基于功能评价体系视角下微电影广告语篇的研究

孙韵雪

摘 要：选取微电影广告为语料，运用系统功能语言学中的评价体系，对微电影广告中的叙事结构、评价资源和双关语运用等现象进行分析，解读广告投放者的意图，探讨该类语篇的人际意义和修辞策略。本研究发现，积极的、肯定的情感拓宽了与受众沟通的空间，级差资源的巧妙运用极大地增加了语篇的对话效果，使受众产生共鸣。具有丰富评价意义的言语行为与非语言符号建构的微电影广告语篇比其他广告语篇更形象、更立体、更为隐含、更具互动性，更容易实现品牌渗透。

关键词：级差；介入；评价体系；态度；微电影广告语篇

中图分类号：H030 文献标志码：A 文章编号：1001-7836（2016）12-0100-03

引言

网络“微”时代是21世纪人类生活与沟通的大背景，这股以微博、微信、微视、微闻、微课等新型的言语事件（speech event）为主导的无“微”不至的旋风席卷了人类社会的方方面面；它为语篇发展开辟了新的路径，在语言学界引起了广泛关注。微电影广告语篇是网络“微”时代的产物之一，是商业广告语篇的新成员。与传统广告语篇不同的是，它以电视和网络视频为载体，以系列故事的形式去呈现，故事情节环环相扣、引人入胜，蕴涵着丰富的评价资源。本文所讨论的微电影广告语篇（micro-movie-advertisement discourse），是指以宣传某个特定品牌的产品为目的，以电影为表现手法的商业广告，其特点为篇幅短（5—30分钟）、故事性强、目的鲜明、感染力深入渗透。

商业广告（commercial advertisement）是广告语篇中最常见的也是重要的一个类别。20世纪90年代初，报纸、杂志、电视等媒体都是商业广告的主要载体，各类广告盛极一时，功能语言学界对商业广告语篇的钟爱也在这个阶段萌发了，国内学者纷纷追逐广告语篇的语类结构、语篇衔接与连贯、三大言语功能等，从多层面进行剖析。黄国文[1]系统地分析了商业广告语篇的言语功能、叙事模式、语篇模式和会话含义。有相当多的学者关注商业广告语篇的人际意义，如姜菲&冯彦[2]、王丹丹[3]等。近几年来，有部分学者尝试用功能评价理论对商业广告语篇进行研究，如蔡虹[4]、冯彦&赵桂英[5]、王雪&岳二趁[6]等，但他们的研究停留在对传统的商业广告语篇的分析上，对当今网络流行的各种微广告语篇的涉足甚少。本文将从功能评价理论的角度出发，探讨微电影广告语篇如何利用评价资源构建对话，达到品牌渗透和产品推广的目的。

一、功能评价体系

20世纪60年代，评价意义的研究开始在语言学界萌芽，最初的研究是在叙事学领域下开展的，Labov & Waletzky[7]在叙事体系中引入了对“评价”意义的讨论，认为它是区分复杂阶段和解决阶段的关键。随后，对“评价”的研究跳出了叙事学的框框，走进了语篇的领域，如Biber & Finegan[8]、Huston & Thompson[9]、Martin[10]、Martin & Rose[11]、Hyland[12]等。

20世纪90年代，系统功能语言学界悉尼学派的学者Martin创立了评价体系（Appraisal System），它是在系统功能语言学理论框架下开展的，在对语篇人际意义考查的基础上，从对话性和主体间立场的角度讨论了语篇的评价意义，话语主体如何构筑言语事件去表达他的态度、如何通过扩大和收窄对话空间去跟读者进行协商。Halliday[13]指出，评价意义的研究是功能语法的有益补充。评价体系涵盖三个子系统：态度（Attitude）、介入（Engagement）和级差（Graduation）。态度是评价体系的核心，它包含情感（Affect）、判断（Judgment）和鉴赏（Appreciation）三个方面；介入资源来自于语篇内外的各种声音，包括自言（monoglossia）和杂言（heteroglossia）；级差是程度化的，它从语势（force）和聚焦（focus）两个层面反映态度的变化，或是增强或是减弱，或是清晰或是模糊。Martin & White[14]将级差系统置于评价体系的中心位置，因为语篇的态度和介入均可分为不同的等级。语势（force）可以调节语篇的语义值强度，可凸显语义也可弱化语义；聚焦（focus）调节语义的清晰度，可以锐化语义也可以模糊语义。

