动画广告设计中虚拟环境的构建方法与运用

赵容浩

〔摘 要〕动画广告采用时尚、新颖而又独特的产品推广形式，将天马行空的创意构想与观众的实际消费诉求进行巧妙结合，其丰富的设计方法和自由的表现手段往往只能在虚拟的环境空间中才能充分体现和成立。虚拟环境的构建源于广告的设计目的和消费者的审美需求，它不仅是对个体对象的虚构化塑造，还包括对作品的叙事逻辑和表现题材的设想性整合。因商品属性、推广主题和消费对象的特点差异，构建广告虚拟环境的方法也是多样的。如何构建虚拟环境，并运用其设计优势为动画广告创作带来积极作用是本文的研究内容。

〔关键词〕动画广告 虚拟环境 构建方法 教学运用

引言

与传统广告相比，动画广告将产品的信息特点转化为观众喜闻乐见的艺术表现形式，以具有鲜明风格的视听符号给观众带来耳目一新的观赏感受，其新颖的内容诠释方式使我们总能以独特的眼光和好奇的心里去看待和分析其中的事物。在米其林轮胎动画广告中，作者将阻挠人们出行的恶劣天气设计为面目狰狞的怪兽，而米其林轮胎幻化成正义感十足的超级卫士。广告通过正义战胜邪恶的虚构剧情，生动地将轮胎产品的使用特性进行夸张与放大。这种创意表现方式为观众营造了一个异于现实环境的想象世界，我们将这充满虚构因素的想象世界称为广告的虚拟环境，在这种环境下所催生出的作品内容带有强烈的假定性和设想性，它能突破客观创作条件的种种限制，充分利用动画艺术自由、前卫和另类的特点来形成作品的特色化信息，从而有效地整合与优化广告的宣传效果。虚拟环境的构建不仅是对单一对象事物的塑造，还包括多种空间意识形态的组合，如作品的叙事逻辑空间、题材表现空间等。

广告环境的虚构内容反应着作者的创作意向和服务目的，也体现着作品的艺术格调和审美品味，它不但有助于提高动画广告的艺术表现力和感染力，还能帮助消费者辨别产品的特征以及完成品牌的个性化塑造。虚拟环境的合理构建造就了新奇的设计思路和自由的表现手段，对于广告的传播时效性、审美趣味性与叙事表现性有着无可比拟的优势。

二、动画广告中虚拟环境的构建方法与作用

与反应个人情感和价值取向的艺术动画不同，广告动画的虚拟环境是由产品的推广目的和消费者的审美需求所引发和建立的。由于商品功能、设计主题和消费对象的差异，构建动画广告虚拟环境的方法也是多样的，总的来说可以归纳为设计思路的虚拟化、故事题材的虚拟化和表现方式的虚拟化。

1.设计思路的虚拟化。在消费者接触商品之前，他们无法通过嗅觉、触觉和味觉来感知商品的特色，即使广告通过妙语连珠的宣传词来作为沟通手段，语言的抽象性也难以在短时间内改变人们对产品的认知态度，这是广告与消费者之间的信息沟通距离。而虚拟化的设计思路能使作者运用假定性的设计原则形成作品特殊的逻辑思维，以此来使人们对作品内容的观察和思考方式具备一定的规律性，这种规律性能帮助观众判断、推理和识别产品的特点。

在动画广告《激活你的大脑》中（见图1），作者将功能饮料给用户带来能量与活力的概念转化为成虚拟数字图形的互动过程。人类大脑工作的动力源被比喻为虚拟空间中的齿轮、马达、列车和时钟等客观物件，饮料的活力元素也被设计成炫目的立体动画模型。活力元素通过饮料的涌动注入人类大脑内，其相互碰撞所引爆出的动感花火激发了动力源的急速转动。伴随着激烈的电吉他弹奏声和震耳欲聋的爆破声，广告在“Engage your brain（激活你的大脑）”的口号中结束，这也预示着人们体能迸发时刻的到来。

心理学研究人员指出，人们在多大程度上被艺术作品的内容说服，部分取决于其虚拟情景的个人关联性。①这部广告通过抽象的虚拟视听素材对观众进行心里暗示和启发，使他们本能的在大脑中产生对产品使用感受的主观联想印象，这种印象能让人从陌生的动画图形关系中识别出隐含的广告信息内容，并主动将这种内容与商品的特性相联系，最终形成意识感知上的“超前消费”。这奇妙的时空穿越感、亲切的观赏体验感和真实的互动参与感不仅将产品给人们带来的淋漓快感跃然纸上，也无形地拉近了广告与消费者的信息交流距离，从而为诱发其消费行为创造有利条件。作者将具有典型意义的生活现象进行概括与提炼，并以充满象征性的动画语言来将其进行表现。数字动画艺术自由的内容呈现形式，将人类们所产生的生理、心理的感知信息集中体现为特殊的虚拟动态影像，从而创造出比实际体验更具代表性的感知效果。设计思路的虚拟化以改变观众的思考、认知方式为手段，以拉近广告与消费者之间的交流沟通距离为目的。

