中外经济型酒店网络口碑对比研究——以大连莫泰168和宜必思为例

方雅贤 陈 晨

(大连外国语大学 经济与管理学院，辽宁 大连116044)

中外经济型酒店网络口碑对比研究
——以大连莫泰168和宜必思为例

方雅贤 陈 晨

(大连外国语大学 经济与管理学院，辽宁 大连116044)

文章选取了大连的两所中外经济型酒店作为研究对象，通过内容分析法对两家酒店的网络口碑进行内容分析，得出顾客对于中外经济型酒店的关注点及两家酒店的网络口碑状况，通过对比和分析，对提升我国经济型酒店的竞争力、改进设施和服务提出了合理的建议.

内容分析法；经济型酒店；网络口碑

由于互联网的普及，越来越多的人愿意从网络上获取旅游信息，并对所消费的旅游产品进行点评或将自己的旅游经验总结成旅游攻略，然后发表在各大旅游网站上，为即将选择旅游的人提供资讯，这些网站也成了旅游者互相交流经验的平台.网络口碑的影响力正在迅速增长，也越来越受到企业和商家的重视，在购买具有不可体验性的旅游产品时，网络口碑的重要性更为显著.

经过多年的发展，在线预订酒店已经成为较为成熟的产品业务，为了保持差异化竞争优势，满足用户日益增长的多样化和个性化需求，提升用户消费体验和品牌忠诚度，通常在线预订企业大都开放平台便于消费者进行点评或者查看点评.特别是在预订酒店的过程中，消费者可以通过点评中的文字、图片等较为真实的信息来选择自己满意的酒店，同时酒店也能通过点评不断改进设施，提升服务[1].

由于经济型酒店价格适中并且目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体，所以相比高星级酒店，顾客对酒店的选择更容易受到网络口碑的影响[2].随着携程网、去哪儿网、艺龙网等大型旅游网站平台的建立和发展，各酒店企业越来越重视网络口碑的宣传力量，因此，对于网络口碑的研究也变得越来越重要.

1 研究回顾

网络口碑的研究在国外学术界受到了广泛的重视，国外学者从市场营销、心理学、经济学等多个学科领域，采用定性和定量的研究方法对网络口碑传播的原因、效果、影响都展开了积极的探讨.国内学术界在这一领域的研究相对较晚，尤其是对酒店网络口碑的研究更是相对薄弱.肖雪认为，网络口碑是酒店消费者基于网络平台关于酒店相关信息的非正式沟通，其具体表现形式可以是电子邮件、博客、讨论组、论坛、虚拟社区、网上商城等网络空间中的任何一种；他通过实证研究验证了网络口碑是影响酒店消费者购买决策的关键因素[3].李慧、李亚平研究了负面网络口碑对经济型酒店顾客购买决策的影响[4-5].张涛、余晓岚等研究了酒店网络口碑营销的策略[6-7].张梦和张广宇等通过携程网的酒店预订数据，探讨了酒店顾客评论对不同等级酒店在线预订的影响[8].黄妍运用内容分析法，通过驴评网网友对酒店在线评论的研究发现，顾客关注的内容主要包括酒店的设施、服务、交通、地理位置与周边环境、客房舒适度、卫生、性价比[9].总体上，国内针对酒店网络口碑的实证研究不多，缺乏细致的分类和系统的研究.本文将采用内容分析法，对中外经济型酒店的网络口碑进行更加深入、具体的对比研究.

2 研究设计

本文将通过对大连市同一地理位置的中资经济型酒店和外资经济型酒店的网络口碑信息进行对比研究，了解经济型酒店顾客的感知和关注点，关注我国经济型酒店与外资经济型酒店的比较优势与劣势，对我国经济型酒店的硬件设施和服务质量的改进提出合理建议.

2.1 样本网络选取

通过对比各大酒店预订网站的点评系统并结合本文的研究方向，选取国内知名的专业酒店预订网站艺龙网(http://www.elong.com)作为样本网络，其较高的知名度和大众化程度可以为研究提供更多的有效评论.

2.2 样本酒店选取

目前，经济型酒店不仅遍布全球，而且也是大众出门旅行的最优选择.在各大城市，经济型酒店的选址都是靠近市区、交通便利的地段.因此，本文选取大连市同一地理位置(三八广场附近)且顾客点评数大致相同的如家酒店集团旗下莫泰168和法国雅高集团旗下的宜必思作为样本酒店进行研究.

2.3 样本评论选取

本研究选取的样本数据是在2015年2月至2016年2月期间，网友在艺龙网上对莫泰168(大连三八广场店)和宜必思(大连三八广场店)约200条的自由点评数据.

