参与捐资助学，参加公益活动，等等，同时要及时地挖掘素材，不失时机、大张旗鼓组织宣传报道，不能“失声、失言、无语、雷语”。

四要接地气，激发正能量，让好人好事在企业亮起来。建立“人人都是通讯员”理念，可以依托网站、内刊等，展现企业文化积淀，弘扬职工的精神风貌，选出先进典型，激发企业正能量，为企业的持续健康发展提供强大的助推力。这里面，都有鲜活生动的典型事迹，要树立“标杆”人物，“标杆”团队，大力加以宣传，榜样的力量是无穷的。

五要围绕思想政治工作重大理论和现实问题，围绕广大干部职工关心的热点、焦点、难点问题，加大调查研究力度，适时组织开展思想政治工作论坛、研讨会、经验交流会等各项活动。充分发挥基层人才资源优势，整合力量，逐步形成一支高水平的研究队伍，为企业的发展提供智力支持。

譬如，组织《习近平的七年知青岁月》读书研讨会。这本书为当代青年立志成才提供了鲜活教材，为青年干部成长进步提供了生动范本。要把这本书当做寻找青春答案的案头卷、座右铭、励志书，认真研习、把握要义，以习近平总书记为榜样，在学思践悟中，扣好人生的第一粒扣子。

二、农牧企业宣传企划主要手段

我们所处的时代是移动互联网、大数据时代，是一个不断变革创新的时代，要做时代企业，实现农牧企业的可持续发展，自我变革，和顾客走到一起至关重要。

（1）维护利用好企业网站，及时梳理、调整网站的栏目设置，更新网站内容，设置专题栏目，充分发挥网络优势，为企业发展服务。

（2）企业内部报刊，搭建企业内部上传下达、信息交流的平台，并通过相关渠道向社会散发，扩大企业及产品的社会影响力。

（3）建立并利用电影、电视、广播、杂志、报纸、户外广告、宣传栏、简报（讯），以及微信、订阅号、QQ、APP等多种方式、工具，有针对性地结合多种社会化的媒体资源，加大营销力度，扩大企业的知名度和美誉度，提升企业品牌价值。

（4）根据所掌握的市场情况，及时提出产品营销策划建议。

（5）承担企业品牌及产品的广告整体策划、公关工作。

（6）完成企业领导交付的资料、材料起草及企业文化建设等其他工作。

三、农牧企业宣传策划工作的建议

宣传策划工作是一项创造性的工作。一个好的宣传策划凝聚着设计者的智慧、经验，从实操的角度需要注意以下几点：

（1）除公司领导个人隐私及企业机密外，公司及各部门、单位应将自己的动态及时向宣传人员进行通报，必要时，相关会议应通知宣传人员列席听会。如果宣传人员提出申请，相关人员有义务接受采访。

（2）新闻宣传只是企业宣传的一部分，适当的广告及多种形式的营销活动（包括参与公益活动、事件营销、会议营销及终端建设、让利返利等）是必不可少的。新闻宣传的作用是间接的、潜移默化的，需要经过长时间的积累才能显现出来。

（3）邀请媒体记者对企业及产品进行宣传，并鼓励他们建言献策。在主流媒体中组建为企业宣传服务的“媒体记者朋友圈（群）”，与行业媒体和社会主流媒体建立良好的关系，营造良好的舆论氛围。

（4）建立庞大的数据库。要对数据（包括客户、政府、科研机构、行业组织等）进行尽可能详细的分类。分类越详细，信息投放的有效性越强。要有大数据的概念，及时对数据进行跟踪，及时更新。物联网、云计算、移动互联网、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式。

四、农牧企业的公关策略

农牧企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。农牧企业的经营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且在实践中要把企业形象的策划纳入管理范畴。企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。

（一）企业形象的正确定位 回顾中国饲料行业的发展，大致可以划分为四个阶段。第一个阶段是工业化，“希望”“正虹”等企业脱颖而出；第二个阶段是产业化，“六和”“温氏”成为领先者；第三个阶段是专业化，代表企业是“海大”“大北农”“双胞胎”；第四个阶段是可视化，称之为“基地+终端”，把养殖全部可视化，终端食品可视化,全程可追溯，代表企业“中粮”“正大”。

企业的经营者应有一个明晰的思路，对企业形象有一个正确的定位。这其中包含企业的宗旨、经营思路、方向、主打产品等诸多内容，要给目标受众一个概念化的印象，就好像谈到水产饲料必提“通威”“恒兴”，谈到“公司+农户”必说“温氏”“双胞胎”，谈到“基地+终端”必讲“新希望六和”“正大”。这里面既涉及到专业化、规模化，企业的定位要准，在某一畜禽水产饲料品种上处于行业领先（或规模，或技术）。企业形象定位的准确，会使企业在形象管理上取得事半功倍的效果。