二、微电影广告语篇的评价意义探讨

（一）语料和研究方法

本文所选择的3篇语料均来自网络平台，点击率上亿，并已入选“百度·百科”词条，被视为近年来最有影响力的微电影广告，其内容涵盖汽车、口香糖、摄影器材等。本文选取定性研究方法，在评价体系的框架内对上述语料进行态度、介入和级差资源分析，并讨论语料中体现的叙述结构和语料所传达的人际意义。

（二）微电影广告语篇的叙事

在系统功能语言学看来，叙事是言语事件，叙事内容如何搭建和铺开体现了叙事主体构建语篇时的人际意义。叙事作为一种文学表现形式是商业广告语篇常用的推广策略之一。电影是一种叙事方式，具有贴近生活、通俗易懂、引人入胜等特点，是商业广告的一种新的衍生形式。从叙事设计来看，故事型广告语篇可分为两个类别：第一种是一次性播放的故事型广告（如著名汽车品牌凯迪拉克投放的微电影广告《66号公路》），广告情景高度集中、完整；第二种是系列故事广告，分几个阶段投放，内容层层深入，以达到长期吸引受众的目的（如益达口香糖投放的微电影广告《酸甜苦辣》）。矛盾冲突是这类广告语篇的主要特点，以某个问题为出发点，故事的开头总有让人焦虑的难题，故事情节跌宕起伏，一环紧扣一环，主人公总能化险为夷，问题总能迎刃而解，广告中植入的品牌产品总是解决问题的灵丹妙药。这种常见于小说的“问题—解决”模式（problem-solution pattern）在微电影广告语篇中屡试不爽，语篇从情景（situation）、问题（problem）、解决办法（solution）、评价（evaluation）等四个层面娓娓道来。Thompson[15]认为，评价是构筑语篇的核心。该类语篇的评价或是隐含在叙事中，或是通过解决办法来体现。

（三）微电影广告语篇的评价模式与修辞策略

1微电影广告语篇的态度资源

情感（Affect）表示说话者对事件的感情反应和表达，它通过关注事件的性质（quality）、过程（process）和说话者的评论（comment）表达情感倾向。判断（Judgment）是指说话者依据特定的社会规范对人类行为做出判定，可通过社会许可（social esteem）和社会制裁（social sanction）来实现。鉴赏（Appreciation）是从美学角度和社会价值观出发对事物的评价，具体体现在反应（reaction）、组成（composition）和社会价值（value）三个方面。这三个子系统分别从心理、社会伦理和美学三个范畴来构筑语篇，共同构成了说话者对行为、过程及现象的态度定位。传统的商业广告的评价以显性评价为主导，微电影广告对产品的评价则更注重使用隐形评价手段，更关注产品的内涵。

情感是广告语篇表达态度的核心。积极的情感表现出喜爱和愉悦的心情；消极的情感体现厌恶和悲伤。凯迪拉克定制的《66号公路》中的对白“做最好的自己”使读者产生了共鸣，道出了隐藏于每个人内心深处对理想的完美诠释，“最好”一语双关，它既体现了情感（Affect）意义，又隐含了判断（Judgment）意义，在情感意义上扩大了与受众沟通互动的空间，在判断意义上传达了社会的认同，从而使受众从认可这种态度的价值取向，激发受众的购买欲望。广告结尾部分女主角的独白也是以积极的情感来表现对“自由”的钟爱，而让“自由”纵横千里的载体即是广告的定制产品——凯迪拉克汽车（通过广告商标的呈现来呼应），这种以言语行为和非语言符号搭配构建的鉴赏资源传达了对定制产品美学价值（valuation）的肯定。

否定的态度资源也是与受众建立沟通桥梁、传达评价意义的策略之一，益达《酸甜苦辣》中的旁白“一路过来的酸甜苦辣”一语双关，既采用了肯定与否定相结合的鉴赏资源（否定资源占主导），道出了电影情节中一路旅游的坎坷与欢乐，又向受众呈现出了故事的双重矛盾——恋人的分别、对牙齿健康的威胁。片尾呈现的广告语“关爱牙齿，更关心你”是化解矛盾的关键，一瓶益达口香糖能解决牙齿的各种问题，也是让电影男女主角最初认识、最终牵手的红娘。