3 研究过程

3.1 样本分解与转化

在所选取的200条在线评论中，剔除无效的评论(例如：“好评”、“很好”、“非常好”)，再在剩余的每条评论中分出客观句和主观句.为了更加方便地进行样本数据统计，首先删除客观句，保留主观句；接着继续分析主观句，将包含了不同主题的主观句总结出一个评价主题，保存为文本数据，再将数据转换成文本文档(*.txt)；最后，用ROSTCM软件对保存的文本文档进行分析.根据点评内容，在ROST软件中将“房间小”、“隔音差”、“服务态度差”等设定为主题词(句).通过分词，再将“我”、“的”、“我们”等无意义的词加入过滤词表.

3.2 样本分析

根据艺龙网的点评统计，莫泰168的好评率为93%，宜必思的好评率为94%.由于好评率接近，首先选取两家酒店的差评内容进行了词频统计，分别见表1和表2.

另外，在数据统计过程中，将2015年2月至2016年2月期间网友对两家酒店的评价主题主要关键词进行总结，见表3.

表1 莫泰168差评统计

次序评价主题频次1设施陈旧132隔音差123房间不干净84服务态度差85服务效率低66房间冷2

表2 宜必思差评统计

次序评价主题频次1房间小202设施不全113服务态度差104早餐种类少55性价比低56房间冷47服务效率低38床不舒适39房间不干净2

表3 评价主题关键词总结

地理位置很好出行方便电视机小性价比高卫生不好停车不方便床品有污渍服务态度差床硬同价格房间大小不同房间离电梯远服务态度还可以房间大挺干净隔音不好网络信号差床很舒适价格合适设施陈旧洗澡水偏小服务态度待提高被子薄酒店不好找没有冰箱房间太小价格高没有吹风机整体环境好洗手间小条件一般

通过评价主题的关键词可以总结出消费者在选择酒店时最关注的7个方面：地理位置、卫生安全、房间价格、房间大小、房间设施、周围环境、服务态度.表4分别是两家酒店各评价主题频次占总评价主题频次的比例.

表4 各评价主题频次占总评价主题频次的比例 %

3.3 研究结果分析

目前在艺龙网的点评中，莫泰168好评率为93%，宜必思好评率为94%，较高的好评率说明了网友对于这两家酒店的整体感受度是比较满意的.其中宜必思作为外资经济型酒店的好评率要略胜一筹，但是在一些细节的评价中两家酒店都有各自不同的问题.

根据表4可以了解到，人们在选择一家经济型酒店时，地理位置和卫生安全是首要考虑的因素，其次考虑的是房间设施和服务态度.由于本研究选取的是大连市同一地理位置的两家酒店，所以在地理位置和周围环境两个方面两家酒店都得到了一致的好评.而在其他因素方面，莫泰168在卫生安全中的正面评价占了70%；宜必思在卫生安全中正面评价达到了90%，这说明与宜必思相比，莫泰168在卫生安全的管理方面还有待加强.在服务态度方面，莫泰168的正面评价只占30%，负面评价为60%，中性评价为10%；宜必思的正面评价为15%，负面评价为80%，中性评价为5%.虽然莫泰168的服务态度评价略好，但两家酒店在服务方面都亟须提升.另外在其他方面，莫泰168负面评价中较高的具体项是“设施陈旧”和“隔音太差”，宜必思则是“房间太小”和“设施不全”.

4 主要研究结论

本研究运用内容分析法，对大连市同一地理位置的中资经济型酒店(莫泰168)和外资经济型酒店(宜必思)的网络口碑进行对比分析，得出如下结论：

第一，从总体好评率上来看，宜必思(外资)的好评率略高于莫泰168(中资)，但是总体来说，两家酒店的好评率都属于较高的水准，说明顾客对这两家酒店的整体感受度是比较满意的，两家酒店的网络口碑较好.

第二，从两家酒店的差评和点评综合分析可以看出，莫泰168的“设施陈旧”和“隔音效果差”是导致顾客差评的重要原因，而宜必思的点评并未出现“隔音差”和“设施陈旧”这样的点评，说明莫泰168目前最需要解决的问题之一就是改善硬件设施，解决设施陈旧和房间隔音差这两个主要的问题.

第三，在关注度最高的卫生安全方面，莫泰168有30%的负面评价，而宜必思的正面评价达到了90%，说明在卫生方面，莫泰168需要加强和改进的地方还有很多，客房的卫生安全既然是顾客最关注的方面，那么如果在网络口碑中频繁出现“卫生条件差”这样的评论，则对酒店形象本身是非常不利的，因此对于莫泰168来说，卫生状况是需要改善的重点之一.

第四，大部分网友对于宜必思房间大小给出了差评，认为房间太小，并且房间内不提供吹风机，借用吹风机需要付200元押金，而且服务人员态度不好.虽然宜必思属于外资经济型酒店，有自己的客房风格和标准，但是网友一致吐槽“房间太小”和“设施不全”，酒店应引起重视，并适当做出调整，这样才能在中国市场上创造良好的口碑.

