“互联网+”时代体育赛事传播的特征及发展趋向

2017-01-12郑卫平王庆军

山东体育学院学报 2016年6期

郑卫平++王庆军

摘要：以体育赛事在互联网的传播为出发点，根据传播学、社会学、文化学、符号学的基本原理，运用文献研读、逻辑分析等方法，从国家政策、媒介技术、传播市场、受众群体等方面对互联网体育赛事传播现状进行分析。主要结论：体育赛事传播中，新媒体与传统媒体走向融合；“互联网+”时代体育赛事传播过程具有碎片化、数字化、交互化、即时化、全息化的特征；在发展路径上，赛事资源趋向整合，受众体验逐步提升，产业链条日臻完善。

关键词：互联网+；体育赛事；体育传播；电视体育

中图分类号：G80-056文献标识码：A文章编号：1006-2076（2016）06-0032-05

Abstract： Focusing on the dissemination of sporting events on the Internet， according to the basic principles of communication studies， sociology， cultural science， semiotics and with the methods of literature study and logical analysis， this paper has analyzed the present situation and problems of sports events dissemination on the Internet from the viewpoints of national policy， media technology， market and audience. It is concluded that in the sports communication， new media and traditional media begin to converge； in the era of "Internet plus"， sports events communication process has fragmented， digital， interactive， instant， and holographic characteristics； in the development path， sport events tend to integrate resources， the audience experience gradually increase， and industry chain is gradually perfected.

科技的不断发展进步，将人们带进了一个信息无处不在的社会，每个人的生活都随着媒介技术的变革悄然改变。高度发展的数字技术使得“我们看到计算机离开了装有空调的大房子，挪进了书房，放到了办公桌上，现在又跑到了膝盖上和衣兜里”[1]。当此时，互联网从原本高不可攀的圣坛走向普罗大众，并以多种多样的形式在生产生活中落地生根，引领当下的时代变迁，故美其名曰“互联网+”。互联网+体育赛事传播，改变人们体育媒介接触方式的同时，也昭示着其在体育赛事传播中极强的生命力。

1无“网”不胜：“互联网+”时代体育赛事传播的宿命

现代传媒以强大的力量推动体育赛事，并以此构建了体育这一“社会文化现象”的基本形态——假媒介之势，造体育之名，取商业之利。电视体育所造就的“拟态神话”，近乎完美地契合了体育这一媒介事件，“互联网+”时代亦如此。然而，武断地与“旧媒体体育”彻底划清界限略显简单粗暴，因为媒介发展总是趋于叠加与融合，这亦是成就体育这一“媒介文化”的必由之路。

1.1无电视，不体育：体育传播曾经根深蒂固的主导模式

[JP2]长久以来，每当提及看体育比赛，除了亲临现场，电视近乎是唯一的方式。身处现场的“初级观众”面临着高昂的观赛成本，而置身客厅的“次级观众”则依靠电视，打破时间与空间的界限，透过摄像机镜头也能坐看赛场的激荡风云，因此，电视垄断了体育。在互联网发展的初期，由于经济水平、技术条件等因素的限制，以致于即便有了网络，也很难成对人们既有的观赛方式产生实质性影响。网络等新媒体的迅速发展，对体育电视媒体施加越来越大的压力，但缺乏赛事报道权和相关法律、法规的规范，使其报道制作比较混乱，权威性和真实性不足，而技术发展也尚未成熟，网络的高清、快速、丰富、互动优势还未在体育传播中完全实现[2]。[JP]

究其原因，第一，电视具有普及面广、画面感强等优势，在制作水平和传播效果上发展都更加成熟；第二，电视媒体拥有更大的赛事资源占有量，在购买权、转播权、报道权等方面占据主导，新媒体一时难以撼动；第三，传统电视随着嵌入式计算机以及互联网的发展也在一步步转型，数字化、高清化、智能化相比于新媒体并不逊色。电视体育兼具时代感与话语权的特质更加具象地佐证了萨马兰奇“电视与体育是天作之合”的论断，以致于似乎只有将“看比赛”与“打开电视机”机械地结合起来，才能感受到体育比赛中充满仪式感且酣畅淋漓的的影像神话。

1.2大数据，新生活：体育传播当下自身转型的不二法门

麦克卢汉曾断言：任何技术都倾向于创造一个新的人类环境。人们从居家到出行，从工作到娱乐，互联网如空气般弥漫在周遭。因此，“互联网+”与其说是技术的进步，不如说是生活方式的变革。“互联网+”对生活方式的改变究竟意味着什么，究竟是解放还是禁锢，这个问题现在似乎还不得而知。但从以往的经验看来，任何一种技术对人的改变都会引发质疑与担忧。尼尔·波兹曼清楚地认识到，人们不会停止使用任何技术设备，一旦它们进入人们的生活，就不会让它离开片刻[3]。