2.故事题材的虚拟化。广告故事题材的虚拟化包括对作品的剧本情节、人物关系和环境面貌等因素的虚构化设置。在动画广告《家》中（见图2），作者将家庭成员之间所发生的情感故事设定成英文字母之间充满想象力的表演过程；父母与孩子等角色被作者用英文单词Family中的各个字母所替代。广告通过动画图形的碎裂、形变、颤抖和流泪等运动形式来形象的体现儿女在与双亲相处的过程中，从误会、理解到感恩的成长变化，并以此宣扬因爱家而产生护家的道德观念。

广告中平面数字图形在拟人修饰手法的孵化下被赋予了人类的生命与情感，其灵活多变的运动形态无不生动展示着丰富的人间百态。作品以满足观众的情感消费诉求为设计目的，将广告的宣传意图与消费者的感知经历形象的联系起来，通过情感信息加工的间接作用诉求方式来创建符合对象生活体验的虚构环境氛围。作品以借景抒情、以情动人的表意手法唤起了人们珍贵而难忘的生活回忆。虚拟化题材所营造出的环境空间因带有强烈的感情标识和寓意象征而极具典型化。从审美直觉心里学的角度来看，某一特殊感性领域的理性行为取决于这种媒质中的材料是如何被结合或组织的。②广告故事题材的虚拟化并非是脱离实际生活而任意捏造，而是对现实生活中己有现象进行整合、连接与重新定义，以用户情感体验等现实内容为基础来进行创造与描绘，这虚实结合的语境特点也能与观众的精神追求产生无限的延展和沟通。

3.表现方式的虚拟化。表现方式的虚拟化是广告为了表述特定的宣传内容而采取针对性的创意实现手段，它决定了广告信息的释放效果，也影响着观众在接收信息后所产生的认知态度变化。公益广告通常以宣扬公众文明行为和良好社会风貌为设计目的，部分宣传内容因带有强烈的引导性和号召性也难免会有说教成分的存在，常规化的演绎形式往往难以引起群众的关注兴趣和学习积极性。如何提升作品的趣味性和吸引力一直是此类广告的创作难题。

在倡导交通安全出行的公益动画广告《这是聪明的结伴出行》中（见图3），观众没有看到车水马龙的城市景象，展现在眼前的却是一副碧海蓝天的唯美画卷。翱翔在空中的海鸥因发现海边一只掉队的螃蟹而向下急速俯冲。落单的螃蟹在发现危机后开始召集伙伴，大家整齐的举起钳子并迅速的紧拥成团。伴随着阵阵“咔嚓”声，海鸥的羽毛被螃蟹无情的剪掉，“It is smarter to travel in groups（这是聪明的结伴出行）”的字幕从片羽不留的海鸥身后飞出。广告最终以“Take the bus（坐公交车吧）”的口号拉下了帷幕。该广告运用荒诞、幽默的卡通演绎手法，将动物世界弱肉强食的生动景象与人类世界交通安全的隐患问题进行趣味化的嫁接：落单的螃蟹喻示着驾驶轻巧型交通工具出行的人类；从天而降的海鸥代表着即将发生的交通事故；簇拥前行的螃蟹群也象征着稳定可靠的大型交通工具。影片的结尾让人忍俊不禁：“原来团结的出行才是安全的”。

在公益广告宣传主题中，部分现实而沉重的题材在虚拟化的表现形式下显得轻松而活泼：沙滩上海鸥的巨大阴影预示着危险的到来；感受到危机的螃蟹仅用僵硬的身姿和惊恐的表情来表达它此时内心的恐惧；空中的海鸥通过贪婪的眼神和舌头舔舐嘴巴的动作显露出其饥饿、兴奋的状态。广告结束时，赤裸的海鸥无奈地看着“午餐”逐个离去，导演也俏皮地在镜头中加入清脆悦耳的口哨声，由此贴切地展现出螃蟹们此刻愉悦的心情。作品中适当的夸张化处理起到了良好的警示作用，诸多比喻式的画面设计承载了人们浓郁的情感元素，被人格化的可爱动物们通过精准的肢体动作和丰富的表情变化展示着其心理活动状态，这奇趣的表演风格使广告更像一部诙谐幽默的动漫艺术作品，让观众在轻松的气氛中自然接受其劝导用意。

三、虚拟环境的构建意识在动画广告设计教学中的培养与运用

学生创意技能的缺失是动画广告设计教学中出现的常见问题。从部分课程作业来看，单一的设计思路和模式化的表现手段让本该绚丽多彩的动画广告世界变得黯淡无光，差强人意的宣传效果让观众难以对品牌留下深刻印象。笔者认为将虚拟环境的构建意识引入到课程实践的训练中，能有效激发学生的想象思维并以此开拓出更为丰富的广告表现空间。

