NEST：冷静对待赞助商的拥抱

李楷平

对电竞赛事来说，拥有11家实力不俗的赞助商是一种幸福。本次NEST向电竞砸出真金白银的，既包括与电竞联系紧密的垂直厂商如AMD、Acer，还有传统产业巨头厦门建发集团和奇瑞汽车，以及传统快消品牌盼盼食品等。

在NEST赛场，我先后采访了三位来自不同类型厂商的负责人：厦门建发集团副总经理王文怀，微鲸科技电竞项目负责人唐敬业，盼盼食品企划中心总监苏彦。

从他们的言谈中可以看出，投入电竞赛事只是试水，厂商们的最终目的都是更深入地融合电竞，直接成为电竞操盘者而不是旁观者。而从厂商的角度看，当下的电竞则跟参赛的年轻人拥有一样的标签：热情，希望，不成熟。

国企巨头：入场坐庄

由于实力、背景等方面的差异，厂商们投入电竞的方式是不同的。

NEST2016年度总决赛地点位于厦门国际会展中心，出门向东不到200米就是沙滩，黄沙细浪，比赛间隙吸引了不少观众与媒体前来游玩。

这座场馆的建设者和拥有者，正是NEST落地承办方厦门建发集团。

作为中国500强之一，厦门建发集团原先涉猎的都是房地产、旅游、酒店、会展等传统行业。

建发是近两年注意到电竞的传统集团企业的典型代表，这类企业有两个特点：资金实力雄厚，与电竞无直接联系。

电竞用户整体偏年轻，与建发集团当前产业格调有所差异。这就决定了如果只是以赞助商身份获得品牌露出，对建发集团本身的利好并不够大。只有充分融入电竞产业链，上下游同时介入，才能同时获得品牌收益和资本、运营收益。

不入场则已，一入场就要坐庄。

“我们认为这是一个非常好的投资方向。建发绝不满足只做一个赞助商，而是要从各个层面去切入，建设电竞。”厦门建发集团副总经理王文怀说道。他还透露，建发集团即将对华奥进行A轮投资，成为华奥的股东之一。

值得一提的是，此前建发集团赞助厦门马拉松15年，是以纯品牌赞助商的身份，不参与任何赛事运营。

在王文怀看来，相比传统体育产业，电竞更适合建发集团作为运营者参与其中。通过资源整合，削减成本，进而获取收入。

“电竞是个很大、很复杂的产业，牵涉的上下游非常多。这次NEST场馆就是建发的，嘉宾接待、旅游安排、酒店住宿，也都是建发集团自己的资源。电竞伸缩性很大，NEST实际上可以成为一个旅游产品，我们甚至可以将观赛包装成旅游产品，在淘宝、华奥和建发的各种渠道商销售。”王文怀说道。

快消产品：品牌建设至上

和建发相比，品牌宣传对快消品厂商盼盼食品显得更重要一些。

食品、饮料等快消产品，其主力消费群体是18-35岁的年轻人。随着时间推移，从电竞时代成长起来80后85后甚至90后，都已经进入了这个消费旺盛的年龄。消费者与爱好者的重叠，促使快消品们开始认识到电竞的重要性。

盼盼食品企划中心总监苏彦认为，现在企业的营销方式在改变：“现在的营销，正在从电视硬广向更偏于内容的转变。如今媒体、用户都是碎片化的。不再像二十年前，一条广告打天下。现在的点更散，我们需要通过这些更散的点来进行推广。”

80后到90后是充满个性的一代，他们的标签有很多，而电竞无疑是最具影响力的标签之一。

他们成长起来后，其兴趣点非常分散。只要群体够大，他们的所有爱好都可以成为赞助商和投资者关注的对象。

“只要和年轻人相关的活动，我们都很有兴趣。盼盼还赞助了创意大赛，包括广告创意和产品创意。我们是开放的，多元化的，包括斗鱼、花椒等直播平台，以及二次元，都是我们注意到的对象。”苏彦说道。

垂直相关：不仅参与，更要外联

与前两者相比，微鲸赞助NEST显得顺理成章的多。因为微鲸所擅长的VR、智能电视等就是电竞平台。

和传统体育相比，电竞对硬件的要求更复杂。电脑、鼠标、键盘甚至电竞椅，都是所有电竞参与者必须消费的产品。它们与电竞用户群体天生重合，不管是品牌、渠道营销还是产品反馈，都能从投入中得到反哺。而这次NEST赞助商名单中，我们也看到了AMD、Acer、Cherry、赛睿等IT厂商的身影。

电视与网络是IT产业双子星。

电竞依托网络而生，电视则在目前社会主流阶层有巨大的覆盖率。微鲸科技电竞项目负责人唐敬业认为，随着电视平台智能化，未来电脑与电视将出现一些交叉地带，而这种交叉将使电竞开辟新的领域。

“智能电视装安卓系统，也可以看战旗、斗鱼等网络直播平台。和电脑或平板相比，电视屏幕大，色彩更丰富，尤其适合年轻人们在客厅共同观看。另外，智能电视的表现形式正在变得更加丰富，增加弹幕、投票等，玩法还是非常多的。”唐敬业说道。

以微鲸为代表的企业，实际上是从泛娱乐角度来扩展电竞行业。

VR直播“中国好声音”，VR直播《皇室战争》赛事，与SNH48进行二次元合作，都代表了一种探索。据透露今年NEST，微鲸旗下的智能电视软件平台“电视猫”全程直播，观众数达到150万。这个数据略微出乎我的意料，它说明：智能电视平台受众对电竞的热情，比想象中更浓。而当VR设备普及后，电竞观赛又会呈现什么样的面貌呢？我想每一家赞助电竞的IT厂商都在探索这个问题。

投资者重视，产业人需更冷静

赞助商的热情高涨，一方面是因为NEST有国家背书，规格、赛事水平不低。另一方面也是因为国家政策逐步放开，玩家群体日益扩张后，投资者们看中了电竞的潜力，都想通过赞助试水，而后抢占市场份额。

建发集团即将入股华奥就是一个风向标。毫无疑问，这将进一步增加华奥的实力，并进一步提升NEST的赛事举办规格。

“资本涌入”是最近两年电竞产业的主旋律。但在王文怀看来，电竞产业还不成熟。无论是赞助商还是从业者，都需要学习。从影响力和参与人数来看，电竞拥有极大发展潜力。但由于从业者偏年轻，商业经验、产业运营经验不够充足，电竞其实仍存在“拔苗助长”的风险。

“大家都看好电竞，资本随之而来。资本抬高了估值，这两年有一点泡沫倾向。很多公司还没有达到良性运营状态，估值却很高，这是虚火。NEST承办者华奥电竞这一点就做的很好，在合作过程中，他们从来没有说这个公司值多少钱，估值如何如何高。每一届NEST开始前半年，华奥就会与展馆、供应商开始对接，每个环节有专人负责，这才是投资者愿意看到的。其实这也是厦门建发在传统行业多年的经验，老老实实把产业做好，让玩家、选手和赞助商满意。玩家增加，粉丝增加，产业运营收入方增加，我们才能扎扎实实享受这个产业带来的红利。”王文怀说。