与此同时，当体育赛事僭越其自身能指而逐渐成为一项仪式化、景观化的社会文化活动时，无形之中就接受了一个事实：体育即生活。据iResearch发布的《2015年中国互联网+体育报告》数据显示，PC端体育月度平均网民渗透率54.5%，移动体育APP在互联网用户中渗透率为26.0%[4]，加之横亘于互联网与电视之间的网络电视，其受众市场日臻广阔。由此，当技术与生活彼此联姻，不断演进，并最终成为一个共生性复合体的时候，“互联网+”时代的体育赛事就成为了麦克卢汉“新的人类环境”的一个有力注脚。

1.3先寄生，再共融：体育传播未来融合发展的大势所趋

网络赛事传播发展至今，赛事预告、比赛直播、新闻发布等服务日趋完善，但囿于赛事版权，目前尚无一家媒体能够做到所有功能的融合。然而，服务商从未停止过追逐的脚步。如乐视体育，自2012年8月上线，一直致力于融合更多的赛事版权资源，迄今为止，乐视体育是全网唯一拥有欧洲五大联赛全部赛事版权的平台，还拥有CBA、欧冠篮球、亚冠、中超、WTA与ATP巡回赛、中网、高尔夫美国大师赛、英国公开赛、PGA锦标赛和高尔夫莱德杯等版权，几乎囊括了全球顶级赛事资源[5]。长期以来垄断我国体育赛事直播版权的央视体育频道，也在其网站、客户端开放了网络直播，并推出手机APP“第五频道”，应对来自各大媒体运营商的冲击。作为央视推出的首款移动客户端APP，“第五频道”以“随身携带的CCTV5”为其软件定位，在电视荧屏外展现权威的体育报道。

[JP2]传统媒体借互联网之势推进自身转型，以期在残酷的竞争中立于不败之地；而新媒体又觊觎着传统媒体的积淀，妄图弯道超车，坐拥江山。电视与网络在抵牾与博弈中上演了一出“既生瑜，何生亮”的滑稽剧情，然后又不情愿地牵手，成为彼此依靠的肩膀，二者水火不容的背后隐喻着一番媒介融合发展的繁荣景象。[JP]

2媒介新景观：“互联网+”时代体育赛事传播的特征解读

倘若电视塑造了现代体育的存在形态与发展方式，那么互联网则联结了人与体育的情感诉求，并在“人脉——信息——产品”的链条中开拓了体育的价值渠道。体育赛事作为现代体育传播的一个典型代表，以其看似真实且刺激欲望的叙事手法裸呈于消费主义的饕餮之眼，并委诸于互联网的媒介景观中，表征出别具一格的情状。

2.1碎片化：私人订制的赛事导航

20世纪80年代，在“后现代主义”的研究中，出现了“碎片化”一词。哈贝马斯据此断言，“原先由面对面相互辩论的市民所组成的公共领域，在现代社会已经瓦解为由消费者组成的消费化世界。这些消费者沉迷于传媒景观与传媒技术之中不能自拔，成为它们的奴隶[6]。”权威意见的没落与自我意识的崛起是媒介“碎片化”的典型特征。

诚如约翰·拉文所言，“碎片化”是遍及所有媒体平台最重要的趋势。传统电视由于节目数量有限，缺乏有效的人机对话平台，其“分众化”程度十分有限，仅仅是局限于在已有的电视节目中进行选择，却无法定制真正的用户需求。反观互联网体育赛事传播，在PC客户端及手机APP上，几乎每一款软件都有“标配”的赛事定制功能。以新浪体育为例，用户可以根据自己的喜好，在足球、篮球、高尔夫、田径、自行车、橄榄球、游泳等项目中自由选择。同时，不仅能够定制自己喜欢的赛事，还可以关注联赛当中自己支持的球队。如此一来，就有效避免了赛事信息的纷繁芜杂给用户带来的麻烦。

赛事定制的另一个表现就是对受众长尾的发掘。一些“特殊爱好”像超级碗游戏、直道滑冰锦标赛、国际滑雪赛等，当特定观众的兴趣非常强烈时，就像拳击锦标赛和某些其他赛事，按次计费（pay-per-view，PPV）体育节目将会把播出费用推到高的水平[7]。诸多“小众体育”与“精英体育”的赛事市场潜力巨大，随着“分众传播”的推进及产业化水平的提升，必将成为“互联网+”时代的又一个“蓝海”。