笔者借用哇哈哈饮料产品“早餐喝一瓶，精神一上午”的推广理念，让学生创作一则时长为30 秒的饮料动画包装广告。经过讨论，设计团队将作品定位为剧情类二维动画广告。样片中的青年学子通过别扭的表情和沉重的步伐，无奈地向观众倾诉着因体能匮乏所带来的种种烦恼，最终他通过饮用营养快线饮料而变成朝气蓬勃的阳光少年（见图4）。笔者对样片质量的评判态度是否定的。该作品的呈现技术虽然是虚拟二维数字动画，但故事内容的实质属性却并未跳出现实世界的概念范畴。广告的剧情信息仅依靠演员的台词来表达，繁琐的语言内容被生硬的挤压进分秒必争的镜头中。从心理声学的角度来看，倘若人们在较短时间内接受到的语言信息过于饱和，其有限的信息处理能力很难在大脑中将复杂的语言逻辑关系进行二次解读，更不会将其转化为对作品的整体理解，这种不合理的表现形式无疑降低了广告信息的传送效率。我们在构思广告设计方案时，应考虑用足够的动画技术手段去营造天马行空的想象世界，反之就会使动画广告失去创作意义。学生们通过换位思考后，也坦承这种不舒适的观赏体验让观众无法感受到商品带来的使用愉悦感。

哲学家梭罗曾说，心灵与自然相结合才能产生智慧和想象力。商业广告的创作切忌闭门造车，设计师在构思前应对产品特征进行细致的考察工作。调查结果表明，营养快线饮料的消费人群以敢于探索和乐于创新的青年群体为主，只有构建富有想象力的特色内容，才能迅速激发其较强的好奇心和求知欲。经过重新编排与设计，作者将原有故事中的叙事素材替换成具有强烈象征意义的动画视觉元素。广告将人类的体能活力概念与太阳的物理热能效应相联系，把饮料使人焕发活力的事件设计为玩具催促太阳苏醒的过程：影片中，城堡里的积木玩具们抬着宝箱匆忙的冲进太阳的卧室，宝箱中飞出的营养快线饮料落到了贪睡的太阳嘴里。受到美味刺激的太阳顿时变得活力四射，它冲向夜空用耀眼的日光瞬间照亮了整个世界，而这也预示着美好一天的开始（见图5）。

该广告运用拟人化的概念设计手法，将玩具、太阳这本无生命的客观物体注入鲜活的灵魂与个性。充满悬念的虚构故事情节增强了作品的趣味性和可读性，另类的题材内容也与哇哈哈品牌时尚的产品推广理念相吻合。象征性的态势语言准确而有力地传达着角色的情态变化：当太阳喝到美味的饮料时，那夸张、幽默的面部表情向观众无声的诉说着喜悦与满足之感。简洁明了的信息呈现形式使得即便是来自不同国家、民族的观众也能摆脱语言的障碍而领略到作品的独特意味。设计作品中那超越民族差异的共鸣与作品本身的内涵意义同等重要。③在制作技术的把握上，同学们将三维动画中的模型和材质创建直接作用于影片的设计素材之中。相比样片中缺乏维度信息的平面图形，立体动态影像能运用不同材质特效的对比碰撞来产生厚重而真实的光影特效，鲜明的视觉风格强烈的刺激着年轻观众的感官神经。在虚拟环境中，作者反而通过逼真的影像质感来传达作品设计意向的强烈存在感，在这幻想与现实世界的交织里，观众对真实与虚拟世界的界定意识变得逐渐模糊，身临其境的体感经验使他们不自觉的沉浸在妙趣横生的动画广告世界之中，这熟悉而又陌生的设计技巧也为广告作品带来新颖的艺术风格。该作品最终在由中华人民共和国教育部举办的第七届全国大学生广告艺术大赛中获得动画类别全国一等奖。

结语

在动画广告设计中，我们应保持对生活细节的敏锐感受力和深刻洞察力，在基于现实内容的基础上找寻一种与产品特征有所关联的风格化表现途径。随着观众对动画广告审美要求的日益提高，我们也应避开常规化、模式化的思维方式，借助动画非凡的艺术魅力来不断更新和优化现有的创意构成手段，使动画广告作品更具时代感和创新性。

注释：

① [美]理查德·格里格等.心理学与生活[M].人民邮电出版社：北京，2003：第497页.

② [美]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维——审美直觉心理学[M].四川人民出版社：成都，2007：第23页.

③ [日]田中一光.设计的觉醒[M].广西师范大学出版社：桂林，2010：第207页.

参考文献：

[1]刘成锁.动画视觉语言特色研究[J].装饰，2007.

[2]童芳.新媒体艺术[M].南京：东南大学出版社，2006.