第五，两家酒店共同需要提高的是服务方面，主要包含了服务态度及服务效率.服务质量不仅是顾客评分的重要标准，也是决定酒店经营成败的重要因素，服务人员的一举一动都能够对消费者的心理活动产生影响.经济型酒店服务有限，但并不等同于服务品质下降，在提供有限服务的同时更应该确保服务质量，只有优质的服务才能长久地吸引和留住消费者.

综上所述，中资经济型酒店在房间设施及卫生安全方面需要加强监督管理.同时，不论是中资经济型酒店还是外资经济型酒店，都亟须提高员工素质和酒店服务质量.

5 改进建议

由于对经济型酒店始终没有准确的定义和标准，目前中国市场上的经济型酒店都存在着一个普遍的问题，就是低价位造成了低质的服务，经济型酒店提供清洁、舒适、温馨住宿环境的宗旨也容易被忽视.

(1)改善房间设施

首先房间内应定时更换新的设施，并且做到基本设施配备齐全，房间干净、整洁.在设计时房间的墙面要使用隔音环保材料，尤其是临街的房间，应该加强窗户的隔音效果，尽量全方位地保护顾客隐私.

(2)加强卫生监督管理

加强经济型酒店的卫生管理是目前中国经济型酒店最需要改进的地方.对于经济型酒店来说，客房的卫生是最能体现一家酒店的质量，也是消费者最关注的问题之一.房间的卫生一定不能敷衍，“一客一换”是最基本的标准，在更换房间内的物品时，应做好详细的记录，并切实落实卫生检查工作，严格把关酒店的环境卫生.

(3)提高员工素质

优质的服务离不开高素质的员工，酒店首先应提高服务人员的素质.尽管经济型酒店旨在尽可能降低运营成本，但员工在工作中不能敷衍了事.建立健全员工培训系统，加强对员工的培训是提高经济型酒店服务质量的最佳途径.经济型酒店也应将员工的个人发展与酒店的发展紧密联系在一起，将提高员工素质和酒店服务质量作为管理中的重点.

(4)建立全面质量管理制度

经济型酒店应当建立全面质量管理制度，进一步优化服务流程，制定完整的服务质量标准，一定要具体到每一个工作岗位和操作环节上，员工在实际工作中只有严格按照统一的标准流程进行操作，才能保证服务质量的标准性和一致性.在此基础上鼓励员工适时地将个性化服务与标准化服务相结合，并采取监督、考核和激励手段，以确保员工始终为客人提供满意的服务.

[1]陈素平.长沙市经济型连锁酒店服务质量分析——基于网络评论内容[J].湖南财政经济学院学报，2014(30)：147．

[2]杨芳.中国经济型酒店发展现状及趋势分析[J].现代商业，2012(33)：90-91.

[3]肖雪.网络口碑是影响酒店消费者购买决策的关键因素[J].经营与管理，2012(5)：95-98.

[4]李慧.负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究[D].杭州:浙江大学，2008.

[5]李亚平.负面网络口碑对经济型酒店顾客购买决策的影响研究[D].开封：河南大学，2014.

[6]张涛.酒店网络口碑营销策略研究——以重庆XJ酒店为例[D].重庆：重庆理工大学，2014.

[7]余晓岚.酒店网络口碑营销策略研究[J].旅游纵览(下半月)，2016(6)：30.

[8]张梦，张广宇，叶作亮.在线信息对酒店网上预订的影响研究——基于携程网酒店在线预订数据的分析[J].旅游学刊，2011，26(7)：79-84.

[9]黄妍.经济型酒店在线口碑评价研究[D].上海：华东师范大学，2012.

(责任编辑 邓 颖)

Comparative Study of Chinese and Foreign Economy Hotels’ IWOM Based on Content Analysis Method：A Case Study of Dalian Motel 168 and Ibis

Fang Yaxian Chen Chen

(School of Economics and Management,Dalian University of Foreign Languages,Dalian,Liaoning 116044)

Selecting one Chinese and one foreign economy hotels in Dalian as a research object,the paper analyzes the two hotels’ IWOM content with the content analysis method,and finds the customers’ focal points on Chinese and foreign economy hotels and their respective IWOM.By comparison and analysis,this paper comes up with some reasonable suggestions as to how to enhance Chinese economy hotels’ competitiveness and facilities and services as well.

content analysis method;economy hotel;IWOM

2016-07-21

大连外国语大学校级科研资助项目(2012xjqn51)

方雅贤(1979- )，女，辽宁大连人，博士，副教授，研究方向：旅游营销.

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2016.09.14

F590.6

A

1008-293X(2016)09-0068-04