2.2数字化：全面量化的数据分析

当今社会是信息时代，是一个依靠信息产生价值的时代。维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书中前瞻性地指出：“大数据”是当今社会所独有的一种新型的能力——以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见[8]。同样，“大数据”也为体育赛事传播提供了更好的服务源泉，数据分析对观球体验的提升就是一个典型的例子。

数据分析的全面性表现在体育赛事传播的赛前、赛中以及赛后。如虎扑体育对NBA赛事的传播，在“前瞻”菜单下，用户可以看到双方球队的过往战绩、伤病情况、首发阵容等等，在对球员的数据统计上更是做到了详尽细致——球员的年龄、体重、身高、薪水，各赛季的出场次数、首发次数、场均时间、得分、篮板、助攻等都有非常细致的数据统计和分析，用户通过获取这些数据，能够全方位地了解球队，对即将开始的比赛做出预知性判断；在比赛中，根据比赛进程，软件即时更新赛场实况，如双方比分、篮板、抢断、助攻、命中率、球员出场时间、盖帽、失误、犯规等等，实时数据让用户及时地掌握比赛进程，了解赛场动态；赛后发布战报，对比赛结果、伤病情况、比赛花絮、赛后采访、技术统计等做出详尽细致的总结。

[JP2]李普曼在《公众舆论》一书中提及“拟态环境”，即人们对自己经验以外的事物，只能通过各种各样“大众传播媒介”去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对客观环境的反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应[9]。体育赛事的传播作为一种社会文化活动，难以避免其主观倾向性，例如在电视转播中，镜头特效、解说员言语、观众反应，甚至电视广告都可能对受众产生影响。电视体育作为文化工业的代表以“标准化”和“伪个人化”的方式破坏了体育以及受众的自主性，其大众性的、不给回应留有空间的顺时的单向话语模式，无限制地把观众调节成娱乐工业所期望的那类人[10]。数据的客观性在一定程度上为体育比赛创造了“可量化”的维度，使自主性物归原主。[JP]

2.3交互化：狂欢互动的球迷社区

[JP2]人与动物的根本区别在于社会性，社会性也就决定了人无时无刻不生活在特定的圈子里，与他人保持着密切的交往。在马克思和恩格斯那里，生产和交往是有机的成对概念[11]。体育赛事作为一种精神生产活动，必然也要将体育赛事的传播（即交往）作为体育赛事生产的推动手段。恩格斯说，当我们考察我们自己的精神活动的时候，首先呈现在我们面前的，是一幅由种种联系和相互作用无穷无尽地交织起来的画面[12]。[JP]

“独乐乐不如众乐乐”，互联网时代的受众早已不再满足于被动地接受信息，而愿意发表自己的观点与见解。比赛直播的过程中，用户可以通过网络互动为自己支持的球队加油、助威；在网络社区中发表各种帖子、评论，将自己的意见在网络媒体与更多志同道合的人分享、讨论，力求制造一个“超真实”的、身临其境的观赛环境。在传统电视的传播活动中，传播者与受众是两个截然不同的层面。传播者掌握着信息流的绝对控制权，传播的过程是单向的、垂直的，而受众则完全被传播者所左右。互联网使得媒介机构的宰制地位受到撼动，相伴而生的是受众角色的彻底刷新。与此同时，受众的态度也使得传统电视的议程设置发生改变，使得受众中心化媒体传播成为现实[13]。

不仅如此，依靠第三方社交平台的互动传播使得观赛“圈子”无限地延展和扩大。费孝通将中国传统乡土社会的人际关系描述为“差序格局”，“ 以‘己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”[14]。费孝通所言的“差序格局”是针对传统中国乡土社会而言，“互联网+”时代的人际关系格局，固然以“己”为中心，却给予了“圈子”无穷无尽的延伸空间。网络平台的赛事信息、评论、观点，通过微信、QQ等社交平台的转发、分享，信息以最简单、快速的渠道蔓延开来，使得受众与传播者之间的界限逐渐模糊，让互联网成为一个人人可以当记者、人人可以当评论员的虚拟平台。

2.4即时化：快速深入的新闻跟踪

时效性是新闻价值的一个重要体现，也是体育赛事得以标榜其信息价值的靠山，这也得益于现代传播技术——造成私人空间与社会空间分离的同时，却在时间上得以压缩，以维持社会的有机团结，如此才使得互联网、体育、新闻三者和谐地统一起来。

