1990年代上海商业门面

陈小如

小引：上海的大商业环境从计划经济向市场经济具有实质性的转型始于1990年代，彼时可谓商业突飞猛进，门面气象万千。而今虽更非昔比，然以史为鉴温故知新，回顾展现二十年前上海门面的变幻风云，研究与其背后的大商业环境之间的关系，或可凸显商业门面变化发展的必然性和线索。笔者着眼于商业形态、经营模式、城市生活方式及至城市管理等等诸多因素，试将商业门面分为五大类型：大商厦的门面、货仓式超级市场的门面、商业街的门面、连锁店的门面和艺术个性化的门面。本篇为大商厦门面。

大商厦的门面，可谓1990年代上海最具时代特色的商店门面，反映了上世纪末沪上商界翻天覆地的变化。

大商厦在上海早已有之。1949年前，南京路上“四大公司”称雄沪上；1949年后，以市百一店为首的12家市级大型百货商店一统天下。在经营上，它们均以单一的功能和封闭式的柜台销售为主；在门面形象上，前者一律是当时流行的建筑样式，美轮美奂却大同小异；后者则除了统一的标语式店招外，只能说有“门”无“面”。

始于1980年代末的商业大变革理所当然地从这些大商厦开始。首先是经营上的转轨，由封闭式的柜台销售向以顾客为主体的开放式销售过渡；由单一的功能向集购物、娱乐、餐饮多功能为一体的综合性商业中心发展；由12家店卖同样货色转向通过市场细分，形成错位竞争、经营互补的多元格局。全新概念的大商厦成为一段时期内社会关注的热点和市民生活中的话题。

先声夺人的是1988年由南京路上第十百货商店改制的港沪合作华联商厦。当时首次采用的全封闭施工法，把上海人蒙了大半年，不知其葫芦里卖的什么药，及至竣工撩开神秘的面纱，那敞开式的销售方式和新颖的装饰材料与手法，令一向自以为见过世面的上海人大开眼界。

此后10年间，大型商厦便好戏连台，高潮迭起。1993年伊始，崛起于上海西南角的东方商厦，以气势恢宏的圆形门厅、大红地毯、现场钢琴奏乐以及数万元一瓶香水引起舆论界哗然。同年4月、6月，南京路曼哈顿广场、淮海路华亭伊势丹相继开业。前者用国际上流行的店中店模式让消费者一路逛来览尽世界名牌；后者以巨舰般的外形、通天的共享空间和室内观光电梯震撼人心。翌年，上海已有太平洋、鸿翔、美美、摩士达、锦江迪生等一大批特色鲜明、档次不一、风格各异的大商厦登场亮相。它们以丰富多彩的内容、舒适优美的环境等传统百货商店无可比拟的优越性，向公众展示了美好生活的蓝图，传播着崭新的消费观念，令人心驰神往，激情难抑。

1995年12月20日上午10点，第一八佰伴新世纪商厦开张，原来门可罗雀的浦东张扬路万人空巷，当时号称亚洲第一的巨大空间仍不能满足潮水般涌入的人流。传闻亲临现场的日本老板喜出望外之余，不得不下令关闭所有的自动扶梯，以免发生意外。当天计有107万消费者，创造了世界吉尼斯纪录，为此吉尼斯总部发给了证书。彼情彼景，引得各路传媒争相报道，轰动一时。

狂热的消费者似乎一发而不可收，时隔一年，1996年12月，又将同样的热情奉献给了南京路西藏路口黄金地段的新霸主新世界商城。大商厦在上海经历了半个多世纪的风风雨雨，达到了空前的辉煌。

此刻，门面形象在大商厦的发展过程中担当了不可或缺的重要角色：它不是1949年前的唯美装饰，更不是1949年后的红色标语；在日趋激烈的商战中，门面形象是与对手较量的第一回合，是争取消费者注目的第一焦点，是树立企业形象的第一标识。10年间，大商厦不仅在经营上，也在门面形象上展开了一场无声的拼杀。

华联商厦改造时的1980年代后期，正处于新材料新工艺的引进阶段，门面评价往往以材料新旧论高低。华联用古铜色铝合金和茶色玻璃覆盖了原永安公司部分古典风格外立面，以当今之观点，既有悖于历史建筑保护，又失之于未利用老建筑魅力，但在当时却被视为新潮。由于华联的影响力，铝合金与茶色玻璃流行了好多年。1991年南京路西藏路口的精品商厦“闪亮”开幕，镜面不锈钢又取代铝合金而风靡一时。那时，因过份对于材料工艺的追新，导致大量门面有装修而无设计。唯南京路上的电子商厦是例外，它以银色铝板作外墙，加上有序的几何分割，并首创户外电子广告屏，门面形象充分展现了行业特征，具有强烈的现代感，赢得众多喝彩，不失为成功运用材料的范例。

1993年，随着一批新的大商厦落成，门面形象有了多元的发展。东方商厦以浑圆的块体穿插重叠，给人一种厚重的雕塑感；华亭伊势丹将建筑的棱角加以极端的表现，强调了入口的锐角造型，如起锚待航的巨轮昂首挺立。两者在造型上迥然相异，设计方法却如出一辙，都运用形体对比手法，追求强烈的视觉冲击，在环境中凸现自我。这一派在1997年又有新秀登场，如百盛入口上方高悬一组巨型构架，二百永新在顶部安置了一个美国KPF设计公司惯用的圆盘造型，它们都以局部的形体对比引人注目；开开百货则另辟蹊径，运用整体大色调与周围环境形成反差，比之形体能更迅速地抓住行人的视线。

同在1993年开业的曼克顿广场、徐家汇太平洋百货等在形体、色彩、材质等方面似乎都反映了对地形环境、空间功能、消费需求等诸多因素的综合考量，虽然没有强烈的视觉冲击，却显示了理性的设计思维之美。1995年的第一八百伴、1997年的亚新生活广场和1998年的上海广场，可看作这一路的发展，且由于后面这几家都位于空间宽敞的街区，门面的设计与广场相结合，从而突破了“面”的局限成为 具有更多可能性的“空间”。

1994年开始，历史人文意蕴融入了门面形象。锦江迪生商厦地处旧时法租界长乐路，形态端庄，色彩凝重，嵌入墙体的广告橱窗排列整齐近乎刻板，绝无一般商店的喧哗与张扬，气质深沉如同周边掩隐于梧桐树间的老洋房。同样“深沉”的还有开设在老公寓淮海大楼底层和内院的美美百货，门面除了贴上与公寓外墙同样颜色的大理石外，只有几块很小的铜质招牌，但上海人都晓得，这里是卖价最昂贵的商店。

与“深沉”异曲同工的是“怀旧”，但后者的市场更大。怀旧几乎是人的一种普遍的心理需要，只是不同的人群有不同的口味。为建立全上海最高级、最华美的百货商店，淮海路上巴黎春天百货的设计被指定采用风行于1920年代的“Art Deco”风格，虽然一般市民对此并无兴趣，但这正好确保了“老克腊”们能免受干扰地怀旧霞飞路。而对于面向大众的新世界城来说，借地利之便，从南京路老建筑上搬一些人所皆知的形象符号加以重新变化组合，做成一副“新的老建筑”似曾相识的面孔，便很容易地拉近了与大众的距离。1997年开业的梅陇镇广场则介于通俗和高雅之间，完全是新材料新工艺新形式却让人又觉得与老建筑上那种含混暧昧的色彩和复杂丰富的细节有某种联系，这种含蓄隐晦的手法、亦新亦旧的形象，似乎正符合敏感而时尚的新潮一族的口味。