（二）企业高层的适度宣传 大多数的企业形象管理中，都把企业领导层的个人宣传和企业的战略目标有机地结合起来。这样可以建立一个企业领导层个人声誉的平台来实现企业形象的塑造。如为企业领导者树碑立传的专题片、光盘、专著、个人传记等。通过企业高层传奇的经历和个人魅力，从而把企业形象建立起来。也可以为企业高层争取一些演讲的机会，或将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略提供给媒体发表。凡此种种，均可以提升企业形象。

（三）活动参与的有效选择 每个企业在参与一项活动时，都要清楚活动的项目与企业所在的业务目标及程序是否一致，要充分考虑到任何一项活动的选择都和企业的声誉和发展目标相符。企业的活动一种是业务性活动，如产品展销会、技术研讨会、专家座谈会、产品演示会等；一种是非业务性活动，如各类政府和行业组织发起的业内活动。有的企业重视业务性活动，对非业务性活动不关注，如果长期这样下去则可能造成企业形象管理的失衡，即圈内人知道，圈外人知之寥寥的局面。此外，还有一些社会公益性活动，企业应审时度势，量力而行。譬如，正昌集团郝波参加在越南召开的APEC就引发了饲料行业的热议，从侧面体现了饲料行业和社会对正昌集团在饲料机械行业良好形象的认可。

（四）各方关系的良好协调 第一，要协调好企业内部的关系，内部关系处理不当，导致内部员工的非议或反水对企业形象的杀伤力很大，这往往也是酿成企业危机的源头之一。企业内部要建立起和员工沟通的良好途径，确立信息反馈机制，及时体察下情，防患于未然。譬如，2013年初，一个题为“双胞胎管理干部大逃亡”的帖子在网上公布，一贴激起千层浪，顿时成为行业焦点。帖子一出，外界纷纷猜想。鲍洪星第一时间站出来回应，并启动危机公关，积极与《广东饲料》等媒体合作澄清事实，最大限度地消除或减少负面影响。马云讲过：“企业员工离职，归根到底就是两点：钱，没给到位；心，委屈了。”陈春花讲：“高管辞职主要是三点：利益驱动（金钱），价值驱动（成就），使命驱动（生活意义）。”农牧企业要善于协调处理好企业内部各种关系，特别是人与人的关系。第二，要建立良好的政府关系，要制定具有前瞻性的政府关系策略，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得理解、支持和良性的监督。第三，要协调好和科研部门、专业院校的关系。

饲料行业是一个技术含量较高的行业，没有一定的技术优势难以在行业内立足。这一点，“温氏”做得好，与华南农大技术合作这么多年来，“温氏”一步步实现企业的腾飞和跨越。饲料行业对技术的倚重，由此略见一斑。第四，要协调好同行关系、社团关系。

（五）危机处理能力的不断提升 企业首先要对自身潜在的危机有一个充分的认识，危机的处理体现了企业高层的眼光和驾驭局面的能力。危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。对饲料企业来讲，就是指当某一件负面新闻或者事件发生时，企业要尽快采取措施来应对，以减少损失或者把危害降到最低。

众所周知，“新希望六和”处理“速生鸡”事件的做法与美国百胜餐饮集团采用危机公关的处理方式就存在差别。这就提示我们，企业应该在日常管理过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习，做好危机处理的各项预案准备，以免危机到来时措手不及。在危机发生后，农牧企业要勇于承担责任，及时与相关部门沟通，随时跟踪舆论导向，掌握外界对企业的看法，尽量将危机扼杀在襁褓之中。不能因一时疏忽，将多年塑造的企业形象毁于一旦。

（六）危机公关的妥当处置 危机公关处理要把握几个要点：一要及时。在负面新闻被曝光的第一时间对事件进行分析。大多数时候，享有主动权比被动要好很多。二要理智、严谨地做出回应。三要充分与具有影响力的媒体进行公关。四要有敢于承担负面危害的勇气。五要审时度势。如果负面新闻的确是板上钉钉事实，建议农牧企业就不要对事实进行回避或者持否认的态度。特别是涉及畜产品安全事件，诚实并且勇于承担，有时候才是一个企业真诚的表现。

“聪者听于无声，明者见于未形”。农牧企业要善于在“无声”“未形”时把握先机，做到防患于未然。农牧企业一定要牢固树立危机意识，不断与时俱进，提升农牧企业宣传策划能力，才能在激烈的市场竞争中不断的磨砺，不断的积累。■

10.15906/j.cnki.cn11-2975/s.20172303