[JP2]在竞技体育中，赛场瞬息万变，受众则期望能尽快获得全面、可靠的赛事信息。网络平台有着得天独厚的优势，能够在最短时间内将赛场实况转换成即时讯息，因而在新闻报道中的重要性也逐步提升。垂直网站的体育新闻相比较一般的新闻网站与客户端而言，专业化水平更高、信息源渠道更广，有效避免了信息混杂，并能够实现私人订制的“一条龙”服务，将不同项目、不同性质的新闻报道进行区分，使得新闻的快速化提升到了受众层面。一种媒介经过长期使用后，可能会在一定程度上决定它传播的知识特征[15]。恰如电视新闻弥补了写作新闻的画面感，网络新闻则拓宽了电视新闻的信息源，并在体育赛事的先天特性中，赋予了传递速度至高无上的地位，网络的潜网也使得赛事新闻传递趋渐分秒必争，才能满足受众亟不可待的信息需求。[JP]

网络环境从根本上讲，是由网民所创造的，因而网络相比于传统媒介更具有“草根性”，更加“接地气”，互联网在新闻报道形式上语言生动、内容宽泛、见解独到、符合时代潮流，在赛事深入性报道、跟踪性报道、观点性报道的呈现方式上独具匠心，也巧借体育的娱乐性迎合大众胃口。因此，体育新闻媒体当依托媒介技术，结合当下流行，“互联网+”时代将以一个更加专业的生产方式来提供快速、深入的赛事新闻跟踪。

2.5全息化：交错融合的讯息传递

麦克卢汉曾用“媒介即人的延伸”来论述媒介与人的关系。在麦克卢汉看来，一切媒介都是人的感觉能力的延伸——印刷媒介是视觉的延伸，广播媒介是听觉的延伸，电视媒介则是听觉和视觉的综合体。由是观之，媒介赋予体育这一肤浅的感官体验恰恰迎合了受众“狂欢式”的观赛追求，并在“全息化”的“互联网+”时代得以充分凸显。

“全息化”伴随着“全媒体”的应用获得了巨大的发展空间。譬如移动媒介对速度的追求催生了“快餐式阅读”，如何摒除深度的思考、透过简单的表象来获得最大的信息量，成为媒体商和用户共同的企冀。因此，运用多种信息形式调动更多本体官能就显得尤为重要，如此才能充分领略体育赛事所带来的快感。进而，“全息化”将成为体育赛事传播全新的文本诉求。用户不仅可以看到以图片、文字形式的报道，赛事集锦、精彩回放、十佳球等等简短的小视频也成功地迎合了快节奏社会受众对“快餐式”体育媒介文化的需求。网络时代的媒介让不同形式的媒体在多种平台上交错融合，文字、图像、音频、视频、动画等或单独或联合地运用于体育赛事传播，彰显出更有创意的存在感。

“大数据时代”所带来的信息爆炸，使得任何单一的媒介都难以成为信息的最终载体——受众多样化、媒介接触方式多样化、传播形式与内容多样化使得传播节点愈发离散与无序。受众的诉求，也从另一角度印证了媒介技术从裂变走向聚变的必然逻辑，并由此反映出“全息化”的讯息交融图景。

3[JP3]与网共融：“互联网+”时代体育赛事传播的发展趋向[JP]

透过“互联网+”时代的体育赛事传播特征，可以发现其独特的呈现方式里总少不了传统媒体的影子，而传统媒体似乎也在互联网的技术推进中找到了发展的方向。新旧媒体的斗争并非是一场“零和博弈”，反是在彼此渗透中共生、共荣。

3.1赛事资源再整合

2014年10月20日，国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”[16]。这一政策的出台使得长久以来“央视一家独大”的格局被瓦解，取而代之的是体育赛事市场的进一步盘活。譬如2015年亚洲杯的赛事转播权，在传统电视平台除了被央视体育频道（CCTV5）和央视体育赛事频道（CCTV5+）购买以外，也被北京、上海、广东、天津四个地方级体育频道所分享。与此同时，乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也获得了2015亚洲杯赛事的网络转播权[17]。

生产决定交换，而交换又反作用于生产，体育赛事资源就在购买与交换中冲破垄断的藩篱，在日益焦灼的市场竞争中使得受众需求得以餍足。与此同时，通过互联网促成了赛事生产的社会分工调整——产业链条节点的分离、传播渠道多样化、传播者与受众的界限变得模糊。多平台的比赛直播、解说评论、新闻推送、赛事集锦……在生产与交换的循环中，赛事资源将会逐步走向整合，通过“集聚效应”来面向广阔的互联网消费市场。

