国美华北一区总经理曾之宁：用电竞读懂年轻人

柳芳文

走近曾之宁位于国美马甸新活馆的办公室，首先吸引我注意的就是位于办公桌左侧的巨大水族箱，里面有六条红元宝鹦鹉，由于笔者本身也是宠物爱好者，就在准备采访时和他交流起了养鱼的心得，曾之宁说自己自小就喜欢养宠物，鸣虫，猫狗，观赏鱼无一不精，养鱼甚至要比卖家电更专业一些。在他看来，饲养宠物除了是一种热爱生活的方式。还能从中学到哲理，一个生命从小到大需要耐心和精心，始终持续的牵挂。

马拉松有助经营，绝望让人着迷

不同于许多相对保守的传统行业经营者，曾之宁给人的感觉也更加开放，他甚至在2011年就开通了自己的个人微博，在这里你可以发觉他热爱生活的另一个方面——马拉松。

“长时间的高负荷的工作让我感觉身体进入了一种亚健康状态，各种问题接踵而来，自己下决心通过锻炼改变体质，就选择了最简单的长跑项目，最开始我只能坚持1KM，通过不断的练习和积累，不断实践5公里、10公里、21公里，直至已经可以挑战全马，现在已经完成8次全马比赛，跑马拉松在30公里的时候会达到绝望期，很多人都是在绝望期的时候选择放弃，但是当你自己度过绝望期的时候会有意想不到的收获，这种经历会不断的让你觉得很多困难都是可以挺过去的”

在他看来，马拉松的结果其实并不太重要，重要的是过程中付出的努力，这与经营企业有一定的相似之处，在经营国美的过程中也遇到了很多困难，有时候会让人感觉绝望认为无法完成目标，但如果你继续坚持努力，当“风雨”过后，得到的满足感让人感觉十分愉悦。

事实上国美眼下就在经历又一段困难的转型期。虽然他们仍是家电三大家中唯一能够保持盈利的一方，但用户年龄结构的老化已经为他们敲响了警钟。

错过80后，90 00后成国美竞争重点

根据曾总的介绍，国美目前的消费者群体平均年龄在38岁，虽然这个群体已经相当稳定，但相对于京东和苏宁30岁左右的数据来说，国美的消费者年龄结构上已经出现了一些问题。

“国美的电商板块是相对落后的，80后群体在2008年左右就成为了消费主力，12年进入爆发期，但国美当时并没有抓住这个机会”。

如今90后正在逐步成为新一代的消费主力，国美想要率先摸清并抓住这些用户，来打一场翻身仗。

在曾之宁的眼里，90后甚至是00后的消费习惯较过去的消费者已经有了很大改变。他描述了这样一个场景，“02年，中国队杀入了世界杯决赛圈，同期我们在国美门店里做过米卢的足球签售，但消费者并不愿意购买，拍卖活动也没能成功，最后只能当做家电促销的赠品。而如今对于90后来说，一个限量版或者拥有明星签名的产品，它的价格可能会翻好几倍，远超商品本身的价值”。

曾之宁认为现在的年轻消费者群体相比性价比更注重文化的认同感，“就像所谓的游戏鄙视链，每个年轻人都会固守自己的一块小天地，接受与自己意见相通的部分，极度排除异己，这样的特性在电竞和二次元用户中间表现尤为强烈”。

门店管理是国美发展电竞的优势

关于自己是如何接触到电竞，曾之宁表示自己是九十年代北京瀛海威的第一批网民，不过随着职位的提升就与游戏的接触越来越少。但在担任国美电器沈阳公司总经理的过程中，几次与腾讯合作的经历让他重新认识了电竞。

“我们曾经在国美门店里举办了LOL城市争霸赛，到场的观众特别多。”这也是启发他在北京国美大中中塔店试点电竞馆的原因之一。

虽然时下电竞馆已经不算新鲜概念，大部分网咖、包括阿里、苏宁都在做自己的电竞馆，但国美的思路与他们完全不同，首先国美电竞馆并不以网咖为主体，国美电竞馆网咖的收入仅占总收入的20%。国美电竞馆更多的是想通过优质内容吸引观众，这些内容包括电竞比赛，战队训练，主播直播，二次元展会，厂商新品发布，甚至包括更泛娱乐方向的明星见面会，演唱会，签售会等等。

而一旦通过优质内容吸引到用户，全业态大店的全新销售模式以及国美多年的门店销售经验就有机会留着他们，而这些用户又能再次为电竞馆内举办赛会的厂商们带来关注度和知名度。