2微电影广告语篇的介入资源

自言（monogloss）和杂言（heterogloss）是介入（Engagement）子系统的两大范畴。自言具有高度的排外性，排除一切对话，专注一种声音来源；杂言是指语篇中存在两种或两种以上不同的声音来源。“对话性”是故事型语篇的一大特点，语篇中存在两个以上相互作用、相互回应的声音，这些声音的话语指向或相同、或相异。微电影广告语篇中存在多种声音：男主角的声音、女主角的声音、其他配角的声音、旁述（通常代表了广告投放者，即产品的制造商）的声音、非语言符号。他们会在语篇中陈述其评价立场，电影人物的声音通常是与故事本身结合起来的，由情节的发展而带出的，其客观性与现实性占据语篇的核心；相反，旁白是显性评价的主要体现，它可选择的评价资源没有局限，评论的态度立场也完全不受限制，它的评价形式是多种多样的，可以是对电影结局的终述、对产品性能的评价、广告语的再现、产品商标的呈现，或是上述方式的综合等等。在佳能定制的《看球记》中，父亲向儿子展示进球图片，这一情节作为非语言符号在语篇中的呈现，属于定制产品的强势介入，虽同属自言，但它有别于《66号公路》和《酸甜苦辣》中的独白和广告语。清晰的照片质量和对足球触网的捕捉无疑是定制产品的优越性能和质量的铁证，一切尽在不言中，这样的隐形评价能给受众呈现无可替代的价值取向。

3微电影广告语篇的级差资源

评价意义的分级是所有语篇都具有的特征，它通过语势（force）和聚焦（focus）两种手段进行调节。语势是对评价资源的强度和数量进行分级，亦强亦弱；聚焦体现了语义范畴的清晰或模糊，进而调节评价立场。凯迪拉克《66号公路》中“最好的自己”是对“喜欢拍照”的进一步提升，是对“梦想”的更强势的诠释，这种话语强势的逐渐提升，是对定制产品的不断肯定，从而增强定制产品在消费者心中的价值评分。“眼前是整个世界，心底是忠于自己。”“整个世界”是一个强势的话语评价，强调在辽阔的天地间纵横驰骋的难度，“忠于自己”是对评价焦点的明显化，聚焦于凯迪拉克能沃野千里的特性，凸显女主角的选择，在受众中引起共鸣。益达《酸甜苦辣》语篇中的“更关心你”，通过加强话语的力量，将对人物的关爱放置在比对牙齿关爱更重要的位置之上，更能体现对受众的人文关怀，增强了广告的说服力。

Martin & Rose[11]将评价意义的韵律式分布视为语篇的一个重要特点，从语篇的开头延展至语篇的其他部分，在同一语类中产生共鸣。微电影广告语篇常用的评价策略主要有两种，一种是重复评价的策略，在故事中同时以言语行为和非语言符号频繁穿插对定制商品的评价；另一种是以言语行为和非语言符号搭配构建的评价策略。此外，语篇的侧重点在于问题的解决，情景大多是通过画面故事情节等非语言符号来表达的，问题解决部分是通过强有力的旁白评价、广告语和广告商标再现等方式叠加，从视觉和听觉两方面强化品牌的价值取向。

李国庆[16]指出，广告语篇中的双关语产生语义模糊和多向语义联想，更能引起受众的注意。微电影广告语篇使用了大量的双关语（Pun），如《66号公路》中的“忠于自由”和《酸甜苦辣》中“一路过来的酸甜苦辣”。从表层语义场看，它们是随电影中情景语境发展的，顺理成章地从电影主角的口中脱口而出；从深层语义场看来，它们是语篇效果的依托。“忠于自由”体现了女主角对摄影的热爱，更体现了凯迪拉克汽车能带领驾驶者自由驰骋的优越性。“酸甜苦辣”总结了男女主角一路旅程的甜蜜与辛酸，更是益达口香糖能完美取胜的对象。

结束语

从以上的分析可以看出，微电影广告语篇利用独特的评价资源，通过电影故事的方式为特定品牌做宣传，成为网络“微”时代的新宠。研究发现：（1）积极的、肯定情感拓宽了与受众沟通的空间，级差资源的巧妙运用极大地增加了语篇的对话效果，使受众产生共鸣。（2） 微电影广告语篇以独白、广告语的呈现和非语言符号的形式呈现问题的解决方式，通过缩小对话性空间来实现其广告诉求。语篇中多角度的介入是对产品优越性的多种传释，都是服务于同一个评价意义的。（3）具有丰富评价意义的言语行为与非语言符号建构的微电影广告语篇极具双关意义，这种特殊的修辞策略能最大限度地赢得受众的赞同和传达广告商的意图。

微电影广告语篇特有的评价特征与修辞策略使其比其他广告语篇更优越，它的产品性能更形象、故事情节更立体、品牌植入更为隐含、更能有效地实现与受众的互动沟通，从而达到品牌渗透。

参考文献：

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（责任编辑：刘东旭）