3.2受众体验再突破

媒介融合的一个重要特征就是新旧媒体的边界变得愈加模糊不清，以致于今天的“新媒体”很快又将湮没于历史的浪潮之中。而一如当年电视的出现曾令电影行业处身崩溃的边缘，二者最终都找到了各自的市场空间并不断发展繁荣——毕竟在观影体验上彼此都有不可替代之处。当电视成为家庭信息终端与娱乐终端的一个载体，依托跨屏传播、虚拟现实等技术在实现受众精准定位与提升受众体验方面显得至关重要。我们可以想象一番未来的图景：通过“虚拟现实”技术，在客厅观赛犹如置身比赛之中，实现了由“看比赛”到“进入比赛”的体验转变；“次级观众”与“初级观众”的差别逐渐缩小，界限走向模糊，身处不同场域也能有“同一个世界，同一场比赛”的感受。当此时，媒介不断变化，形式不断变化，内容不断变化，唯一不变的就是体育赛事所带来的快感。

“互联网+”对我们的生活究竟意味着什么？又改变着什么？旧金山市首席信息官克里斯·维恩的话，或许可以回答我们的问题——让那些困扰着人们的事情变得简单[18]。无疑，“互联网+”将体育赛事传播带进的是一个消费时代，是一个依靠消费的马车拉动产业经济走向良性循环的时代。进言之，面对弱肉强食的市场竞争，媒体供应商不得不考虑受众的需求、喜好，以获得更多的青睐；同时，自媒体的崛起，使得浸淫于赛事景观中的受众通过“选择性接触”，践行着达尔文主义的法则，推动受众体验日臻完善。网络视频不流畅、赛事覆盖率低、解说专业性差等等亟待解决的受众体验问题，在科学技术与市场竞争的共同作用下都将有所突破。

3.3产业链条再完善

将体育赛事传播置于“消费时代”的语境下来考量，我们就不难理解“互联网+”体育赛事的产业意义：在供给侧，一旦“原料”供应得到保障，就能通过采集、加工、包装，将体育赛事打包成装满了社会文化并镶嵌着情绪快感的消费品，并将其置于互联网的货架上；在需求侧，受众享受着体育赛事的“免费午餐”，却懵然不知自己被卖给了广告商与投资者，从中榨取的剩余价值逐级分配并形成资本积累，重新变成互联网商业机器中的运行能源。

[JP2]譬如2016年2月，腾讯与美国ESPN（娱乐与体育节目电视网）正式合作，预示着中国体育的标准化定制时代正式拉开了大幕。根据签署的协议，ESPN每天提供赛事资讯、特写、博客、短视频、数据分析等各种形式的大量内容，不仅会涵盖最初的篮球和足球项目，也将拓展到其他体育项目[19]。伴随着新媒体所构建的新型社会分工，体育赛事产业链条节点的定位也会相应地发生转变。未来的体育传播者不单单是摄像师、记者抑或是编辑，而是“传播者+产品经理”；未来的受众也不单单是体育媒介文化的接受者，而是“顾客+生产者”。互联网为体育赛事重新构建了一条产业链——充盈着商业逻辑并裹挟着经济利益。利益集团专业化水平的不断提升、职业差异的不断加剧，将产业从“环节社会”中抽离出来，在“组织社会”的新型产业分工中各司其职又相互配合，对主流文化的不断生产以及对亚文化的发掘，促成更多受众对体育意义的消费。[JP]

4总结与思考

[JP2]纵观“互联网+”时代的体育赛事，其所呈现出的碎片化、数字化、交互化、即时化、全息化的特征也并非是体育传播的专属，在诸多行业也倏忽而至并异军突起。而从历时性的角度来考察，上述特征似乎也保留着传统媒介的范式抑或发展趋向。因此，媒介融合是一个不争的事实，我们要做的就是循其自身踪迹、管窥耦合路径。[JP]

恰如百度掌控了信息，腾讯联结了人脉，阿里流通了产品，消费时代的互联网体育情同此理。对赛事资源的整合、对受众体验的突破、对产业链条的完善，无非也是在“信息——人脉——产品”的循环中成长、精进，从而推动生产、分配、交换、消费的体育赛事社会化生产过程。互联网的产业链细化了职业差别、加速了社会分工，却又因此颠覆了传统，陈陈相因的偏见将裹足不前，毕竟互联网的时代无可避免。

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