何为全业态大店？

过去的家电销售门店都是通过陈列式摆放商品，销售员一对一向到店的用户进行讲解服务，虽然效率高，但门店的利用率会很低。如今在大中中塔店的场景化销售中，用户可以亲身实地的体验到产品，例如厨卫场景会雇佣专业的厨师制作菜肴并向用户销售，用户可以得到全新的消费体验，门店里还会拥有电影院、智能硬件体验、密室逃生等年轻人喜欢的娱乐设施，大大增加了门店的可逛性。而且国美还计划培养一批网红主播，例如一个厨师可以在线上直播自己在门店中制作美食的全过程，不仅改变了过去一对一的销售模式，还能刺激更多消费者购物的欲望，这样的销售形式未来甚至会引发国美整个销售模式的变革。

而作为全业态大店的重要引流环节，国美更多的是想将电竞馆打造成一个玩家与玩家，玩家与厂商，厂商与厂商直接沟通的泛娱乐线下平台。

“以前的厂商都是主攻线上，能够沉淀下的用户并不多，就像很多新游戏，开服一个月用户就会流失大半”。他认为国美的门店能够为厂商或赛事方在用户之间搭起一座桥梁，用户在购买前能够得到更加真实的体验。

大中中塔店将是国美电竞馆的标杆

整个大中中塔电竞馆可容纳2000-3000人，馆内设有对战区、舞台区、上网休息区、体验区、简餐区以及诸多小模块，可以满足不同客户的需求。重要的是来到场馆的用户也不仅仅只是参加赛会，还能得到多方位的产品体验。像中塔旗舰店体验区的产品就全部由厂家直接授权，包括联想、华硕、戴尔、惠普等PC硬件厂商以及英特尔，AMD，英伟达在内的内件商。产品展示区全部采用特别的主题设计，让玩家的体验更加“沉浸”。

据悉北京国美大中中塔电竞馆今年的相关活动已经从平安夜排到了寒促，这些活动涉及了游戏厂商，俱乐部，赛事方，硬件厂商在内的电竞产业链多个环节，明年的排期也正在规划中。

为了更好的服务电竞馆的客户，国美目前也正在搭建自己的团队。利用北上两地丰富的电竞和泛娱乐资源，探索场馆的具体形式和规模标准，国美自办的OPT全民赛事就是对新团队的一次重要考验，OPT赛事本身是集合了电竞、动漫、COS等多元玩家的线下大型互动娱乐活动，并已经成为了WCA的官方合作伙伴。

“一旦模式建成，国美的门店体系的优势还能让我们迅速向其他城市扩散，未来我们希望每个省会级城市都能拥有一个国美电竞馆，更好的服务当地的玩家和厂商”。

虽然电子竞技发源于互联网，但随着用户体量的扩大，玩家需求的增加，对于专业场馆的需求正在被提上日程，像TI就将场馆定址在前NBA球队西雅图超音速队的钥匙球馆，而每年S系列赛选择的场馆也基本是全球一流。转到国内，除了网易暴雪旗下的黄金联赛以外，其他赛事方都没有属于自己的专业电竞场馆，租借场馆以及搭建的支出在赛事成本中占到了很大的比例，特别是对于三方赛事来说，目前仍没有较好的盈利手段，如果有专业场馆出现可以为赛事方省下一笔不小开支。

而被问到电竞馆内同时呈现电竞和二次元内容是否冲突的时候，曾之宁也给出了自己的解释，“电竞像是一种工作状态，ACG则更像是一种生活状态，我们希望用电竞赛事来体现我们的专业性，而通过二次元内容来增强用户的参与感，把电竞馆当做一个社交的平台。而且在我们的全业态大店里这两种内容并不违和”。

讲故事不是国美的经营之道

拥有20年家电销售经验的曾之宁在面对这些年轻人喜欢的事物时称自己是个外行。

“国美电竞馆版块本身就是在摸索和试探，国家正在通过政策鼓励电竞行业，资本的关注，行业的热度都让我们看到这个行业未来有可能成为世界顶级的市场，所以我们要在这个行业投入资源，就像马化腾说的担心自己不接地气，不知道年轻人的消费习惯是什么，我们也为这个问题头疼“。

因此国美决定用最年轻人的方式来接触他们，曾之宁表示国美会在电竞行业从事最底层的工作，直接接触用户，做IP讲故事并不是国美所擅长的，经营企业盈利是前提。

对于如今的家电零售行业来说，主力消费人群消费习惯的改变影响巨大，用上个世纪的店小二精神来服务用户确实已经无法适应时代，但本质上来说，成功的销售者提供给用户的都是用户最想要的服务，这样来看，国美的电竞馆和他们的全业态大店策略或许是有前景的，但具体效果如何，仍然需要时间和市场的检验。